Alex Cairns:Mempercepat Pertumbuhan Manufaktur dengan Pemasaran Inovatif
Alex Cairns mempunyai pesan untuk produsen:inilah waktunya untuk bergerak.
Mengguncang status quo adalah inti dari Pindahkan Pemasaran , agen pemasaran B2B pemenang penghargaan, yang berbasis di Manchester dan Cambridge, Inggris dan New York, AS. Didirikan pada tahun 2017, perusahaan ini menawarkan pendekatan B2B yang segar namun berkelanjutan bagi perusahaan yang bergerak di bidang sains, teknologi, dan manufaktur.
Kami duduk bersama Managing Director Alex Cairns untuk mencari tahu mengapa produsen harus mengembangkan perspektif mereka terhadap pemasaran, apa yang bisa dipelajari Inggris dari AS, dan bagaimana AI siap merevolusi industri ini.
Bagaimana Anda memasuki pemasaran manufaktur?
Ayah dan kakek saya sebelumnya bekerja di Leyland Motors, jadi saya rasa saya sudah menjalankan proses manufaktur sejak usia muda bahkan sebelum saya memulai karier atau mendirikan Move.
Dalam kaitannya dengan spesialisasi industri, memasuki pemasaran manufaktur terjadi secara tidak sengaja. Saya ingin masuk ke bidang pemasaran tetapi saya tidak tahu sektor atau spesialisasi apa. Saya lulus dari universitas dan melamar ke semua biro iklan besar di London. Namun, semua orang mencoba menerapkannya dan saya tidak berhasil.
Saya harus mencari cara lain dalam pemasaran dan, dengan satu atau lain cara, saya berakhir di Michelin. Dulu, mereka memiliki program pascasarjana yang memberi Anda impian untuk terjun ke dunia pemasaran. Sebenarnya ini lebih seperti call center pada tahun pertama dan Anda harus membuktikan diri untuk mendapatkan peluang.
Ketika kesempatan itu datang, saya tidak pernah menoleh ke belakang.
Peran pemasaran pertama saya di Michelin adalah mempromosikan ban pesawat terbang secara global. Pasar ban pesawat relatif terbatas, namun saya rasa di sinilah saya segera mulai mengasah keahlian saya. Saya menyadari bahwa saya tidak dapat memikirkan produk seperti sepotong pakaian atau sekaleng Coke. Saya menjual kepada kelompok yang sangat kecil dan ada tim pembelian yang kompleks di belakang kelompok tersebut yang mengambil keputusan tersebut. Saya harus memikirkan segala sesuatunya secara berbeda.
Saat saya menjalani semua peran di kemudian hari dalam karier saya dan kemudian dalam kehidupan agensi, gagasan bahwa pemasaran B2B industri adalah tantangan besar selalu menjadi kenyataan.
Ini adalah ujian akhir bagi seorang pemasar.
Gambar milik Move Marketing
Apa yang membuat pemasaran di bidang industri/teknologi begitu unik?
Saya bias karena saya telah menghabiskan 23 tahun di dalamnya, tetapi menurut saya pemasaran B2B industri memerlukan lebih banyak analisis dan strategi; ada tantangan teknis yang lebih tinggi. Dibutuhkan lebih banyak keterampilan untuk memasarkan sesuatu ketika Anda hanya memiliki ratusan calon pelanggan, bahkan tidak ribuan apalagi jutaan atau miliaran.
Jika Anda hanya memiliki beberapa ratus pembeli untuk dijual, dibutuhkan banyak keterampilan untuk mengetahui cara memasarkan produk Anda terhadap produk B, C &D yang semuanya sangat mirip dan memiliki kemampuan teknis yang sangat mirip. Anda sebenarnya mencari setengah persen, satu persen keuntungan marjinal yang kecil.
Seperti saya katakan, saya tidak pernah bermaksud terjun ke pemasaran industri dengan sengaja, tetapi begitu saya mendalaminya, saya melihat bagaimana mungkin membangun spesialisasi di sini karena hanya ada sedikit spesialis di bidang ini. Saya masih berpikir bahwa hal itu masih berlaku sampai sekarang seperti 23 tahun yang lalu. Terdapat lebih banyak spesialis tetapi masih belum cukup.
