Perjalanan Pembeli Industri—Yang Perlu Diketahui Pemasar Manufaktur
Perjalanan pembeli Industri bisa rumit dan biasanya melibatkan komite pembuat keputusan. Terkadang siklus penjualan dapat berlangsung selama 12 hingga 18 bulan, misalnya, sistem yang dirancang khusus. Tentu saja, tidak semua penjualan industri membutuhkan waktu selama itu. Anda mungkin ingin membaca posting saya sebelumnya tentang perjalanan pelanggan industri.
Perjalanan pembeli industri telah berubah
Kecuali Anda telah hidup di bawah batu selama 5 – 7 tahun terakhir, Anda pasti telah mendengar dan membaca banyak tentang bagaimana sebagian besar perjalanan pembeli sekarang dilakukan secara online sementara prospek tetap anonim. Jadi wajar saja, perubahan ini mempengaruhi pemasaran industri dan proses penjualan. Pandemi tidak hanya mempercepat tren ini, tetapi beberapa perubahan diharapkan permanen.
Berikut kutipan langsung dari Future of B2B Buying Journey Report yang diterbitkan oleh Gartner:
Normanya adalah menganggap siklus pembelian industri sebagai empat tahap terpisah—1) Kesadaran Kebutuhan, 2) Penelitian, 3) Pertimbangan &Perbandingan, dan 4) Pengadaan. Itu tidak berubah, tetapi pembeli B2B tidak melakukan perjalanan linier dari satu tahap ke tahap berikutnya.
Menurut laporan Gartner yang sama, perjalanan pembelian B2B jauh lebih rumit dari itu. Hampir terlihat seperti labirin!
Apakah ini berarti tenaga penjual sudah usang sekarang? Tidak, menurut saya, tidak dalam penjualan industri, tetapi peran mereka telah berubah secara dramatis. Akan selalu ada kebutuhan untuk penjualan konsultatif di mana perwakilan penjualan menambahkan nilai pada proses dan membantu pembeli membuat keputusan yang lebih tepat. Namun, prospek tidak perlu dan/atau ingin menghubungi tim penjualan Anda untuk informasi produk. Mereka akan berinteraksi dengan staf penjualan Anda hanya jika mereka sudah siap.
Pepatah, “Pembeli Waspadalah,” telah berubah menjadi “Seller Awas” karena pembeli industri saat ini berada dalam mode self-select dan self-serve.
Ada skeptisisme bawaan tentang apa yang didengar pembeli dari perwakilan penjualan, dan itu bervariasi menurut kelompok usia. Bagan berikut dari laporan Gartner menggarisbawahi hal ini.
Untuk memahami pentingnya perbedaan usia di antara insinyur, baca posting saya, Pemasaran Konten Industri yang Melibatkan Insinyur.
Apa yang perlu diketahui pemasar manufaktur untuk beradaptasi dengan perilaku pembeli industri saat ini?
Apa yang dapat dilakukan pemasar manufaktur untuk meningkatkan efektivitas pemasaran mereka mengingat perubahan perilaku pembeli ini?
Tak perlu dikatakan, situs web industri perlu menjadi pusat strategi pemasaran digital Anda. Poin ini diperkuat oleh temuan dari Survei Kebiasaan Membeli Industri 2021 yang diterbitkan oleh Thomas™.
Perhatikan baik-baik kutipan di bagian bawah bagan dari Thomas untuk memahami informasi apa yang diinginkan pembeli dari situs web vendor.
Pengonfigurasi produk online dan file CAD yang dapat diunduh memainkan peran penting untuk komponen industri dan produsen suku cadang yang menargetkan insinyur desain. (Lihat Menggunakan File CAD dan BIM dalam Pemasaran Konten Manufaktur).
Lembar data dan spesifikasi produk memainkan peran penting dalam tahap awal perjalanan pembeli. Namun, mereka saja tidak dapat membantu Anda mendapatkan kepercayaan mereka dan menciptakan diferensiasi sejati ketika ada keseimbangan dalam Proposisi Nilai antara vendor. Saat itulah Anda perlu membuat pemasaran konten untuk membangun hubungan yang kuat berdasarkan kepercayaan yang diperoleh. Begitulah cara pelanggan Anda akan mulai melihat Anda sebagai "mitra bernilai tambah" yang nyata, bukan sekadar pemasok lain.
Pemasar manufaktur harus meluangkan waktu untuk memahami perjalanan pembeli industri seperti yang terjadi saat ini bagi mereka untuk menghasilkan prospek berkualitas lebih baik yang berubah menjadi peluang penjualan.
