Jangan Mengorbankan Keamanan untuk Pengiriman Cepat

Dalam industri ritel online, mega-penjual seperti Amazon dan Walmart menetapkan standar untuk apa yang diharapkan konsumen dalam hal layanan, kemudahan penggunaan, pemenuhan, pengiriman, dan banyak lagi.

Amazon baru-baru ini mengumumkan pengiriman satu hari gratis untuk anggota Perdana, dengan layanan yang sudah diluncurkan pada produk tertentu. Dengan lebih dari 100 juta pelanggan Prime di AS, pembeli sekarang akan melihat pengiriman satu hari gratis sebagai standar yang harus dilampaui untuk bersaing dengan raksasa. Sebagai tanggapan, Walmart menawarkan pengiriman satu hari gratis dengan pembelian $35 atau lebih.

Tapi bagaimana dengan pengecer online yang lebih kecil? Bagaimana mereka bisa tetap kompetitif dalam lingkungan seperti ini?

Pengiriman dan pemenuhan yang cepat dan andal adalah keunggulan kompetitif utama di pasar e-commerce. Menurut National Retail Federation, 40 persen konsumen menginginkan pesanan dikirimkan secara gratis dan dalam waktu dua hari setelah pembelian. Hampir 30 persen pembeli yang disurvei mengklaim telah memutuskan untuk tidak menyelesaikan pembelian setelah menyadari bahwa pengiriman dua hari tidak tersedia.

Namun, menjaga tingkat harapan pelanggan itu bukanlah tugas yang mudah. Faktanya, menyediakan pengiriman yang cepat dan murah — sambil tetap memastikan pemenuhan yang aman, teratur, dan efisien — sangat sulit. Penjual juga harus menjaga keamanan siber dan langkah-langkah keamanan pembayaran, yang dapat membuat pemenuhan pesanan menjadi mimpi buruk yang nyata.

Dengan tekanan semacam ini pada pengecer, tergoda untuk melonggarkan standar keamanan tersebut untuk mencoba dan mempertahankan pembeli sebanyak mungkin. Namun, mengambil jalan pintas pada verifikasi dan praktik terbaik lainnya adalah kesalahan besar.

Pemenuhan Vs. Verifikasi

Memang benar bahwa pemeriksaan keamanan mewakili titik gesekan dalam siklus hidup transaksi. Mereka tidak hanya memperlambat pemenuhan pesanan, mereka juga dapat meningkatkan risiko pengabaian keranjang belanja. Penjual online sudah kehilangan tujuh dari 10 potensi penjualan karena ditinggalkan. Risiko pengabaian keranjang belanja membuat banyak pengecer melihat gesekan sebagai sesuatu yang harus dihilangkan sedapat mungkin.

Selain itu, pengiriman yang lebih cepat juga dapat mengurangi tarif tolak bayar Anda. Praktik yang dikenal sebagai “penipuan ramah” — di mana pembeli menyelesaikan pembelian, kemudian mengajukan tolak bayar tanpa pembenaran untuk melakukannya — adalah masalah yang mahal dan berkembang pesat. Pada tahun 2018, pedagang diyakini telah kehilangan lebih dari $20 miliar karena penipuan ramah, atau $2,94 pendapatan untuk setiap $1 nilai transaksi.

Pelanggan yang mengaku tidak pernah menerima barang yang dipesan adalah alasan yang sering dilaporkan untuk tolak bayar. Dengan demikian, menyediakan pengiriman cepat dengan pelacakan dan konfirmasi sebenarnya dapat meminimalkan risiko tolak bayar.

Meminimalkan gesekan tidak dapat dilakukan dengan mengorbankan keamanan, atau Anda berisiko melihat tingkat penipuan kriminal melonjak. Jadi bagaimana Anda mencapai keseimbangan yang tepat? Dengan membedakan antara apa yang kita sebut gesekan "positif" dan "negatif".

Tidak Semua Gesekan Itu Buruk

Beberapa tingkat gesekan selama pengalaman pelanggan dan proses pemenuhan bisa menjadi hal yang baik. Kuncinya adalah membedakan antara titik gesekan yang membantu dan merugikan operasi Anda.

