Dapatkah Tesla Mendominasi Pasar Kendaraan Listrik Jerman?
Elon Musk memainkan permainan panjang. Kembali pada Juli 2011, Tesla, Inc. mengumumkan peluncuran situs web lokal untuk Jerman. Sepuluh tahun kemudian, pembuat inovatif kendaraan listrik hanya beberapa bulan lagi membuka Gigafactory di luar Berlin, mempekerjakan sekitar 40.000 pekerja dan dengan rencana untuk memproduksi baterai, drivetrains dan setengah juta kendaraan untuk pasar dunia. Namun dalam upayanya untuk memperluas dominasi Tesla dalam produksi EV di luar AS, apakah Musk berisiko melampaui batas?
Pada akhir tahun 2020, kapitalisasi pasar Tesla melebihi $800 miliar, kira-kira sama dengan sembilan perusahaan mobil terbesar di dunia. Baru-baru ini jumlahnya turun menjadi lebih dari $700 miliar, tetapi masih cukup untuk mendominasi pembuat mobil terbesar Jerman:Volkswagen, Mercedes-Benz, BMV, dan Audi. Jadi orang mungkin berasumsi bahwa Tesla akan menggulingkan merek-merek terkenal itu ketika Gigafactory meningkatkan produksi penuh.
Tidak begitu cepat. Laporan terbaru menunjukkan bahwa Tesla tidak akan dengan mudah mengatasi loyalitas pelanggan terhadap merek mobil yang ada di Jerman, atau bahkan bagian lain dari Eropa utara. Volkswagen ID.3 adalah EV terlaris di Jerman pada bulan Januari, dengan Tesla bahkan tidak muncul di lima besar (dengan VW lain dan mobil dari Renault, Hyundai, dan BMW melengkapi daftar).
Performa mengecewakan Tesla di Jerman tentu saja mendahului pembukaan Gigafactory-nya. Tetapi bahkan proyek baru yang berani itu tidak serta merta melontarkan Tesla ke garis depan EV di Jerman. Pasar tunduk pada loyalitas merek yang kuat, menurut Thomas Michal Hogg, pemilik TMH Consulting &Investment Group, dan pakar budaya bisnis Jerman.
"KITA. pembuat mobil tidak boleh meremehkan kekuatan pasar lokal Jerman, kondisi hukum, dan tanggapan pesaing,” kata Hogg. “Ini adalah lingkungan yang sangat kompetitif, dan teknologinya terus berubah.”
Hogg mengakui upaya berani Tesla untuk menjatuhkan pabrik produksi besar-besaran ke jantung industri otomotif Jerman. “Ini langkah yang sangat bagus dan strategis,” katanya, “tetapi pasar Jerman berbeda dari yang lain di dunia.” Peraturan ketenagakerjaan yang ketat menjadi tantangan bagi orang luar yang terbiasa dengan tenaga kerja yang lebih patuh.
Jerman memberlakukan batasan ketat pada jam kerja-minggu, tidak melebihi rata-rata delapan jam kerja per hari selama periode enam bulan. "Ini semua tentang budaya perusahaan - bagaimana Anda memperlakukan orang-orang Anda," kata Hogg. “Dan ada juga kebiasaan yang berbeda.”
Hogg mengutip kasus Walmart, yang memasuki pasar ritel Jerman yang menguntungkan pada tahun 1997 dan dipaksa keluar hanya sembilan tahun kemudian karena tidak dapat bersaing dengan merek Jerman yang sudah mapan. Spekulasi tentang alasan bencana itu merajalela, menyentuh masalah tanggung jawab lingkungan dan penolakan pekerja Jerman terhadap budaya khas Amerika Walmart. Namun kekuatan angkatan kerja Jerman, yang didukung oleh peraturan pemerintah, dipandang sebagai faktor utama.
Walmart tidak memiliki strategi yang koheren untuk menangani tenaga kerja Jerman, dan Hogg percaya bahwa Tesla siap untuk membuat kesalahan yang sama di negara itu. “Mereka tidak 100 persen memahami pasar SDM.”
Tesla mengalami selip serupa di Norwegia, pasar yang tumbuh cepat untuk EV, jika karena alasan yang berbeda. Model 3-nya adalah EV terlaris di negara itu baru-baru ini pada Desember 2020. Namun, baru-baru ini, SUV listrik Audi, E-Tron, telah melampaui penjualan Tesla di Norwegia. Konsumen di sana terpaku pada kualitas dan tampaknya lebih mempercayai merek Jerman, kata Hogg.
Produsen mobil Jerman akan memberikan Tesla keuntungan di seluruh dunia, Hogg memprediksi, mencatat bahwa merek Jerman secara historis kuat di China. Itu terutama terjadi di pasar mobil mewah China, di mana Mercedes-Benz dan BMW menjual jutaan unit setiap tahun. Loyalitas merek di kalangan konsumen China kemungkinan akan meluas ke pasar mobil listrik yang sedang berkembang, dengan pemain dominan di kendaraan bertenaga gas juga menunjukkan performa yang kuat di sana.
Dengan satu-satunya fokus pada produksi EV, Tesla mungkin akan mengalahkan merek-merek besar Jerman, yang belum sepenuhnya berkomitmen pada tenaga listrik. (General Motors, sebaliknya, baru-baru ini mengumumkan niatnya untuk hanya menjual kendaraan tanpa emisi pada tahun 2035.) Tetapi arah untuk semua pembuat mobil besar jelas merupakan salah satu menuju listrik, dan hari ini Tesla jauh dari satu-satunya permainan di kota. Penjualan E-Tron Audi tumbuh 80% antara 2019 dan 2020, catat Hogg. Jadi ketika Tesla berusaha untuk memperluas hegemoni EV-nya di seluruh dunia, ia dapat menghadapi persaingan ketat dari merek-merek populer dan bermodal besar di setiap negara tempat ia mencoba menanam benderanya. Keberhasilan akan bergantung pada lebih dari sekadar jaringan Gigafactories.