Apa yang membuat Anda tetap bekerja di pemasaran industri? Apakah menurut Anda bermanfaat untuk mengatasi tantangan yang Anda jelaskan?
Ya, begitu saya mendalaminya, saya merasa akan menantang dan menarik untuk membangun spesialisasi di dalamnya. Sepanjang karir saya, ada juga cita rasa internasional. Mungkin hal itu tidak selalu terjadi pada agensi B2C di Inggris sehingga aspek tersebut membuat saya tetap tertarik dan tertarik juga.
Selain itu, seiring dengan pengembangan spesialisasi kami selama bertahun-tahun, kami juga telah membangun kerangka kerja yang sistematis dan dapat diulang sehingga dapat diterapkan pada perusahaan di luar Inggris Raya.
Ya, Anda telah menemukan resep sukses dengan “8 Gerakan B2B” . Apa yang mendorong Anda mendirikan Move Marketing?
Kata “bergerak” dimaksudkan sebagai seruan untuk menyatakan “Lakukan sesuatu, pikirkanlah, lakukan sesuatu yang berbeda.” Selama 10 tahun, setiap kali saya bekerja di sisi klien, saya melihat perusahaan industri dan produsen tidak menganggap serius pemasaran. Mereka mungkin menghabiskan anggarannya untuk iklan cetak atau mungkin stand pameran.
Saya ingin mengatakan kepada perusahaan-perusahaan ini, “Jangan berhenti, pikirkanlah, jangan hanya melakukan apa yang telah Anda lakukan selama 30 tahun terakhir”. Hanya karena Anda telah mencapai titik tertentu melalui kontak yang Anda miliki, bukan berarti itulah masa depan Anda. Anda perlu berpikir lebih ekspansif, lebih dinamis, membangun strategi dan kreatif. Perusahaan perlu bereksperimen dan mencoba saluran lain untuk menjangkau pembeli generasi baru.
Ketika saya memikirkan tentang kata atau nama untuk perusahaan, “pindah” adalah satu-satunya kata yang merangkum semua yang saya pikirkan. Saya mencoba untuk menggoyahkan perusahaan-perusahaan manufaktur yang tradisional dan kuno ini dan membawanya ke abad kedua puluh satu.
Kami dapat membantu Anda berkembang, tetapi Anda tidak akan berkembang jika melakukan hal-hal dengan cara yang sama seperti yang biasa Anda lakukan.
Gambar milik Alex Cairns melalui LinkedIn
Gagasan bahwa “kita selalu melakukannya dengan cara seperti itu, jadi kita harus selalu melakukannya dengan cara itu” adalah tema saat saya berbicara dengan orang-orang tentang tantangan apa saja yang perlu diatasi oleh sektor manufaktur. Ini bisa menjadi pola pikir yang bermasalah. Apa tantangan paling umum yang Anda hadapi saat bekerja dengan klien baru?
Biasanya ini merupakan salah satu dari dua situasi. Beberapa prospek atau klien baru datang dan berpikir mereka tahu apa yang mereka inginkan, biasanya, beberapa saluran dukungan pada satu atau dua saluran tertentu. Atau mereka tidak yakin dengan apa yang mereka inginkan dan mengisi bagian yang kosong adalah bagian dari proses tersebut.
8/10 kali kita berada dalam posisi di mana strategi pemasaran akan menjawab banyak masalah atau pertanyaan ini. Jika Anda merasa hanya membutuhkan satu saluran dukungan, kami akan mempertanyakan hal tersebut dan mencari tahu apakah satu saluran dukungan saja merupakan cara yang tepat.
Di sisi lain, ketika klien tidak yakin dengan apa yang mereka butuhkan, kami dapat melihat berbagai hal dari pendekatan yang lebih strategis.
Apa pun pilihannya, dengan kedua aliran tersebut, kami menggunakan 8 Gerakan B2B kami. Ini adalah strategi yang saya buat dan sempurnakan seiring berjalannya waktu sambil menjadikannya sistematis dan dapat diulang. Ini masih disesuaikan untuk setiap klien tertentu dan setiap sektor industri tertentu, tetapi Anda mulai melihat dan mengembangkan tren di seluruh sektor manufaktur. Hal ini sedikit berbeda dengan pendekatan lembaga tradisional yang pada awalnya merupakan sesuatu yang mungkin sedikit ditakuti oleh prospek manufaktur.
