Model baru penjualan konektivitas IoT menghadirkan tantangan bagi penyedia MVNO dan MNO tradisional
Pasar untuk konektivitas IoT di seluruh dunia terus berkembang pesat – jika ada, pada kecepatan yang lebih cepat selama 2018 dibandingkan 2017. Penyedia baru, seperti Twilio dan 1NCE , memasuki pasar kata Tom Rebbeck, direktur riset di Analysys Mason.
Lebih penting lagi, penyedia ini membangun bisnis IoT mereka pada model baru yang lebih terinspirasi oleh pemain cloud seperti AWS daripada operator jaringan tradisional seperti Vodafone . Model-model baru yang dibuat untuk skala ini kemungkinan akan menjadi standar untuk sebagian besar pasar karena pendapatan per koneksi untuk IoT semakin menurun (berkat kehadiran NB-IoT dan LTE-M yang semakin berkembang).
Konektivitas IoT juga menarik minat investor di luar sektor tersebut. Misalnya, ARM mengakuisisi Stream Technologies pada Juni 2018 untuk mewujudkan ambisinya menyediakan layanan yang melengkapi bisnis intinya.
Selain itu, perusahaan ekuitas swasta Montagu membayar GBP400 juta yang dilaporkan {US$530 juta (€455,47 juta)} untuk Wireless Logic , kelipatan substansial bagi perusahaan yang menghasilkan pendapatan GBP45 juta {US$60 juta (€51,56 juta)} dan GBP16 juta {US$21 juta (€18,05 juta)} EBITDA pada tahun ini hingga April 2017.
Artikel ini mengeksplorasi implikasi dari perkembangan ini dan didasarkan pada laporan terbaru kami yang diterbitkan IoT MVNO:studi kasus dan analisis (volume II), yang menampilkan delapan MVNO IoT. Perubahan di pasar menciptakan tantangan bagi MNO dan MVNO mapan yang telah membangun bisnis mereka di sekitar model penjualan konsultatif serta kontrak dan penetapan harga yang dipesan lebih dahulu.
Pendatang baru membuat model baru untuk membeli konektivitas
IoT MVNO pendatang baru yang terinspirasi AWS menciptakan kategori konektivitas baru, berbeda dari model 'penjualan konsultatif' tradisional dalam menjual konektivitas dan kontrak di mana konektivitas merupakan bagian dari solusi yang mencakup fitur lain seperti perangkat keras dan platform (lihat Gambar 1).
Perusahaan dapat hadir di lebih dari satu kategori pada satu waktu – misalnya, MNO dapat menjual konektivitas murni ke beberapa pelanggan dan campuran konektivitas dan kemampuan lainnya (bahkan solusi lengkap dalam beberapa kasus) kepada orang lain.
Gambar 1:Tiga kategori jenis konektivitas [Sumber:Analysys Mason, 2018]
Penjualan konektivitas transaksional
Penjualan konektivitas konsultatif
Penjualan konektivitas dan layanan lainnya
Penawaran
Penawaran sederhana dan jelas yang dapat dibeli tanpa negosiasi atau pengadaan yang lama.
Konektivitas dijual ke pelanggan mengikuti proses konsultasi, yang mungkin melibatkan pengembangan spesifikasi bersama dan terkadang mencakup tahapan RFI/RFP formal.
Konektivitas dijual bersama dengan layanan lain, seperti perangkat keras, aplikasi, dan keamanan.
Harga
Publik
Tersedia di aplikasi
Tersedia di aplikasi
Pasar sasaran
Organisasi dengan tingkat pemahaman tertentu dengan konektivitas IoT, termasuk:
· perusahaan yang sedang mengembangkan proyek internal;
· perusahaan rintisan teknologi (seperti yang bekerja di bidang elektronik konsumen);
· pengembang solusi dan integrator sistem.
· Perusahaan yang membeli solusi IoT untuk pertama kalinya yang membutuhkan dukungan dan bimbingan;
· Perusahaan yang membeli solusi IoT dengan persyaratan non-standar;
· Perusahaan dengan keahlian teknis terbatas.
Perusahaan yang ingin menyederhanakan proses pengembangan IoT karena mereka tidak memiliki keterampilan, sumber daya, atau keinginan untuk melakukannya secara internal.
Contoh MVNO
Twilio, 1NCE, dan monogoto.
Aeris, Arkessa, BICS, Cubic, Globetouch, Truphone, Wireless Logic, dan sebagian besar MNO.
