Dapatkah Tesla Menguasai Pasokan Mobil Listrik Jerman?
Elon Musk bermain permainan panjang. Kembali pada Juli 2011, Tesla, Inc. meluncurkan situs web lokal untuk Jerman. Sepuluh tahun kemudian, pembuat mobil listrik inovatif ini hanya beberapa bulan dari pembukaan Gigafactory di luar Berlin, yang menyalurkan sekitar 40.000 pekerja dan dengan rencana untuk memproduksi baterai, sirkuit penggerak dan setengah juta mobil untuk pasar dunia. Namun dalam upaya Musk untuk memperluas dominasi Tesla dalam produksi EV di luar AS, apakah Musk berisiko berlebihan?
Pada akhir tahun 2020, kapitalisasi pasar Tesla melebihi $800 miliar, setara dengan kesembilan perusahaan mobil terbesar di dunia. Akhir-akhir ini angka itu turun ke sedikit lebih dari $700 miliar, namun itu masih cukup untuk mendominasi produsen mobil terbesar Jerman: Volkswagen, Mercedes-Benz, BMV dan Audi. Jadi seseorang mungkin mengasumsikan bahwa Tesla akan mengalahkan merek-merek terhormat itu ketika Gigafactory memenuhi produksi penuh.
Tunggu dulu. Laporan terbaru menunjukkan bahwa Tesla tidak akan dengan mudah mengatasi loyalitas pelanggan terhadap merek mobil yang ada di Jerman, atau bahkan di bagian lain Eropa Utara. Volkswagen ID.3 adalah EV terlaris di Jerman pada Januari, dengan Tesla bahkan tidak muncul di lima besar (dengan VW lain dan mobil dari Renault, Hyundai dan BMW melengkapinya).
Kinerja mengecewakan Tesla di Jerman, tentunya, sebelumnya dari pembukaan Gigafactory-nya. Namun bahkan proyek baru yang berani ini tidak akan tentu meluncurkan Tesla ke depan barisan EV di Jerman. Pasar tunduk pada loyalitas merek yang ketat, menurut Thomas Michal Hogg, pemilik TMH Consulting & Investment Group, dan ahli dalam budaya bisnis Jerman.
"Produsen mobil AS tidak dapat mengecilkan kekuatan pasar Jerman lokal, kondisi hukum, dan respons pesaing," kata Hogg. "Itu adalah lingkungan yang sangat kompetitif, dan teknologi terus berubah."
Hogg mengakui upaya berani Tesla untuk menempatkan pabrik produksi besar di tengah industri otomotif Jerman. "Itu adalah langkah yang sangat baik dan strategis," katanya, "tapi pasar Jerman berbeda dari mana pun di dunia." Regulasi ketenagakerjaan yang ketat menantang outsider yang terbiasa dengan tenaga kerja yang lebih patuh.
Jerman menetapkan batasan ketat pada jam kerja mingguan, tidak melebihi rata-rata deljam kerja per hari selama periode enam bulan. "Itu semua tentang budaya perusahaan — bagaimana Anda memperlakukan orang Anda," kata Hogg. "Dan ada adat istiadat yang berbeda juga."
Hogg menyebut kasus Walmart, yang memasuki pasar ritil menguntungkan Jerman pada tahun 1997 dan dipaksa keluar hanya sembilan tahun kemudian karena tidak dapat bertanding dengan merek Jerman yang established. Spekulasi tentang alasan kebocoran ini meluas, menyentuh isi tanggung jawab lingkungan dan penolakan pekerja Jerman terhadap budaya Amerika yang khas Walmart. Namun kekuatan tenaga kerja Jerman, yang didukung oleh regulasi pemerintah, dianggap sebagai faktor utama.
Walmart tidak memiliki strategi yang koheren untuk menangani tenaga kerja Jerman, dan Hogg percaya Tesla berpotensi melakukan kesalahan yang sama di negara itu. "Mereka tidak memahami pasar SDM 100 persen."
Tesla mengalami goyah serupa di Norway, pasar EV yang tumbuh cepat, jika dengan alasan yang berbeda. Model 3-nya adalah EV terlaris di negara itu baru-baru ini pada Desember 2020. Namun lebih akhir, SUV listrik Audi, E-Tron, telah melebihi Tesla dalam penjualan di Norway. Konsumen di sana sangat memfokuskan pada kualitas dan tampaknya lebih percaya pada merek Jerman, kata Hogg.
Produsen mobil Jerman akan memberi persaingan keras bagi Tesla di seluruh dunia, prediksi Hogg, mencatat bahwa merek Jerman secara historis kuat di China. Itu terutama terjadi di pasar mobil mewah China, di mana Mercedes-Benz dan BMW menjual jutaan unit setiap tahun. Loyalitas merek di kalangan konsumen China kemungkinan akan meluas ke pasar mobil listrik yang berkembang, dengan pemain dominan mobil bensin menunjukkan performa kuat di sana juga.
Dengan fokus eksklusif pada produksi EV, Tesla mungkin masih mengalahkan merek Jerman besar, yang belum berkomitmen sepenuhnya pada energi listrik. (Sebaliknya, General Motors baru-baru ini mengumumkan niatnya untuk menjual hanya kendaraan nol emisi pada tahun 2035.) Namun arah bagi semua produsen mobil utama jelas menuju listrik, dan saat ini Tesla jauh dari satu-satunya pemain di kota. Penjualan E-Tron Audi tumbuh 80% antara 2019 dan 2020, kata Hogg. Jadi saat Tesla mencoba memperluas hegemoninya EV di seluruh dunia, ia dapat mengharapkan persaingan sengit dari merek populer dan berdaya finansial di setiap negara di mana ia mencoba menanam bendera. Kesuksesan akan bergantung pada lebih dari sekadar jaringan Gigafactory.
