Apakah 'New Normal' Ritel Berarti Kematian Merek CPG?
Apakah ada tempat dalam "normal baru" pascapandemi dari ritel untuk merek konsumen tradisional?
Merek barang konsumen kemasan besar telah menguasai ritel selama satu abad atau lebih, menepis tantangan dari arus pendatang baru yang gesit dan munculnya toko kotak besar. Namun tidak ada yang mengganggu dunia CPG lini lama selain kedatangan e-commerce, yang dipimpin oleh raksasa yang dikenal sebagai Amazon.com.
COVID-19 hanya berfungsi untuk mempercepat penerimaan e-commerce untuk berbagai macam barang, mulai dari bahan makanan hingga furnitur, membuat merek berebut untuk mempertahankan tempat mereka di hati dan dompet konsumen. Sekarang, dengan pandemi yang akhirnya menunjukkan tanda-tanda mereda, dua pertanyaan besar muncul:Berapa banyak perubahan perilaku belanja konsumen selama setahun terakhir yang permanen? Dan dapatkah merek menyesuaikan diri dengan normal baru ini, apa pun bentuknya?
Untuk saat ini, jawabannya tidak jelas dan tidak sederhana. “Itu tergantung,” kata Jordan Cohen, kepala pemasaran di What If Media Group, penyedia platform pemasaran kinerja untuk merchandiser. Datanya dari Maret 2021 menunjukkan hanya 16,9% responden yang mendaftar untuk layanan pengiriman bahan makanan seperti Instacart atau Shipt selama pandemi. Itu terlepas dari 60% yang menyatakan khawatir tentang keamanan belanja di dalam toko, dalam sebuah survei oleh L.E.K. Konsultasi mulai April 2020.
Bagaimana Jika Media Group menyimpulkan bahwa peralihan ke layanan pengiriman online sudah berjalan dengan baik ketika pandemi melanda. Dan tren tidak menunjukkan tanda-tanda penurunan. Dalam studi terbaru perusahaan, 57,9% responden mengatakan bahwa mereka saat ini berlangganan layanan grosir, dan 71,9% sekarang membeli kebutuhan pokok rumah tangga tertentu seperti tisu toilet dan tisu Clorox dalam jumlah besar.
Implikasi untuk merek (terlepas dari seruan spesifik "Clorox" dalam pertanyaan survei) tidak jelas, tetapi ada tanda-tanda bahwa mereka mungkin akan berjuang. Data dari What If Media Group menunjukkan bahwa merek sekarang “kurang penting dibandingkan sebelumnya, relatif terhadap nilai, penghematan, dan kepuasan langsung dalam hal menyimpan uang di saku Anda,” kata Cohen.
Salah satu “tren makro” adalah meningkatnya kecenderungan konsumen untuk memilih produk generik dengan harga lebih rendah daripada merek tradisional. Bahkan merek-merek mewah, yang hingga kini sebagian besar menolak untuk menawarkan diskon, harus mengubah cara berpikir mereka agar orang-orang mau masuk.
Untuk item CPG sehari-hari, dilema itu bukanlah hal baru. Selama beberapa dekade, Walmart, Costco, dan pengecer besar lainnya telah memposisikan merek rumah mereka sendiri tepat di samping penawaran yang sudah dikenal dari raksasa produk konsumen seperti Procter &Gamble dan Unilever. Dan Amazon.com telah melakukan hal yang sama secara online, dengan jajaran Amazon Basics yang terus berkembang. Namun dengan adanya pandemi dan resesi yang mengakibatkan konsumen tertekan, daya tarik barang-barang yang lebih murah menjadi semakin kuat, baik secara online maupun di toko fisik.
Hal itu tentu dialami oleh banyak orang yang sebelumnya menolak iming-iming belanja online, terutama untuk barang kebutuhan sehari-hari. “Kami menemukan bahwa bahkan ketika orang-orang divaksinasi dan pembatasan dilonggarkan, penangguhan telah terpapar pada manfaat dan kenyamanan e-commerce, diskon, dan pengiriman hari berikutnya,” kata Cohen. “Sekarang mereka berpegang teguh pada itu.”
Asumsi tradisional tentang perilaku konsumen ditantang oleh tren saat ini. Cohen bahkan mengatakan Bagaimana Jika Media Group terkejut menemukan bahwa konsumen yang lebih muda, di kelompok 18-29, cenderung paling setia pada merek. Pada saat yang sama, Amazon mendobrak gagasan tradisional tentang merek sama sekali — sampai pada titik di mana ia menjadi merek yang dapat dikenali dan menarik di benak konsumen. “Secara umum,” kata Cohen, “orang mencari kecepatan, kenyamanan, dan nilai.”
Merek, tentu saja, melawan. Senjata utama mereka, kata Cohen, adalah diskon yang agresif. Pada saat yang sama, mereka berusaha membangun hubungan yang lebih langsung dengan konsumen, alih-alih dimediasi oleh gerai ritel. Alat untuk mencapai tujuan itu termasuk membuat konsumen mendaftar ke buletin email, mengizinkan pesan teks promosi, dan menerima pemberitahuan tentang penawaran khusus.
“Ada dorongan besar untuk mengumpulkan data pengguna,” kata Cohen. “Sebelumnya, CPG terutama menjadi jenis permainan periklanan merek, tetapi semakin menjadi permainan tanggapan langsung, menggunakan pemasaran berbasis data. Sangat penting bagi merek untuk tidak hanya memasarkan menurut gagasan konsumen yang tidak jelas, tetapi untuk benar-benar memiliki alamat email, nomor telepon, dan izin saya untuk berkomunikasi dengan saya.”
Menariknya, dan di luar ekspektasi, banyak merek telah menaikkan anggaran iklan tradisional mereka secara signifikan selama setahun terakhir. Dihadapkan dengan prospek mengikis loyalitas pelanggan, mereka bertekad untuk tidak memudar di platform apa pun, baik itu toko fisik atau dunia belanja online yang kejam.
"Ini jelas bukan kematian merek," kata Cohen. “Ini hanya perubahan dalam cara mereka mendekati orang.”