Ada banyak penolakan terhadap perubahan dan ada banyak penolakan secara umum terhadap pemasaran. Ketika klien kami pertama kali terlibat dengan kami, mereka mungkin akan mengakui bahwa mereka takut dengan pemasaran dan berpikir, "Yah, pemasaran tidak berwujud. Apa yang sebenarnya kami dapatkan dari pemasaran?"
Kami memberi tahu klien kami bahwa cara Anda memaksimalkan pembelanjaan tersebut dan mengurangi apa yang Anda anggap sebagai “risiko” adalah dengan melakukan lebih banyak analisis. Mengembangkan lebih banyak strategi akan membantu kami memahami hal tersebut dan menyatukannya secara kolaboratif.
Di situlah kami mulai menangani sebagian besar masalah klien dan kemudian segala sesuatunya berkembang seiring berjalannya waktu dan hal itu dapat berubah menjadi perluasan geografis atau peluncuran produk atau banyak hal keren lainnya.
Gambar milik Alex Cairns melalui LinkedIn
Apakah ada sesuatu yang Anda sampaikan kepada klien sampai wajah Anda pucat?
Itu strategi, maksud saya, ini benar-benar strategi. Namun, itu membutuhkan lebih banyak waktu dan kesabaran. Kita sering kali berurusan dengan apa pun, mulai dari produsen UKM hingga blue chips, dan meminta perusahaan-perusahaan ini untuk menunggu sebelum melakukan aktivitas nyata bisa menjadi sebuah tantangan.
Produsen datang kepada kami saat krisis, biasanya, mereka tidak mendapatkan cukup penjualan dan mereka akan berkata, “Kami membutuhkan prospek besok”.
Sering kali kita secara efektif mengatakan kepada mereka, "Oke, kami tahu Anda memerlukan petunjuk, tetapi Anda hanya perlu berhenti sejenak untuk bernapas. Mari kita jalani proses ini dan kemudian kami akan memberi Anda pandangan jangka panjang tentang bagaimana Anda bisa mendapatkan petunjuk tersebut dan benar-benar mengembangkannya secara konsisten dan berkelanjutan."
Hal ini berbeda dengan apa yang mungkin dilakukan, atau telah dilakukan sebagian dari mereka, yaitu membuang banyak uang di media sosial, bayar per klik, atau apa pun tren terkini. Itu adalah kebalikan dari cara kita berpikir dan melakukan sesuatu. Pemahaman itu berasal dari pekerjaan saya dengan produsen dan sebagai sisi klien. Saya juga telah membangun tim di sekitar saya yang menghadapi tantangan yang sama. Sebagian besar tim yang saya bangun memiliki latar belakang B2B, mereka pernah bekerja di agensi industri atau B2B lain.
Saya melihat Anda berada di IMTS baru-baru ini. Percakapan apa yang terjadi di sana?
Kami berada di sana untuk tujuan yang berbeda dari kebanyakan peserta pameran karena kami pada akhirnya mencoba mendidik produsen mengenai pemasaran dan mengkomunikasikan pesan mereka dengan lebih baik. Jadi obrolan yang kami lakukan mengarah ke sana. Meskipun, menurut saya otomasi dan AI sangat besar, segala sesuatu di ruang robotik itu adalah yang terdepan dan utama. Perangkat lunak sebagai perluasan yang lebih luas memiliki ruang besar yang hampir seluruhnya berdiri sendiri.
Hal besar yang saya perhatikan di sana adalah pendekatan kolaboratif yang jarang Anda lihat di Inggris atau Eropa. Di AS, sekarang Anda mempunyai influencer manufaktur yang sangat menarik karena ini merupakan sesuatu yang menunjukkan perubahan dalam demografi dan generasi yang sedang terjadi. Itu bukan berarti termakan usia atau apa pun - Saya sendiri sedang memasuki usia pertengahan empat puluhan sehingga saya tidak dapat berbicara sama sekali! Melihat para influencer ini menciptakan forum ini untuk semua produsen, baik generasi muda maupun tua, tempat orang-orang dapat terhubung dan berbagi ide, sungguh menarik dan menurut saya kita sedikit tertinggal dari Amerika dalam hal ini.
