Apakah account based marketing adalah jalan keluar dari betapa tidak nyaman generasi lead telah menjadi? Mari kita hadapi: Kita semua tahu kapan kita ditandai sebagai lead. Ini dimulai dengan skenario di mana kita diminta untuk memberikan nama, email, dan mungkin satu informasi lagi untuk membaca white paper, melihat infografik, atau menggunakan kalkulator. Kami berpikir segera seseorang akan mulai "menjual kami" melalui panggilan telepon atau email meskipun kita mungkin tidak sampai pada tahap itu dalam perjalanan pembelian.
Generasi lead adalah dunia yang banyak dari kita temani. Namun sebagian besar dari kita tidak suka dijual. Sekarang jika perusahaan dapat membantu kita saat kita membutuhkan bantuan, maka Anda sedang memberikan nilai. Permainan berubah.
Itu, secara ringkas, adalah apa yang account based marketing (ABM) bahas. ABM tentang merawat akun, bukan hanya lead. Ini tentang titik sentuhan yang tepat dan personalisasi pada titik spesifik dalam perjalanan pembeli. Ini tentang sensitif terhadap di mana orang berada dalam mereka perjalanan pembelian.
Lebih dari itu, kita hidup di dunia teknologi yang dapat menghubungkan dan menggunakan titik data di seluruh kontak dan klien dengan cara yang belum pernah terdengar sebelumnya. Memahami spektrum penuh keputusan pembelian, proses, dan kepribadian dalam akun target akan memungkinkan tim penjualan dan pemasaran Anda untuk tahu kontak mana yang memerlukan aset pemasaran dikirimkan kepada mereka dan kontak mana yang memerlukan panggilan telepon pribadi (atau hadiah kustom dikirim ke kantor mereka) untuk menutup penjualan paling efisien, dan untuk mengotomatisasi sebagian besar itu menggunakan alat yang sudah tersedia.
Dengan account based marketing, Anda tidak "menjual" sampai sebuah akun telah menunjukkan beberapa jenis niat pembelian. Namun mengurutkan kapan pelanggan atau calon siap untuk membeli tidak begitu sederhana. Seperti yang kita ketahui, perjalanan pembelian industri panjang dan non-linier, itulah alasan account based marketing dapat memberikan kemenangan lebih besar dari akun kunci.
Dalam episode terbaru dari podcast Industrial Marketer, Joey dan Nels melihat lima cara untuk memulai ABM.
1. Selaraskan Penjualan dan Pemasaran pada Tujuan
Saat pemasaran dan penjualan melihat data yang sama dan selaras pada apa yang dibutuhkan penjualan dari pemasaran, itu dapat kuat. Misalnya, berikut ini adalah lima contoh tujuan, tetapi taktiknya mungkin berbeda untuk setiap tujuan:
- Meningkatkan pipeline dan pipeline pra-penjualan
- Meningkatkan ukuran deal
- Meningkatkan kecepatan deal
- Meningkatkan tingkat penutupan
- Memperluas ukuran dan nilai basis pelanggan yang ada
Jika orang pemasaran dan penjualan sepakat tentang apa yang harus diprioritaskan saat Anda mendekati akun kunci dan klien ideal, Anda sudah memulai dengan baik.
2. Tetapkan Tujuan untuk Fokus Sumber Daya
Temukan akun yang dapat mendorong bisnis Anda. Sebagian besar dari kita memiliki sumber daya terbatas, jadi mengejar target yang tepat sangat penting. Jon Miller dari Demandbase merangkum tahap ini dengan akronim FIRE:
- Fit – Apakah mereka cocok untuk Anda, dan sebaliknya?
- Intent – Apakah mereka menunjukkan minat pada Anda atau kompetitor Anda?
- Relationship – Bagaimana Anda mengenal mereka, dan bagaimana Anda dapat memanfaatkannya?
- Engagement – Apakah mereka menghabiskan waktu dengan Anda? Bagaimana Anda akan menghabiskan waktu dengan mereka?
Membicarakan Jon Miller, podcast Industrial Strength Marketing memiliki episode yang bagus tentang Account Based Experience yang menyajikannya.
