Lanskap Retail Pasca-Pandemi: Apakah Merek CPG Tradisional Terancam Keteduhan?
Apakah masih ada tempat untuk merek konsumen tradisional dalam "norma baru" retail pasca-pandemi?
Merek barang konsumen kemasan besar telah memerintah retail selama satu abad atau lebih, mengabaikan tantangan dari aliran tak terhingga dari newcomer yang cepat tanggap dan kemunculan toko kotak besar. Tetapi tidak ada yang mengganggu dunia CPG lama sebanyak kedatangan e-commerce, dipimpin oleh raksasa yang dikenal sebagai Amazon.com.
COVID-19 hanya mempercepat penerimaan e-commerce untuk berbagai barang, dari bocoran hingga furnitur, yang membuat merek terburu-buru mempertahankan tempat mereka di hati dan dompet konsumen. Sekarang, dengan pandemi akhirnya menunjukkan tanda-tanda mereda, dua pertanyaan besar muncul: Berapa besar perubahan perilaku belanja konsumen selama setahun terakhir yang bersifat permanen? Dan apakah merek dapat menyesuaikan diri dengan norma baru ini, apapun bentuknya?
Untuk saat ini, jawabannya tidak jelas maupun sederhana. "Itu tergantung," kata Jordan Cohen, chief marketing officer di What If Media Group, penyedia platform pemasaran performansi untuk merchandiser. Data dari Maret 2021 menunjukkan hanya 16,9% responden yang mendaftar untuk layanan pengiriman bocoran seperti Instacart atau Shipt selama pandemi. Ini meskipun 60% yang mengungkapkan khawatir tentang keamanan berbelanja di toko, dalam survei L.E.K. Consulting dari April 2020.
What If Media Group menyimpulkan bahwa peralihan ke layanan pengiriman online sudah berjalan cukup jauh ketika pandemi memuncak. Dan tren ini tidak menunjukkan tanda-tanda mereda. Dalam studi terbaru perusahaan, 57,9% responden mengatakan mereka saat ini berlangganan layanan bocoran, dan 71,9% sekarang membeli beberapa bahan pokok rumah tangga seperti kertas toilet dan pemutih pakaian Clorox secara grosir.
Implikasinya bagi merek (meskipun panggilan spesifik dari "Clorox" dalam pertanyaan survei) tidak jelas, tetapi ada tanda-tanda mereka mungkin akan menghadapi perjuangan. Data dari What If Media Group menunjukkan bahwa merek sekarang "kurang penting daripada yang pernah terjadi, relatif terhadap nilai, penghematan dan kepuasan segera ketika berkaitan dengan mempertahankan uang di dompet Anda," kata Cohen.
Salah satu "tren makro" adalah kecenderungan yang meningkat konsumen memilih produk generik yang lebih murah daripada merek tradisional. Bahkan merek mewah, yang hingga kini sebagian besar menolak untuk menawarkan diskon, terpaksa mengubah pemikiran mereka untuk membawa orang masuk pintu.
Untuk barang CPG sehari-hari, dilema ini tidak baru. Selama bertahun-tahun, Walmart, Costco dan ritel besar lainnya telah memposisikan merek rumah mereka tepat di samping oferensi yang dikenal dari raksasa produk konsumen seperti Procter & Gamble dan Unilever. Dan Amazon.com telah melakukan hal yang sama online, dengan garis Amazon Basics yang semakin berkembang. Tetapi dengan pandemi dan resesi yang dihasilkan yang menekan konsumen, daya tarik barang yang lebih murah telah semakin kuat, baik online maupun di toko fisik.
Ini tentu terjadi bagi banyak yang sebelumnya menolak daya tarik berbelanja online, terutama untuk barang bocoran. "Kami menemukan bahwa meskipun orang-orang sedang divaksinasi dan pembatasan longgar, mereka yang menahan diri telah terbuka pada manfaat dan kenyamanan e-commerce, diskon, dan pengiriman besok harinya," kata Cohen. "Sekarang mereka tetap melakukannya."
Asumsi tradisional tentang perilaku konsumen ditantang oleh tren saat ini. Cohen mengatakan bahkan What If Media Group terkejut menemukan bahwa konsumen muda, dalam kelompok usia 18-29, cenderung paling setia pada merek. Pada saat yang sama, Amazon mengganggu nozioni tradisional tentang merek secara keseluruhan titik di mana menjadi satu merek yang dapat dikenali dan menarik dalam pikiran konsumen. "Secara umum," kata Cohen, "orang mencari kecepatan, kenyamanan dan nilai."
Merek, tentu saja, berjuang kembali. Senjata utama mereka, kata Cohen, adalah diskon agresif. Pada saat yang sama, mereka mencoba untuk mendirikan hubungan yang lebih langsung dengan konsumen, alih-alih ditengah oleh toko ritel. Alat untuk itu termasuk mendorong konsumen untuk mendaftar ke newsletter email, mengizinkan pesan teks promosi, dan menerima pemberitahuan tentang tawaran khusus.
"Ada dorongan besar untuk mengumpulkan data pengguna," kata Cohen. "Sebelumnya, CPG terutama merupakan jenis periklanan merek, tetapi semakin juga menjadi respons langsung, menggunakan pemasaran berbasis data. Kritis bagi merek untuk tidak hanya memasarkan menurut gagasan samar tentang konsumen, tetapi untuk sebenarnya memiliki alamat email saya, nomor telepon dan izin untuk berkomunikasi dengan saya."
Menariknya, dan bertolak belakang dengan harapan, banyak merek telah meningkatkan anggaran periklanan tradisional mereka secara signifikan selama setahun terakhir. Dihadapkan dengan prospek erosi loyalitas pelanggan, mereka bertekad untuk tidak pudar di platform apa pun, baik itu toko fisik atau dunia berbelanja online yang sengit.
"Ini tentu bukan kematian merek," kata Cohen. "Ini hanya perubahan dalam cara mereka mendekati orang."
