Apakah Facebook Menipu Pengiklan Dengan Metrik Video Palsu?
Saat ini, video adalah bentuk konten yang dominan di web. Fakta inilah yang telah membentuk ruang redaksi, strategi bisnis, dan anggaran pemasaran.
Namun, apakah dominasi digital video dibangun, setidaknya, di atas kebohongan besar?
Itulah inti dari gugatan class action baru yang diajukan terhadap Facebook pada hari Selasa. Gugatan tersebut, yang diajukan oleh sekelompok pengiklan, menuduh bahwa raksasa media sosial itu secara substansial melebih-lebihkan metrik yang terkait dengan video di jaringan, dan bahwa perusahaan mengetahui perbedaan tersebut selama lebih dari setahun tetapi tidak melakukan apa pun untuk memperbaikinya.
Masalah data video yang meningkat pertama kali muncul pada September 2016, ketika sebuah artikel Wall Street Journal melaporkan bahwa Facebook “sangat melebih-lebihkan waktu menonton rata-rata untuk iklan video di platformnya selama dua tahun” sebanyak 60 hingga 80 persen. Facebook mengeluarkan pernyataan sebagai tanggapan yang mengatakan bahwa “Begitu kami menemukan perbedaan, kami memperbaikinya.”
Namun, menurut gugatan baru, tinjauan lebih dari 80.000 halaman dokumen internal Facebook mengungkapkan bahwa ini tidak terjadi. Klaim penggugat bahwa metrik tersebut meleset 150 hingga 900 persen. Yang lebih mengkhawatirkan, gugatan tersebut menuduh bahwa Facebook menunggu lebih dari satu tahun untuk melakukan koreksi dan, ketika mereka merevisi angka-angkanya, mereka melakukannya dengan menipu.
Dampak Pada Pemasar Industri
Iklan video telah menjadi salah satu aliran pendapatan Facebook yang paling menguntungkan. Karena jangkauan dan kekuatan yang diklaim dari iklan video Facebook tumbuh secara eksponensial dalam tiga tahun terakhir, pemasar mulai mengalihkan lebih banyak sumber daya — waktu, uang, personel — untuk membuat video untuk platform dan mengiklankan video tersebut.
Namun, jika tuduhan gugatan terbukti benar, kemungkinan banyak keputusan pemasaran dibuat dengan alasan palsu, mungkin dengan mengorbankan saluran dan jaringan lain yang lebih sukses.
Apa Sekarang?
Haruskah Anda meninggalkan pemasaran video sama sekali? Benar-benar tidak. Ini masih salah satu cara terbaik untuk menceritakan kisah Anda, memamerkan konten Anda, dan menjalin hubungan dengan calon pelanggan baru. Namun, jika Anda melakukan kampanye iklan berbayar di Facebook — atau jejaring sosial dan platform iklan lainnya — Anda harus selalu memeriksa hasil Anda untuk memastikan bagaimana taktik ini memengaruhi kemampuan Anda untuk menarik pembeli baru dan menghasilkan prospek. Jika Anda tidak melihat laba atas investasi, Anda mungkin ingin mengalokasikan kembali anggaran tersebut ke upaya PPC industri yang lebih bertarget.
Apa pun hasil dari gugatan tersebut, ini menggarisbawahi betapa pentingnya bagi pemasar untuk memiliki akses ke metrik yang akurat dan dapat ditindaklanjuti. Tanpanya, akan sulit untuk merencanakan, menyusun strategi, dan anggaran dengan benar untuk kampanye yang sukses.