Gesekan positif adalah yang membantu mencegah aktivitas penipuan dan penyalahgunaan lainnya, dengan sedikit jika ada dampak pada pengalaman pelanggan. Contoh titik gesekan yang berguna ini meliputi:

• Menjadikan pembuatan akun opsional, daripada mengharuskannya sebelum checkout.
• Memerlukan sandi yang rumit dan unik untuk akun pengguna.
• Menawarkan teknologi aman 3-D sebagai layanan keikutsertaan.
• Meminta pembeli untuk memverifikasi pesanan sebelum selesai.
• Meminta untuk memverifikasi CVV pengguna saat checkout.
• Menerapkan teknologi penipuan back-end seperti geolokasi, AVS, dan verifikasi IP.

Semua praktik ini memiliki dampak minimal pada pengalaman pelanggan. Namun, mereka sangat membantu mengurangi kemungkinan penipuan, tolak bayar, atau kesalahan pemenuhan lainnya. Misalnya, Anda tahu bahwa memverifikasi identitas pembeli adalah bagian proses yang sangat penting. Meminta sesuatu yang sederhana seperti kode CVV memang menambah gesekan, tetapi keamanan yang ditawarkannya secara drastis melebihi beban tambahan. Gesekan negatif, di sisi lain, menempatkan hambatan yang tidak perlu antara pedagang dan konsumen. Contohnya dapat mencakup:

• Navigasi situs yang rumit atau rusak.
• Bidang yang berlebihan dan berlebihan saat checkout.
• Memaksa pelanggan untuk mendaftar akun tambahan sebelum membeli.
• Tidak menampilkan informasi pengiriman di halaman produk dan saat checkout.
• Metode pembayaran terbatas.

Hemat Waktu dan Uang di Tempat Lain

Rantai pasokan Anda memiliki banyak titik gesekan positif dan negatif. Mempelajari cara membedakan keduanya memungkinkan Anda beralih ke pemenuhan yang lebih cepat, sambil menjaga langkah-langkah keamanan.

Misalnya, pikirkan tentang halaman checkout Anda. Anda dapat mendesain beberapa bidang untuk diisi secara otomatis, seperti kota dan negara bagian berdasarkan kode pos, atau merek kartu berdasarkan nomor identifikasi bank berdasarkan nomor identifikasi bank. Namun, Anda tetap ingin meminta pengguna untuk memberikan CVV saat checkout, dan memverifikasi pesanan mereka sebelum menyelesaikan. Dengan begitu, Anda mendapatkan manfaat dari perlindungan keamanan utama, sekaligus membuat proses pembayaran menjadi lebih lancar bagi pembeli.

Anda juga dapat menerapkan ide ini ke poin lain dalam proses pemenuhan. Dengan pengiriman, misalnya, memberikan konfirmasi pengiriman adalah cara yang bagus untuk meyakinkan pembeli tentang barang mereka dan menghasilkan bukti jika terjadi perselisihan transaksi. Dan, seperti yang disebutkan sebelumnya, pengiriman cepat dan gratis berdampak positif pada total tagihan balik Anda. Anda dapat membuatnya lebih layak dengan:

• Menggabungkan beberapa biaya pengiriman ke dalam harga barang.
• Meningkatkan konversi dan rata-rata total transaksi.
• Menyimpan inventaris dan memenuhi pesanan dari tempat-tempat strategis di berbagai wilayah.
• Mengintegrasikan program loyalitas pelanggan.
• Beriklan pengiriman cepat dan gratis sebagai nilai jual.
• Mengaudit materi dan proses secara teratur untuk mengidentifikasi inefisiensi dan kewajiban.

Harapan pelanggan mengenai kenyamanan dan kecepatan tidak akan berkurang. Seiring waktu, mereka hanya akan semakin menuntut. Namun, dengan strategi yang tepat, Anda dapat mengikuti Amazon dan Walmart di dunia.

Monica Eaton-Cardone adalah pakar manajemen risiko dan pencegahan penipuan, serta merupakan salah satu pendiri dan chief operating officer Chargebacks911, sebuah perusahaan mitigasi tolak bayar global.