Perjuangan Amazon di China: Mengapa Raksasa Amerika Gagal Tanpa Wawasan Lokal
Artikel ini adalah bagian dari seri tentang pentingnya desain lintas budaya. Installmen lainnya telah dipublikasi selama bulan terakhir.
Sebelum menyelami tantangan Amazon, penting untuk memahami skala kerugiannya. Pada tahun 2014, analis Wolfe Research Aram Rubinson memperkirakan Amazon kehilangan sekitar $600 juta per tahun di China—angka yang menakjubkan bagi raksasa ritel global.
Lihat juga: Bezos: “Saya tidak akan pernah mengatakan” tidak pada wearable Amazon
Amazon memasuki China pada tahun 2004 dengan akuisisi $75 juta dari pengelecer buku online Joyo.com. Namun, meskipun memiliki mitra yang menguntungkan, perusahaan tidak pernah menangkap pangsa pasar yang dihasilkannya di Barat. Saat ini ia menguasai hanya sekitar 1-3% volume e-commerce China, pecahan kecil dari pasar di mana pengunjung sering membuka tanpa mengonversi ke penjualan. Menariknya, situs Amazon AS, Inggris, dan Jepang secara konsisten menempati 50 situs teratas di China menurut Alexa, sering mengarahkan pengguna ke portal lokal amazon.cn.
Salah satu hambatan utama adalah ketiadaan pendekatan pasar yang disesuaikan. China menempati dua ekosistem pembelian dominan: barang white-label dengan harga sangat rendah yang dijual peer-to-peer di Taobao, dan produk premium terverifikasi merek yang dijual langsung oleh merek di Tmall. Amazon secara besar-besaran mengabaikan kedua segmen ini, memungkinkan platform Alibaba untuk mendominasi.
Amazon Harus Berbicara Langsung ke Konsumen China
Mengulangi model yang sukses di Jepang, Jerman, atau AS tidak akan secara otomatis diterjemahkan ke China. Untuk berkembang, Amazon memerlukan strategi yang mengatasi harapan unik pembeli China—baik dengan menciptakan divisi khusus yang bersaing dengan Taobao/Tmall atau dengan menawarkan proposition nilai yang berbeda. Sebagai contoh, layanan Prime-nya, yang dipuji di AS untuk pengiriman dua hari dan streaming media, diperkenalkan di China dengan fitur yang terbatas yang difokuskan pada pengiriman gratis untuk pesanan di atas $29. Peluncuran generik ini melewatkan kesempatan untuk melibatkan segmen pertumbuhan tinggi seperti pembelian dalam game atau hiburan lokal.
Seperti yang dinyatakan Jeff Bezos sendiri: “Kami sebagian besar mencoba meluncurkan apa yang berhasil bagi kami di Jepang, Jerman, Inggris, Spanyol, Prancis, Italia, AS, dll., dan membutuhkan lebih banyak penyesuaian pasar lokal. Jika Anda ingin saya memberikan satu pelajaran meta, itulah itu.”
Lihat juga: Amazon mematenkan induk zeppelion drone pengiriman melayang
Pengalaman Amazon menggambarkan jebakan dari ekspansi tanpa analisis pasar dan konsumen yang mendalam. Analis kini mendorong perusahaan untuk mempertimbangkan untuk menarik diri dari China sepenuhnya. Bahkan saat merencanakan investasi $5 miliar selama tiga tahun ke depan di India—pasar yang kompleks lainnya—ada kekhawatiran bahwa Amazon akan kembali menyalin buku western tanpa adaptasi.
Penulis adalah Clayton “CJ” Jacobs, Entrepreneur-in-Residence dan Kepala Desain Lintas Budaya di ReadWrite. Dia spesialis dalam membimbing perusahaan AS ke China dengan pendekatan desain produk modern yang berpusat pada pengguna. Hubungi dia di clayton.michael.jacobs(at)gmail.com atau koneksi di Twitter & LinkedIn.
