Mengapa perusahaan besar Amerika berjuang di Cina:Uber
Artikel ini adalah bagian kedua dari seri delapan bagian kami tentang pentingnya desain lintas budaya, yang pertama diterbitkan pada 16 Februari 2017.
Kegagalan Uber di Cina, yang akhirnya menyebabkan penjualannya ke pesaingnya, Didi Chuxing, adalah salah satu kegagalan usaha bisnis Amerika yang paling tertutup di Cina. Uber memiliki dampak besar di Amerika hingga terus meraih pangsa pasar berbagi perjalanan/taksi yang semakin meningkat dan bahkan telah memengaruhi budaya secara keseluruhan. Sebaliknya, sementara pangsa pasar Uber di China mencapai puncaknya menjelang akhir tahun 2015 dengan klaim 30-35%, setelah itu menyusut menjadi 8% yang dilaporkan ketika dijual ke Didi Chuxing pada Agustus 2016.
Lihat juga : Uber China bergabung dengan Didi dalam kesepakatan senilai $35 miliar
Bahkan dengan pangsa pasar 8%, Uber bisa saja menciptakan bisnis yang sangat menguntungkan dan berkelanjutan. Keputusannya untuk menjual kemungkinan merupakan hasil dari perasaan bahwa pangsa pasarnya akan terus menurun. Untuk mengilustrasikan peluang pasar yang akan dilewatkan Uber di China, kita harus melihat statistik terkini. Amerika memiliki mobil terbanyak ke-3 per 1000 orang di dunia dengan 797 mobil per 1000 orang pada tahun 2014. Cina sangat berbeda dengan 128 mobil per 1000 orang, yang merupakan ke-99 di dunia. Dengan lebih sedikit orang di China daripada Amerika yang memiliki kendaraan pribadi, tampaknya akan ada pasar yang besar untuk perusahaan taksi dan transportasi.
Banyak outlet berita menganalisis kegagalan Uber dan "penggabungan" dengan Didi Chuxing, tetapi tidak satu pun dari analisis ini yang menyentuh inti masalah. Misalnya, ketika sebuah perusahaan Amerika kalah dari perusahaan Cina di wilayah Cina, reaksi pertama tampaknya selalu bahwa pemerintah Cina meletakkan jempolnya pada skala yang menghasilkan kemenangan tertentu dari perusahaan lokal. Namun, ini mungkin jawaban sebagian. Meskipun benar bahwa (seringkali tidak terlihat) tangan pemerintah China berperan dalam membantu bisnis dalam negeri, kekuatan besar yang bermain kemungkinan besar adalah tantangan sektor swasta seperti kegagalan mengembangkan guanxi.
Istilah guanxi (关系) mewakili tema penting ketika melihat masalah bisnis Cina. Ini didefinisikan oleh Oxford Dictionary sebagai "sistem jaringan sosial dan hubungan berpengaruh yang memfasilitasi bisnis dan transaksi lainnya." Ini adalah konsep penting dalam bisnis Cina. Didi Chuxing memiliki guanxi bawaan dengan aplikasi media sosial/kehidupan yang sangat populer yang dikenal sebagai WeChat. Perusahaan induk WeChat, Tencent, memiliki investasi yang signifikan di Didi Chuxing. Sebagai hasil dari guanxi ini, Didi Chuxing menjadi sangat mudah diintegrasikan ke dalam kehidupan rata-rata orang China melalui promosi layanannya di WeChat. Uber tidak memiliki hubungan seperti itu.
Hal lain yang dilakukan Didi Chuxing untuk secara alami menjadi mitra dalam kehidupan rata-rata orang Tionghoa bukanlah memaksakan adopsi kebiasaan baru, melainkan menjadi perpanjangan teknologi dari kebiasaan yang sudah ada. Dalam integrasi seluler Didi Chuxing ke WeChat, seseorang dapat memberikan kartu hadiah kepada pengguna yang akan mengakibatkan pengguna tersebut menerima Hong Bao digital. Hong Bao adalah amplop merah berisi uang tunai yang secara tradisional diberikan kepada semua jenis orang penting dalam kehidupan orang Tionghoa selama Tahun Baru Imlek. Meskipun sedikit klise, sesuatu yang sederhana seperti ini membuat produk tampak lebih seperti bagian sebenarnya dari budaya yang bertentangan dengan invasi ke dalam budaya.
Lihat Juga : Uber akan membangun pusat penelitian otonom di Michigan
Contoh lain dari pemahaman Didi Chuxing tentang budaya Tiongkok adalah bahwa seorang pengguna dapat membeli kendaraan khusus untuk pengguna lain. Tidak ada prestasi teknologi utama. Tidak ada desain mencolok untuk mengeksploitasi alam bawah sadar seseorang. Cukup kemampuan untuk membayar tumpangan orang lain. Hal ini jauh lebih umum di Cina untuk orang lain selain pengendara untuk membayar tumpangan, jadi tentu saja aplikasi harus mengakomodasi fakta ini. Inilah yang dimaksud dengan memiliki fitur sebagai perpanjangan teknologi dari kebiasaan yang sudah ada alih-alih mencoba memaksakan kebiasaan baru. Uber tidak pernah mengembangkan fungsi ini untuk China. Upaya terdekatnya hingga saat ini adalah kartu hadiah Uber yang sangat Amerika (dan, tanpa Hong Bao, tuli nada budaya).
Agar Uber dapat mengambil langkah nyata di pasar Cina, diperlukan hubungan yang mirip dengan Didi Chuxing dan WeChat untuk mempromosikan dirinya sendiri. Karena WeChat, sebagai akibat dari hubungannya dengan Didi Chuxing, secara efektif bersaing dengan Uber, WeChat mungkin tidak akan menerima Uber ke dalam platformnya. Namun, Uber bisa saja bermitra dengan pesaing WeChat seperti WhatsApp daripada mencoba menangani promosi sendiri. Sebagai akibat dari kegagalannya untuk melakukan hal ini atau yang serupa, Uber tidak mengembangkan guanxi yang, dikombinasikan dengan kegagalannya untuk memahami aspek-aspek tertentu dari budaya Tiongkok, menyebabkan kepergiannya dari Tiongkok.
Penulisnya adalah Clayton “CJ” Jacobs, yang saat ini adalah Wirausahawan di Tempat Tinggal, dan Kepala Desain Lintas Budaya di, ReadWrite. Area fokusnya adalah membantu perusahaan Amerika memahami dan memasuki pasar China melalui pendekatan desain produk modern yang berpusat pada pengguna. Anda dapat menghubunginya langsung di clayton.michael.jacobs(at)gmail.com atau menemukannya di Twitter &LinkedIn.