Gambar milik Alex Cairns melalui LinkedIn
Menarik sekali, saya baru saja berbicara dengan Howard Sheldon dari Precision Engineering. Dia memiliki banyak pengikut di LinkedIn dan dia menunjukkan bahwa Amerika memiliki Titan Gilroy dan kita membutuhkan sesuatu yang serupa di Inggris. Pernahkah Anda melihat peningkatan jumlah influencer ini selama beberapa tahun terakhir?
Ini bukan satu-satunya perkembangan di bidang komunikasi tersebut tetapi merupakan salah satu perkembangan yang paling relevan dan Anda lihat di feed LinkedIn Anda. Hal ini menunjukkan apa yang telah kami coba dorong dengan Move Marketing, gagasan bahwa Anda perlu berpikir lebih strategis tentang di mana pembeli Anda menghabiskan waktu, bagaimana mereka mendapatkan informasi, dan di mana mereka mendidik diri mereka sendiri.
Anda tidak bisa hanya meminta staf penjualan untuk bekerja di telepon dan keluar dan melihat ratusan prospek lagi:dunia telah berubah.
80% perjalanan pembeli industri ini terjadi secara digital bahkan sebelum pembeli ingin berbicara dengan tenaga penjualan. Setelah 23 tahun saya melakukan pemasaran industri, pendapat saya adalah pertama-tama Anda harus memiliki dasar strategis dan bertanya apa yang Anda lakukan terhadap 80% itu. Anda tidak bisa hanya mengandalkan staf penjualan untuk mengkonversi setiap peluang yang masuk ke 20% terakhir, Anda memerlukan strategi pemasaran. Anda perlu menyelaraskan antara penjualan dan pemasaran.
Influencer di media sosial akan membantu memperkuat pesan perusahaan. Namun, menurut saya ini hanya sebagian kecil karena beberapa saluran tradisional masih memiliki nilai dan memiliki peran di dalamnya.
Menurut Anda, bagaimana cara Amerika dan Inggris melakukan hal yang berbeda?
Terkait sikap terhadap manufaktur, secara umum terdapat lebih banyak optimisme dan positif di AS dibandingkan di Inggris.
Saya telah berkunjung ke AS beberapa kali pada tahun ini dan hal tersebut bukanlah sesuatu yang pernah saya lihat dalam satu perjalanan, saya telah melihatnya setiap saat.
Saya tidak bermaksud mengkritik manufaktur di Inggris, namun menurut saya ada beberapa pelajaran menarik yang dapat diambil karena kita terlalu rendah dalam hal manufaktur di negara ini.
Di AS, banyak media perdagangan seputar manufaktur bersikap positif dan mendukung narasi tersebut. Ini adalah sesuatu yang bisa kita pelajari di Inggris karena kita punya banyak hal yang bisa kita anggap positif, namun kita kembali menjadi sektor yang merasa gugup dan negatif. Cara media arus utama di Inggris memandang manufaktur adalah hal yang tradisional dan kuno.
Segalanya bergerak maju dan seluruh sektor sedang melakukan digitalisasi dalam hal produksi dan pemasaran di beberapa subdisiplin. Kita juga perlu mengomunikasikan hal itu dan membuat generasi berikutnya tertarik berkarir di bidang manufaktur. Saya melihat bahwa di AS, mereka sedikit lebih unggul.
Gambar milik Move Marketing
Saya pernah membaca tentang persepsi negatif terhadap manufaktur sebagai sesuatu yang berkontribusi terhadap kekurangan keterampilan , apakah ada gambaran yang menghalangi orang untuk bergabung?
Ini bahkan bukan sikap negatif yang paling umum terhadap hal ini, tetapi jika menurut Anda para influencer tersebut - mari kita perluas istilah tersebut dan menyebutnya sebagai "teknik pemasaran baru" - hal ini jauh lebih jarang terjadi di Inggris dibandingkan di AS.
Saya kurang paham mengenai skema pelatihan secara spesifik, namun saya memperkirakan akan ada persentase dukungan finansial yang lebih tinggi untuk karier manufaktur di AS dibandingkan di Inggris.
