Menguasai ROI Pemasaran: Cara Mengukur dan Membuktikan Keberhasilan Anda
Apa Itu ROI dalam Pemasaran?
Dulu, petugas penjualan melakukan pekerjaan berat ketika datang untuk memenangkan bisnis baru. Saat internet belum sepevalu ini dalam kehidupan kerja kita, pembeli perlu berkonsultasi dengan petugas penjualan untuk mendapatkan informasi detail dan menjawab pertanyaan tentang produk dan layanan. Namun, saat ini pembeli ingin sepenuhnya terinformasi lama sebelum mereka angkat telepon. Itu berarti pemasaran Anda harus menjawab pertanyaan teknis mendalam yang mungkin dimiliki pembeli — tetapi harus ada pelacakan untuk mengukur efektivitas upaya pemasaran tersebut.
Misalnya, produsen bagian harus memasarkan spesifikasi tingkat bagian, toleransi, dan detail teknis lainnya. Produsen custom perlu mempromosikan portofolio teknis, kemampuan, dan keahlian. Jika campuran pemasaran Anda tidak menyertakan taktik yang memberikan informasi ini kepada calon pelanggan, maka mungkin Anda tidak mendapatkan hasil maksimal dari upaya pemasaran Anda.
Tujuan pemasaran ROI adalah untuk menghitung sejauh mana pengeluaran pemasaran Anda berkontribusi pada laba. Karena pada akhirnya, itulah yang diinginkan semua pemilik bisnis... untuk menghasilkan laba. Ini adalah rumus sederhana untuk menentukan return on marketing investment Anda, yaitu bersih dari pengeluaran pemasaran dibagi dengan pengeluaran pemasaran.
Cara Membuktikan ROI
Lacak Panggilan Telepon untuk Membuktikan ROI Pemasaran
Oke, Anda mungkin berpikir “tunggu, kita membicara tentang pemasaran online.... ini apa tentang panggilan telepon? Bukankah ‘klik’ dan ‘konversi’ yang penting?” Nah, ada beberapa alasan mengapa melacak panggilan telepon Anda adalah ukuran kunci dari ROI pemasaran online Anda. Sebelum kita sampai ke alasan-alasan itu, pertimbangkan statistik yang mengejutkan ini:
Pemasok industri secara rata-rata melacak kurang dari 3 persen dari pertanyaan penjualan melalui telepon mereka. Dengan kata lain, saat menerima pertanyaan penjualan melalui telepon, pemasok industri bertanya kepada pemberi panggilan “di mana Anda mendengar tentang kami” kurang dari 3 kali per 100 panggilan.
Jadi mengapa pelacakan telepon sangat penting?
Jika Anda tidak tahu di mana pelanggan di telepon pertama kali menemukan Anda, tidak ada cara untuk mengukur sepenuhnya ROI dari upaya pemasaran Anda. Sayangnya, pemasar industri jatuh ke dalam jebakan keyakinan bahwa setiap ukuran keberhasilan pemasaran online mereka muncul dalam analitik situs web mereka, dengan “hasil” akhir berupa email dan RFI/RFQ yang dikirimkan. Namun, sikap tersebut mengabaikan perilaku pembeli sebenarnya dalam proses pembelian industri.
Saat ini, pembeli lebih suka mengevaluasi pemasok secara anonim online, ketika mereka siap untuk terhubung dengan pemasok, sebagian besar dari mereka angkat telepon daripada mengirim email atau mengajukan RFI/RFQ online.
Fun Fact: Di Thomasnet.com, 3 dari setiap 5 pertanyaan penjualan yang dibuat kepada pengiklan di platform kami dilakukan melalui telepon.
Jika perilaku pembeli di situs web Anda sedikit pun seperti di platform kami — dan tidak ada alasan yang baik untuk mengasumsikan tidak — Anda mungkin melewatkan lebih dari 50 persen ROI dari upaya pemasaran online Anda hanya dengan mengabaikan untuk bertanya kepada pemberi panggilan telepon di mana mereka menemukan Anda. Pastikan Anda bertanya kepada setiap lead yang menghubungi Anda di mana mereka mengetahui bisnis Anda.
“Jika bukan karena pelacakan ROI yang menyeluruh yang datang dengan program Thomasnet.com kami, kami tidak akan pernah tahu bahwa salah satu akun terbesar kami awalnya menemukan kami di Thomasnet.com. Ditemukan oleh pelanggan ini membawa kami ke pasar pendidikan dengan cara yang besar — pasar yang benar-benar baru bagi kami,” kata Consolidated Electronic Wire & Cable, produsen kabel standar dan custom.
