Merek Mewah Coba Belanja Virtual, Dengan Hasil Beragam
Untuk merek-merek mewah yang menghadapi pandemi COVID-19, penolakan keras untuk mengizinkan diskon mungkin berubah menjadi kemewahan yang tidak mampu mereka beli.
Segmen ritel mewah — pakaian fesyen, perhiasan, bahkan mobil kelas atas — sering kali bertahan dari penurunan ekonomi lebih baik daripada barang kelas menengah. Orang kaya, tampaknya, selalu punya uang untuk dibelanjakan. Namun, kali ini, segalanya mungkin berbeda.
Banyaknya produk yang tidak terjual memaksa pedagang barang mewah untuk membuat keputusan sulit tentang cara memindahkan inventaris yang pada dasarnya sangat mudah rusak. (Fashionista tidak akan ketahuan mengenakan koleksi musim lalu.) Dalam beberapa kasus, itu berarti memungkinkan diskon besar-besaran, terutama untuk penjualan online — sesuatu yang tidak akan dipertimbangkan oleh merek-merek mewah besar di tahun-tahun sebelumnya. Gagasan menjual melalui internet tidak terpikirkan oleh banyak desainer dan pengecer tradisional.
Solusi inovatif dibutuhkan. Tetapi tantangannya terletak pada mencoba menjual barang-barang mahal tanpa pelanggan dapat melihatnya secara langsung dan langsung. Pasar barang mewah Eropa mengalami masa sulit dalam penjualan selama penguncian, kata Hadar Paz, salah satu pendiri dan kepala eksekutif Powerfront, Inc.
Powerfront sangat menyadari masalah ini. Ini menjual platform teknologi yang memberikan pengalaman pelanggan online untuk merek seperti Gucci, Valentino dan Neiman Marcus. Pembeli dapat melihat produk dan menerima perhatian yang dipersonalisasi dari rekanan penjualan melalui video. Paz mengatakan tren sedang meningkat di ruang mewah, dengan merek menciptakan "studio mini" di dalam butik mereka yang "berjalan" kepada pelanggan melalui lorong toko virtual dan mendemonstrasikan fitur produk.
Atau tidak. Powerfront melompat ke dalam video secara besar-besaran sebagai pengganti kunjungan toko, hanya untuk mengetahui bahwa itu tidak populer di kalangan calon pembeli dengan cara itu. Apa yang berhasil adalah penggunaan video untuk layanan pelanggan dan, pada akhirnya, penjualan. “Jika Anda adalah pelanggan yang berbicara dengan orang di dalam toko melalui obrolan video, Anda dua kali lebih mungkin untuk membeli dari mereka daripada jika berbicara dengan seseorang di pusat kontak,” kata Paz.
Untuk merek mewah, seluruh lingkungan di sekitar belanja adalah penting sebagai barang yang ditawarkan. “Mereka memberikan pengalaman,” kata Paz. “Anda berpakaian, diperlakukan dengan baik – itu hal yang menyenangkan untuk dilakukan. Toko adalah alasan besar mengapa orang menghabiskan uang. Sekarang mereka tidak mudah diakses, dan orang tua tidak ke mana-mana, mengapa membeli sesuatu? Mereka benar-benar terluka.”
Gagasan studio mini online melibatkan mendedikasikan sebagian dari toko untuk barang-barang yang ditampilkan di kamera. Salah satu klien mewah terbesar Powerfront menyediakan pemandangan 360 derajat ruangan, yang dapat dijelajahi oleh pembeli dengan beberapa klik keyboard atau mouse, atau melalui smartphone. Namun, dalam hal menghadirkan pengalaman menarik yang benar-benar mendorong pembelian, teknologinya tidak selalu tepat sasaran. Dan banyak pelanggan masih belum siap untuk menukar lingkungan belanja fisik dengan lingkungan virtual.
Kemajuan tambahan dalam teknologi dapat mengubah dinamika itu. Terlepas dari awal yang sulit sebagai produk konsumen, kacamata augmented-reality mungkin membuktikan cara yang lebih menarik untuk mengunjungi toko virtual, kata Paz. Apple dikabarkan akan mengembangkan kacamata yang secara signifikan akan memajukan keadaan komputasi yang dapat dikenakan. “Itu akan mengubah dunia,” kata Paz, mencatat bahwa setidaknya salah satu pelanggan mewah Powerfront telah menanyakan tentang teknologi tersebut. “Semua orang menginginkannya.”
Pertanyaan besar yang menggantung di semua terobosan teknologi ini adalah apakah akan tetap menarik bagi konsumen ketika pandemi akhirnya mereda. Pembeli barang mewah khususnya mungkin dengan bersemangat melepaskan perangkat mereka dan berbondong-bondong kembali ke toko fisik. Dan mengingat pencabutan pembatasan pertemuan di ruang publik nasional baru-baru ini, itu bisa terjadi lebih cepat.
Paz tidak melihat dunia ritel mewah sebagai sepenuhnya menolak kemajuan baru-baru ini menuju penciptaan pengalaman belanja virtual. "Tentu saja hal-hal akan berubah," katanya. “Orang-orang yang tidak pernah menyukai belanja online menemukan bahwa mereka benar-benar dapat melakukan itu. Anda akan selalu memiliki toko, tetapi Anda melihat lalu lintas pejalan kaki yang jauh lebih rendah.”
Ini mengalahkan penghinaan dari diskon. “Perlombaan saat ini untuk pengecer adalah bersiap-siap untuk ini,” kata Paz. “Saya tidak berpikir itu akan kembali seperti sebelumnya.”
