Saatnya untuk merebut kembali kendali siklus pembelian

Lebih sulit dari sebelumnya bagi produsen untuk memberi tahu pelanggan dan prospek mereka bahwa mereka adalah pilihan terbaik. Pasalnya, pembeli diperkirakan...

Lebih sulit dari sebelumnya bagi produsen untuk memberi tahu pelanggan dan prospek mereka bahwa mereka adalah pilihan terbaik. Ini karena pembeli diperkirakan berada di antara 60 dan 80 persen dalam perjalanan pembelian sebelum terlibat dengan perwakilan penjualan. Dan saat Anda mempertimbangkan opsi global yang tersedia bagi pembeli yang tidak lagi harus bergantung pada pemasok lokal, tantangannya bisa mulai terasa berat.

Perubahan ini telah menciptakan kenyataan baru bagi produsen yang, meskipun melakukan inovasi dalam produksi, hanya membuat sedikit perubahan dalam hal penyelarasan penjualan dan pemasaran selama beberapa tahun terakhir.

Penelitian McKinsey menunjukkan bahwa pembeli B2B biasanya menggunakan enam saluran interaksi yang berbeda selama perjalanan pengambilan keputusan mereka, dan hampir 65 persen akan merasa frustrasi karena pengalaman yang tidak konsisten. Hasil? Sebanyak dua pertiga dari kesepakatan B2B hilang bahkan sebelum proses permintaan proposal (RFP) resmi dimulai.

Dengan transformasi total dalam perilaku pembeli, sarana komunikasi, dan saluran penjualan, pendekatan digital modern untuk pertumbuhan pendapatan menjadi penting. Saatnya membangun proses dan praktik penjualan berbasis bukti yang sesuai untuk meningkatkan ekspektasi pembeli, dengan menyelaraskan departemen penjualan dan pemasaran.

Di antara banyak sektor yang berdekatan seperti otomotif, peralatan medis, elektronik, dan kedirgantaraan, kesamaannya adalah menghasilkan lebih banyak prospek bukanlah kampanye 'satu dan selesai' jangka pendek. Sebaliknya, mereka perlu menggunakan teknologi untuk membangun serangkaian proses lintas perusahaan yang menyatukan penjualan dan pemasaran untuk mendorong pertumbuhan.

Integrasi pemasaran dengan siklus pembelian berarti tim penjualan dipersenjatai dengan pemahaman yang benar tentang kebutuhan dan minat pembeli dan kemampuan untuk menceritakan kisah yang ingin mereka dengar. Misalnya, otomatisasi pemasaran, dipasangkan dengan sistem manajemen hubungan pelanggan (CRM), dapat memungkinkan tim pemasaran Anda untuk mengatur kampanye cerdas yang dipicu oleh perilaku dan tindakan pembeli Anda, dan tim penjualan Anda dapat memahami prospek mana yang tertarik dan seberapa dekat mereka untuk membuat keputusan pembelian.

Pemasaran berbasis akun (ABM), sebuah konsep yang mendapatkan daya tarik di antara bisnis B2B, mengambil langkah lebih jauh dan melihat pemasaran Anda dalam konteks akun, industri, atau wilayah tertentu. Hal ini memungkinkan produsen untuk melibatkan pelanggan dan prospek yang paling menguntungkan di seluruh siklus penjualan dengan informasi yang relevan pada waktu yang tepat. Hal ini juga mencerminkan perubahan budaya yang lebih luas di mana tim lintas fungsi terbuka terhadap perubahan dan eksperimen seperti rekan-rekan mereka di bidang teknik. Dengan kata lain, seluruh perusahaan menjadi digital, bukan setengahnya.

Internet adalah ruang pamer digital Anda, dengan pembeli menggunakannya untuk memilih pemasok dan vendor potensial berminggu-minggu dan berbulan-bulan sebelum mereka mempertimbangkan untuk melakukan kontak dengan tenaga penjualan. Kita masih jauh dari revolusi ramping tahun 1970-an atau otomatisasi yang dimulai pada awal abad ini. Konsep lama fungsi dukungan penjualan harus diganti dengan konsep peran pemasaran yang lebih progresif dalam bisnis.

Perusahaan manufaktur membutuhkan departemen pemasaran mereka untuk memimpin dari depan, didukung oleh tumpukan teknologi, selaras dengan tujuan penjualan, dan mengoptimalkan semua aktivitas untuk meningkatkan ROI. Ini adalah perubahan yang harus dibuat oleh manufaktur. Mereka yang tidak mau memenuhi tuntutan era baru berisiko tertinggal.

Oleh Peter Bell, ‎Direktur Senior, Pemasaran Produk di Marketo

Ikuti @ManufacturingGL dan @NellWalkerMG