Ukur Berdasarkan Niat Pengguna
Klik tidak membantu Anda mencapai tujuan bisnis Anda, pelanggan baru yang melakukannya. Jadi ukuran sebenarnya dari ROI untuk setiap program pemasaran online harus satu hal dan satu hal saja: peluang bisnis baru yang nyata. Namun, terlalu banyak pemasar industri terpental mengukur klik, halaman dilihat, lalu lintas, konversi, dan metrik ‘pengunjung’ lain yang secara jujur mungkin bagus untuk dunia B2C, tetapi seringkali adalah emas bodoh bagi pemasok B2B.
Ahli pemasaran SEO tahu bahwa pengunjung yang diukur ke situs web Anda terlalu sering melakukan hal-hal selain penemuan dan evaluasi pemasok. Dengan kata lain, tidak semua pengunjung online mewakili peluang bisnis baru yang nyata. Banyak kunjungan situs mungkin berasal dari orang yang Anda kenal, lalu lintas yang tidak berkualifikasi, atau penipuan.
Mengukur “hal yang tepat” bergantung pada niat pengguna.
Pemasar industri yang berada di depan kurva memahami bahwa saat ini, “siapa” dan “mengapa” jauh lebih penting daripada “berapa banyak” ketika datang untuk mengukur ROI dari upaya online Anda.
Ingin tahu siapa? Dapatkan laporan kustom gratis yang mencantumkan perusahaan yang baru-baru ini mencari di Thomas Network untuk produk dan layanan yang Anda tawarkan.
Sesuaikan Standar ROI Anda dengan Siklus Pembelian B2B
Beberapa tahun terakhir, waktu yang berlalu antara calon pelanggan menemukan Anda online dan menghubungi Anda secara langsung bisa berlangsung beberapa bulan. Dan setelah mereka menghubungi Anda, itu baru awal dari proses penjualan Anda, yang bisa berlangsung beberapa bulan hingga satu tahun atau lebih lama.
Internet meletakkan semua informasi tersebut di ujung jari pembeli, memberikan mereka opsi untuk meneliti solusi dan mengevaluasi pemasok secara menyeluruh secara anonim, online. Namun, dengan lebih banyak pemasok yang menyediakan penelitian online dan lebih banyak pembeli yang percaya pada situs ulasan dan rekomendasi teman sebaya mereka, mereka sebenarnya menghubungi perwakilan penjualan lebih cepat daripada tetap anonim selama berbulan-bulan.
Menurut Survei Perilaku Pembeli B2B Demand Gen 2019, "42 persen [pembeli] mengatakan mereka berbicara dan terlibat dengan perwakilan vendor dalam bulan pertama, dibandingkan 33 persen pada tahun 2018."
Saat akses mudah ke informasi membuat proses pengambilan keputusan pembelian menjadi lebih efisien, studi terbaru menunjukkan bahwa durasi siklus pembelian industri yang khas sebenarnya masih meningkat.
Beberapa statistik kunci dari Survei Perilaku Pembeli B2B Demand Gen Reports 2019:
- 57 persen mengatakan panjang siklus pembelian mereka meningkat selama tahun yang lalu
- 35 persen mencari masukan dari teman sebaya dan pengguna yang ada dalam bulan pertama dari proses pembelian
- 68 persen responden mengatakan mereka perhatikan iklan dari penyedia solusi yang mereka pilih selama proses penelitian
- 75 persen pembeli mengatakan mereka menghabiskan lebih banyak waktu untuk meneliti pembelian
- 56 persen perusahaan memiliki empat atau lebih orang yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian
Tetapkan Harapan yang Realistis untuk ROI Pemasaran Anda
Saat menetapkan harapan untuk ROI, penting untuk memiliki pemahaman yang realistis tentang seberapa melimpah — atau relatif langka — peluang tersebut sebenarnya. Jika Anda seperti sebagian besar pemasok, basis pelanggan Anda terbatas oleh banyak faktor seperti industri dan lokasi yang Anda layani, tipe dan ukuran perusahaan yang dapat Anda kerjakan, kemampuan dan kapasitas Anda, dan lainnya. Kami beribu-ribu percakapan dengan pemasok setiap tahun, dan ketika kita meminta mereka untuk menganalisis ukuran sebenarnya dari basis calon pelanggan mereka, itu seringkali merupakan pemeriksaan kenyataan.