Saat Anda mulai menambahkan beberapa aspek berbeda seperti itu, Anda akan melihat di mana kami kurang menjual diri dan tidak memanfaatkan peluang dibandingkan dengan negara lain.
Gambar milik Alex Cairns melalui LinkedIn
Saat Anda memikirkan masa depan manufaktur, tantangan apa yang menurut Anda perlu diatasi?
Salah satu tantangannya adalah penyelarasan dan integrasi berbagai departemen dan saya mengatakannya dengan sedikit bias dari perspektif pemasaran. Ketika saya berada di sisi klien bertahun-tahun yang lalu, penjualan dan pemasaran hampir saling bertabrakan. Dalam beberapa tahun terakhir, ketika saya menjalankan agensi dan berada di sisi lain, saya melihat penolakan terhadap perubahan dan perusahaan tidak menganggap serius pemasaran.
Fakta bahwa 80% perjalanan pembeli dilakukan secara online bahkan sebelum mereka ingin berbicara dengan tenaga penjualan benar-benar menjadi perhatian sejak COVID. Oleh karena itu, tantangannya ada pada puncak perusahaan-perusahaan manufaktur tersebut. CEO, direktur pelaksana, dan dewan direksi perlu menganggap integrasi disiplin ilmu tersebut lebih serius dan saya memasukkan pemasaran sebagai prioritas utama dalam hal tersebut.
Saat ini terdapat pasar global yang kejam di bidang manufaktur dengan semakin banyaknya produsen berbiaya rendah di seluruh dunia. Untuk tetap menjadi yang terdepan, Anda harus lebih terintegrasi dan menyampaikan alasan mengapa perusahaan Anda lebih baik.
Apakah ada sesuatu yang ingin Anda lihat di bidang manufaktur?
Ada banyak sekali inovasi yang sedang berlangsung dan kita juga sedang berada di awal era AI. AI tidak hanya berlaku untuk membuat kemajuan dalam produksi atau otomatisasi. Hal ini juga dapat diterapkan pada pemasaran serta beberapa disiplin ilmu lain yang ada dalam organisasi manufaktur.
Ada juga generasi baru yang mungkin datang dengan antusiasme dan semangat yang lebih besar terhadap sektor ini berkat kerangka kerja 8 Gerakan B2B kami yang juga merupakan alat pendidikan. Saya berharap hal-hal seperti itu dapat meningkatkan semangat generasi berikutnya untuk terjun ke dunia manufaktur dan melihatnya sebagai pilihan karier yang layak.
Ada banyak cerita malapetaka tentang berakhirnya produksi di Inggris. Kami luar biasa dalam hal itu, kami hebat dalam menggambarkan malapetaka dan itu tidak hanya berlaku dalam bidang manufaktur. Kita perlu bangga dengan hal-hal baik yang kita miliki, tetapi jika ada hal-hal yang kurang baik maka kita harus membicarakan hal-hal positif dan cara agar hal-hal tersebut dapat menjadi lebih baik.
Gambar milik Alex Cairns melalui LinkedIn
Apa yang akan Anda katakan untuk mendorong generasi muda agar mau bergabung dengan industri ini?
Ini adalah area pertumbuhan yang sangat besar. Dulunya merupakan spesialisasi khusus yang tidak banyak orang yang mempraktikkannya, namun baru-baru ini terjadi ledakan agen dan spesialis industri B2B dan hal itu hanya akan terus berlanjut karena inovasi yang sedang berlangsung.
Semua inovasi ini mendorong pertumbuhan pemasaran industri B2B. Jujur saja, ini belum tentu seseksi atau topikal seperti B2C, tapi bukan berarti kesenangan yang bisa didapat berkurang. Sebenarnya, lebih menggembirakan ketika Anda mendapatkan hasil. Ketika Anda mencapai kampanye yang baik atau pertumbuhan bisnis B2B, tantangan tersebut menjadi jauh lebih sulit sehingga Anda mendapatkan tingkat spesialisasi yang lebih tinggi.
Setelah sepuluh atau lima belas tahun berkarir di bidang pemasaran industri B2B, Anda dapat melakukan apa pun yang Anda inginkan. Anda mungkin belum memiliki tingkat pengembangan keterampilan seperti itu dalam peran B2C yang setara, jadi di situlah peluangnya.