· Sierra Wireless dan Telit.
· Sebagian besar MNO besar (AT&T, China Mobile, Telefónica, dan Vodafone) termasuk dalam kategori ini.
Munculnya penawaran konektivitas jenis baru memiliki banyak implikasi bagi operator tradisional dan penyedia alternatif
Implikasi berikut muncul setelah pengenalan kategori jenis konektivitas baru ini.
Harga publik – dan seringkali rendah – akan menekan harga yang ditawarkan oleh semua penyedia – Bahkan pelanggan yang tidak akan menggunakan penyedia seperti Twilio atau 1NCE akan melihat harga mereka dan menantang tarif yang jauh lebih tinggi dari MVNO dan MNO tradisional. Penyedia tradisional ini mungkin berjuang untuk membenarkan premi yang begitu tinggi (misalnya, AT&T dan Verizon membebankan biaya antara dua dan tiga kali lebih banyak daripada Twilio untuk koneksi yang setara (untuk detail lebih lanjut tentang perkembangan ini, lihat artikel Analysys Mason Twilio menyoroti ancaman terhadap operator' bisnis konektivitas IoT).
Harga yang lebih rendah akan memaksa penyedia untuk lebih memperhatikan basis biaya – Pendatang baru akan berharap bahwa MNO tidak bereaksi terhadap harga rendah (atau lambat untuk melakukannya). Ini adalah strategi yang berisiko. Dengan asumsi bahwa penyedia mapan bereaksi terhadap inisiatif pendatang baru, semua pihak perlu melihat basis biaya mereka. Di pasar konsumen, MVNO sebagian besar berhasil menawarkan harga rendah di mana mereka memiliki keunggulan biaya, seperti distribusi berbiaya rendah (dalam kasus Lebaran) dan saluran pendukung (seperti GiffGaff). MVNO IoT juga membutuhkan keunggulan biaya yang berkelanjutan, tetapi ini mungkin lebih sulit untuk diidentifikasi jika teknologi dasarnya sama untuk semua (misalnya, jaringan inti tervirtualisasi). Distribusi dan dukungan akan kurang penting dalam dunia eSIM dan layanan mandiri. MVNO juga akan mengandalkan penawaran grosir untuk akses.
Persaingan bisa menjadi lebih tentang fitur daripada harga – Penetapan harga publik, dan harga yang lebih rendah yang mungkin terjadi, dapat mengalihkan persaingan dari harga. Sekali lagi, kami berasumsi bahwa pemain yang lebih besar akan mengurangi harga, seperti yang akhirnya mereka lakukan di pasar konsumen untuk bersaing dengan MVNO berbiaya rendah. Penyebaran harga antara penyedia yang berbeda akan menyempit dan penyedia konektivitas akan bersaing pada faktor lain, seperti fitur dan layanan. Ini dapat mencakup fitur itu sendiri (platform, keamanan dan perangkat keras) dan bagaimana mereka diakses (seperti melalui API), serta tingkat dukungan dan layanan. Untuk menggambarkan analogi dengan pasar cloud, keunggulan kompetitif AWS adalah rangkaian fitur yang sangat luas dan ekosistem yang dibangunnya, bukan harganya.
Model konsultatif mungkin berada di bawah ancaman dari strategi bisnis MVNO IoT – Model tradisional dalam menjual konektivitas, dengan banyak diskusi, fase RFI/RFP, dan produk yang dipesan lebih dahulu, mungkin terancam. Segmen pelanggan tertentu akan selalu membutuhkan panduan dan dukungan ekstra yang tidak dapat diberikan oleh model layanan mandiri – khususnya, untuk layanan bandwidth yang lebih kompleks dan lebih tinggi. Namun, pelanggan yang ingin menyambungkan perangkat berbiaya rendah dan bandwidth rendah (seperti elektronik konsumen) mungkin tidak bersedia membayar ekstra untuk layanan berkualitas lebih tinggi.
Semua penyedia perlu mempertimbangkan apa arti perkembangan ini bagi mereka. Model bisnis operator yang ada telah mendukung pertumbuhan pendapatan yang stabil, tetapi tidak substansial. Model baru dapat membantu membuka pertumbuhan pendapatan yang lebih cepat dan diperlukan untuk koneksi NB-IoT dan LTE-M baru yang lebih murah, tetapi kemungkinan besar akan merusak mereka yang tidak dapat beradaptasi.
Penulis blog ini adalah Tom Rebbeck, direktur riset di Analysys Mason