Pikirkan mengapa Anda mendapatkan kesempatan terakhir Anda. Ada relatif sedikit alasan mengapa suatu perusahaan akan membawa pemasok baru, hanya karena itu seringkali merupakan proses yang berisiko dan memakan waktu. Mereka biasanya hanya akan melakukannya saat mereka:
- Memiliki masalah kualitas, keandalan, atau harga dengan pemasok
- Memperkenalkan garis produk atau layanan baru
- Memiliki pemasok yang pailit
- Butuh peralatan modal baru atau pengganti
- Memindahkan operasi kembali ke Amerika Utara
Jika Anda tahu Anda menerima 100 RFQ online tahun lalu dan 95 RFQ dua tahun lalu, jangan harap menerima 1000 RFQ tahun ini jika itu bukan apa yang ditunjukkan tren.
Terminologi ROI Umum
Taktik pemasaran digital—termasuk media sosial, iklan display online, pemasaran email, dan situs web perusahaan Anda—memiliki banyak hal yang sama. Yang paling jelas adalah efektivitasnya dapat dilacak dan diukur.
Namun, banyak profesional pemasaran tersesat mengukur "klik," "suka," dan "kunjungan." Sayangnya, sementara ini adalah metrik interaksi yang valid, mereka tidak selalu setara dengan return on investment (ROI).
Ini adalah lima metrik yang lebih baik mewakili nilai dan ROI dari upaya pemasaran digital Anda.
Biaya per Lead (CPL)
Cukup tidak cukup hanya untuk tahu berapa banyak lead yang Anda dapatkan. Biaya harus membenarkan tujuannya.
Perhitungan? Biaya Kampanye Pemasaran / # Leads
Biaya Akuisisi Pelanggan (CAC)
Mirip dengan CPL, rasio ini melampaui jumlah pelanggan baru yang Anda dapatkan — itu menunjukkan berapa banyak yang Anda keluarkan untuk mendapatkannya. Ini dapat membantu menilai efektivitas kampanye, dan mengarahkan strategi masa depan.
Perhitungan: Penjualan + Pemasaran (termasuk gaji) + Overhead / # pelanggan yang diakuisisi selama periode tertentu
Tingkat Konversi Lead ke Pelanggan
Angka ini lebih mudah untuk dihitung dengan akurat.
Ketika Anda memahami tingkat konversi lead ke pelanggan untuk strategi pemasaran keseluruhan Anda dan taktik pemasaran individual, Anda akan memiliki pemahaman yang lebih baik tentang ROI keseluruhan untuk kampanye dan taktik pemasaran tertentu.
Nilai Pelanggan Seumur Hidup
Angka ini dapat membantu Anda memetakan upaya pemasaran Anda — dan bekerja dengan statistik seperti CAC untuk memastikan bahwa anggaran pemasaran Anda seimbang.
Perhitungan: Rata-rata penjualan per pelanggan * # pembelian per pelanggan * Rentang waktu retensi rata-rata untuk pelanggan
Tingkat Konversi Pengunjung ke Lead
Profesional pemasaran harus melihat jumlah pengunjung yang berubah menjadi lead.
Angka ini selalu merupakan perkiraan yang rendah karena sulit untuk mengetahui apakah RFQ yang ditempatkan melalui telepon adalah hasil dari kunjungan situs web (klik email, interaksi media sosial, atau kombinasi keduanya) — itulah mengapa penting untuk bertanya kepada lead di mana mereka menemukan Anda!
Sayangnya, ini lebih cenderung untuk mengungkap tempat pertama atau terakhir di mana lead menemukan Anda, dan tidak ada titik sentuh di antaranya. Satu alat yang dapat Anda gunakan untuk membantu menutup celah data adalah layanan pelacakan panggilan. Dengan menyertakan nomor telepon unik dalam materi pemasaran tertentu, bisnis industri dapat mendekati menentukan sumber rujukan lead.
Ukur ROI untuk Produsen & Distributor
Salah satu cara termudah untuk mendapatkan lebih banyak lead industri berkualitas, mendapatkan visibilitas untuk bisnis Anda, dan mengukur ROI untuk upaya pemasaran Anda, adalah dengan mencantumkan bisnis Anda di Thomas Network — profil perusahaan adalah gratis!
"Thomasnet.com telah menjadi usaha yang berarti untuk perusahaan kami dengan secara substansial meningkatkan pengakuan merek dan memungkinkan mereka yang membutuhkan produk dan layanan yang kami tawarkan untuk terhubung dengan kami dengan cara yang nyata," kata Blisterpak, Inc. "Kami sekarang terkenal di daerah serta pasar nasional dan telah mampu mengamankan bisnis yang sebelumnya kami tidak akan dipertimbangkan."
Dan jika Anda perlu bantuan untuk memulai, hubungi kami untuk informasi lebih lanjut. Ahli pemasaran kami didukung oleh insinyur berijazah jadi kami memahami kompleksitas bisnis manufaktur atau distribusi industri Anda.
