Mengapa perusahaan besar Amerika berjuang di China:Home Depot
Artikel ini adalah bagian dari seri tentang pentingnya desain lintas budaya, yang lainnya telah diterbitkan selama sebulan terakhir.
Home Depot adalah peritel lain yang mengalami kesulitan di Cina. Namun, tidak seperti Walmart, itu tidak menemukan jawabannya. Kisah Home Depot di Cina dimulai pada bulan Desember 2006 dengan pembelian tiruan Home Depot yang sudah memiliki dua belas lokasi di seluruh Cina. Kesepakatan itu dikabarkan menelan biaya Home Depot sekitar $100 juta USD.
Lihat Juga : 3 perkembangan teknologi utama untuk rumah pintar Anda dari CES
Kisah Home Depot mungkin berisi beberapa pelajaran paling penting bagi setiap bisnis asing yang memasuki China karena, apa pun yang dilakukannya dalam model bisnisnya, potensi keberhasilannya kecil karena model itu sendiri pasti akan menyebabkan kegagalan. Pernyataan ini mungkin sulit untuk dipahami karena, menurut jajak pendapat Gallup dari Maret 2005 yang diambil di China , 93% dari mereka yang menjawab mengatakan bahwa mereka memiliki tempat tinggal mereka. Pemilik rumah tentu saja merupakan sebagian besar pelanggan Home Depot. Dengan pasar yang begitu besar, tidak heran Home Depot berpikir akan berhasil dengan berekspansi ke China.
Mirip dengan kesalahan Walmart yang dibahas dalam angsuran keempat dari seri ini, kesalahan Home Depot adalah memiliki kesalahpahaman mendasar tentang konsumen Cina dan keinginannya. Sangat sedikit pemilik rumah Cina yang ingin melakukan perbaikan, peningkatan, dan renovasi mereka sendiri. Fakta yang diabaikan ini membuat lubang besar dalam model bisnis Home Depot, karena modelnya didasarkan pada penjualan kepada orang-orang yang ingin melakukan proyek perbaikan rumah mereka sendiri untuk menghemat uang.
Namun, bahkan dengan cacat seperti itu dalam model bisnis Home Depot, kesalahan sebenarnya adalah tidak mengubah strateginya untuk menyediakan jenis produk dan layanan yang bernilai bagi pelanggan China. Jika Home Depot telah melakukan riset pasar yang layak, mereka akan menyadari bahwa konsumen China pada umumnya tidak menyukai proyek-proyek do-it-yourself (DIY). Jika masih ingin mencoba di Cina, itu bisa mengubah modelnya untuk menawarkan layanan melaksanakan proyek perbaikan rumah dengan produknya sendiri. Akibat tidak cukup memahami konsumen China, Home Depot menutup tujuh toko terakhirnya di China pada September 2012.
Untuk melihat kesuksesan Home Depot, orang tidak perlu melihat lebih jauh dari IKEA. IKEA benar-benar membuat pembunuhan di Cina, yang mungkin tampak aneh mengingat apa yang saya katakan sebelumnya tentang orang Cina yang tidak ingin membangun barang-barang mereka sendiri dan bahwa konsep ini identik dengan merek IKEA di Barat.
Lihat Juga : Temui Viki, karyawan baru Nokia untuk asisten pribadi AI mereka
Namun di Cina, IKEA belajar tentang perbedaan pasar Cina dan mengembangkan strategi dua arah agar tidak mengulangi nasib Home Depot. Pertama, ia mampu mempertahankan dan memanfaatkan ruang pamer klasiknya di dalam toko ritelnya. Ruang pamer meringankan salah satu alasan terbesar banyak orang Cina tidak ingin melakukan renovasi rumah mereka sendiri:mereka kurang percaya diri dengan apa yang mereka lakukan. Banyak orang Cina yang siap membeli rumah pertama mereka tidak pernah tinggal di rumah bergaya modern. Hal ini menyebabkan ketidakpastian tentang apa yang khas atau bergaya dan, oleh karena itu, frustrasi dalam membuat pilihan desain. Orang Cina biasanya lebih suka melihat bagaimana sesuatu bekerja atau terlihat, kemudian membelinya persis seperti apa adanya, daripada membuat desain mereka sendiri.
Selain itu, pengalaman hidup khas Cina berarti bahwa kebanyakan dari mereka tidak memiliki keterampilan atau pengetahuan untuk proyek DIY. Jadi, tidak seperti pendekatan pemasarannya di Barat, dan di pasar internasional lainnya, di Cina IKEA menawarkan dan mempromosikan layanan merancang dan membangun barang-barang perbaikan rumah.
Ini memecahkan masalah terkait orang-orang Cina yang tidak tahu bagaimana dan tidak ingin melakukan proyek DIY. Home Depot mungkin bisa memenangkan Cina dengan menggunakan pendekatan serupa sejak awal. Dan bahkan setelah kegagalan awalnya, alih-alih menyusun ulang strategi untuk mencari tahu dan memecahkan kebutuhan/keinginan pelanggannya di China, Home Depot mempertahankan kerangka acuan yang tetap, yang pada akhirnya menyebabkan ketidakmampuannya untuk mendapatkan pangsa pasar di sana.
Penulisnya adalah Clayton “CJ” Jacobs, yang saat ini adalah Wirausahawan di Tempat Tinggal, dan Kepala Desain Lintas Budaya di, ReadWrite. Area fokusnya adalah membantu perusahaan Amerika memahami dan memasuki pasar China melalui pendekatan desain produk modern yang berpusat pada pengguna. Anda dapat menghubunginya langsung di clayton.michael.jacobs(at)gmail.com atau menemukannya di Twitter &LinkedIn.
