Menguasai Perjalanan Pembeli Industri: Panduan untuk Pemasok Manufaktur

Perjalanan pembeli industri dapat kompleks dan biasanya melibatkan komite pengambil keputusan. Kadang-kadang siklus penjualan dapat berlangsung 12 hingga 18 bulan, misalnya, sistem yang dirancang khusus. Tentu saja, tidak semua penjualan industri memakan waktu itu lama. Anda mungkin ingin membaca posting saya sebelumnya tentang perjalanan pelanggan industri.

Perjalanan pembeli industri telah berubah

Kecuali Anda telah hidup di bawah batu selama 5 – 7 tahun terakhir, Anda pasti telah mendengar dan membaca banyak tentang bagaimana sebagian besar perjalanan pembeli sekarang dilakukan online sementara calon pelanggan tetap anonim. Sehingga alami, perubahan ini mempengaruhi pemasaran industri dan proses penjualan. Pandemi tidak hanya mempercepat tren ini, tetapi beberapa perubahan diharapkan menjadi permanen.

Ini adalah kutipan langsung dari Future of B2B Buying Journey Report yang diterbitkan oleh Gartner:

Normnya adalah memikirkan siklus pembelian industri sebagai empat tahap terpisah—1) Kesadaran Kebutuhan, 2) Penelitian, 3) Pertimbangan & Perbandingan, dan 4) Pengadaan. Itu tidak berubah, tetapi pembeli B2B tidak melakukan perjalanan linier dari satu tahap ke tahap berikutnya.

Menurut laporan Gartner yang sama, perjalanan pembelian B2B jauh lebih rumit daripada itu. Ini hampir seperti sebuah labirin!

Apakah ini berarti salesperson sudah usang? Tidak, menurut pendapat saya, tidak dalam penjualan industri, tetapi peran mereka telah berubah secara dramatis. Selalu akan ada kebutuhan untuk penjualan konsultatif di mana sales rep menambahkan nilai ke proses dan membantu pembeli membuat keputusan yang lebih tepat. Namun, calon pelanggan tidak perlu dan/atau tidak ingin menghubungi tim penjualan Anda untuk informasi produk. Mereka akan berinteraksi dengan salesperson Anda hanya ketika mereka siap.

Pepatah, "Buyer Beware," telah dibalik menjadi "Seller Beware" karena pembeli industri saat ini berada dalam mode self-select dan self-serve.

Ada keragunan bawaan tentang apa yang didengar pembeli dari sales rep, dan ini bervariasi menurut kelompok usia. Diagram berikut dari laporan Gartner menggarisbawahi poin ini.

Untuk memahami pentingnya perbedaan usia di antara insinyur, baca posting saya, Industrial Content Marketing that Engages Engineers.

Apa yang perlu diketahui pemasok manufaktur untuk menyesuaikan diri dengan perilaku pembeli industri saat ini?

Apa yang dapat dilakukan pemasok manufaktur untuk meningkatkan efektivitas pemasaran mereka dengan perubahan perilaku pembeli ini?

Tidak perlu dikatakan, situs web industri perlu menjadi pusat strategi pemasaran digital Anda. Poin ini diperkuat oleh temuan dari 2021 Industrial Buying Habits Survey yang diterbitkan oleh Thomas™.

Perhatikan dengan sangat baik kutipan di bagian bawah diagram dari Thomas untuk memahami informasi apa yang diinginkan pembeli dari situs web vendor.

Konfigurator produk online dan file CAD yang dapat diunduh memerankan peran penting untuk produsen komponen dan bagian industri yang menargetkan insinyur desain. (Lihat Using CAD and BIM Files in Manufacturing Content Marketing).

Daftar spesifikasi dan spesifikasi produk memerankan peran signifikan di tahap awal perjalanan pembeli. Namun, itu saja tidak dapat membantu Anda mendapatkan kepercayaan mereka dan menciptakan diferensiasi yang benar ketika ada kesetaraan dalam Value Proposition di antara vendor. Itulah saat Anda akan membutuhkan pemasaran konten manufaktur untuk membangun hubungan yang kuat berdasarkan kepercayaan yang diperoleh. Itulah cara pelanggan Anda akan mulai melihat Anda sebagai mitra "value-added" yang nyata daripada sekadar pemasok lain.

Pemasok manufaktur harus meluangkan waktu untuk memahami perjalanan pembeli industri sebagaimana ada saat ini bagi mereka untuk menghasilkan lead berkualitas yang berubah menjadi peluang penjualan.