3. Kumpulkan Informasi untuk Memperkaya Data Anda
Langkah ini tentang membangun fondasi data akun Anda sebanyak mungkin. Ini bukan hanya alamat email, nama perusahaan, dan jabatan, tetapi menggabungkan catatan kunjungan situs web dan jenis informasi apa pun yang dapat dipersonalisasi. Banyak sistem CRM memiliki kemampuan account based marketing, jadi gali di sana untuk melihat apa yang dapat Anda lakukan. Dalam banyak kasus, Anda dapat memperluas data pelanggan Anda dengan data pihak ketiga.
Dengan menghubungkan titik informasi kontak dalam tumpukan teknologi Anda (apa pun sistem CRM atau otomatisasi pemasaran yang Anda gunakan), Anda dapat menghubungkan beberapa kontak dan titik data penjualan berdasarkan akun, memahami cara terbaik untuk menghubungi setiap akun dan pada tahap mana.
4. Peta Perjalanan Akun
Perjalanan akun adalah bagaimana proses pembelian bekerja di suatu perusahaan tertentu. Perjalanan pembelian industri seringkali melibatkan seorang insinyur, seseorang di keuangan, mungkin sebagai manajer aset dan C-suite. "Peta" Anda dapat menjadi langkah yang paling manual dari semua ini, tetapi dapat menjadi bantuan besar jika Anda tahu siapa yang adalah influencer dan siapa yang adalah pengambil keputusan.
Ini membayar ketika Anda terlibat dengan pemangku kepentingan ini secara terkoordinasi dengan interaksi yang relevan dan dipersonalisasi di berbagai saluran (misalnya, iklan, pos langsung, outreach eksekutif, event).
Tentu saja, Anda tidak dapat memiliki pendekatan hiper personal dengan sejumlah besar akun. Salah satu cara untuk mempertimbangkan alokasi sumber daya adalah melalui ukuran deal. Misalnya: 1-untuk-1 untuk deal 7 angka, 1-untuk-beberapa untuk deal 6 angka, dan 1-untuk-banyak untuk deal 5 angka.
5. Buat Aset yang Hilang
Dengan memetakan perjalanan akun, akan lebih mudah untuk mengidentifikasi kesenjangan untuk setiap titik kontak. Mungkin Anda dapat mengikuti panggilan pengenalan dengan potongan teknis, atau pada tahap lain Anda dapat mengirimkan seseorang di keuangan testimoni tentang ROI.
Mengukur kemajuan akun Anda juga akan membantu mengidentifikasi peluang. Generasi lead tradisional berfokus pada kuantitas — jumlah lead, peserta event, atau impressions. Metrik account based marketing harus berfokus pada kualitas. Apakah orang yang tepat menghadiri event? Apakah mereka terlibat setelah berada di sana? Aset apa yang dapat Anda buat untuk memanfaatkan hubungan tersebut?
Account Based Marketing Membantu Anda Menemukan Interseksi Penawaran dan Niat
Beberapa deal dapat pergi jauh bagi banyak produsen kecil. Itu sendiri adalah argumen untuk mengejar account based marketing. Anda dapat memulai dengan proyek pilot. Pilih area dengan beberapa akun kunci untuk mengikuti lima langkah kami. Anda dapat memulai dengan beberapa iklan terpadu dan belajar sambil berjalan.
Jika pembeli tidak menunjukkan minat, jangan mengejar mereka untuk pertemuan penjualan. Calon akhirnya akan membentuk pendapat tentang Anda dan produk Anda. Account based marketing membantu Anda menjangkau pada waktu yang tepat.
Dengarkan Podcast untuk Lebih Lanjut tentang Account Based Marketing
Untuk wawasan lebih lanjut tentang cara beralih dari generasi lead ke account based marketing, simak Episode 22 dari podcast Industrial Marketer.
Langganan Industrial Marketer Podcast
Podcast Industrial Marketer keluar dua kali sebulan. Untuk berlangganan, kunjungi halaman show Buzzsprout kami dan pilih platform podcast pilihan Anda.
Dan jika Anda memiliki ide untuk topik yang ingin Anda kami bahas di podcast — atau di sini di situs web Industrial Marketer — kirim pesan kami di Facebook atau Twitter dan beri tahu kami!