Merek Mewah Eksplorasi Belanja Virtual, Hasil Berbeda

Bagi merek mewah yang menghadapi pandemi COVID-19, penolakan tegas untuk mengizinkan diskon mungkin ternyata menjadi mewah yang tidak dapat mereka biayai.

Segmen mewah peritel — pakaian fashion, perhiasan, bahkan mobil mewah — seringkali bertahan lebih baik dalam penurunan ekonomi dibandingkan barang menengah. Orang kaya, sepertinya, selalu punya uang untuk dibelanjakan. Kali ini, meskipun, hal-hal mungkin berbeda.

Sumber barang yang tidak terjual berlebihan memaksa merchandiser mewah untuk membuat keputusan sulit tentang bagaimana memindahkan inventaris yang secara alami sangat mudah busuk. (Fashionis tidak akan tertangkap mati mengenakan koleksi musim lalu.) Dalam beberapa kasus, itu telah berarti mengizinkan diskon dalam jumlah besar, terutama untuk penjualan online — sesuatu yang merek mewah besar tidak akan pernah dipertimbangkan beberapa tahun lalu. Gagasan menjual melalui internet tidak terpikirkan oleh banyak desainer dan peritel tradisional.

Solusi inovatif diperlukan. Namun tantangannya terletak pada mencoba menjual barang mahal tanpa pelanggan dapat melihatnya secara langsung dan secara pribadi. Pasar mewah Eropa telah mengalami waktu yang sangat sulit untuk menjual selama lockdown, kata Hadar Paz, pendiri dan chief executive officer dari Powerfront, Inc.

Powerfront sangat menyadari masalahnya. Ini menjual platform teknologi yang menyediakan pengalaman pelanggan online untuk merek seperti Gucci, Valentino dan Neiman Marcus. Pembeli dapat melihat produk dan menerima perhatian personal dari sales associate melalui video. Paz mengatakan tren ini semakin populer di ruang mewah, dengan merek menciptakan “mini-studio” di butik mereka yang “memandu” pelanggan melalui gang toko virtual dan menunjukkan fitur produk.

Atau tidak. Powerfront meloncat ke video secara besar-besaran sebagai pengganti kunjungan toko, hanya untuk menemukan bahwa itu tidak populer dengan calon pembeli dengan cara itu. Apa yang berhasil adalah penggunaan video untuk layanan pelanggan dan, pada akhirnya, penjualan. “Jika Anda adalah pelanggan yang berbicara dengan orang di toko melalui obrolan video, Anda memiliki dua kali lebih besar kemungkinan untuk membeli dari mereka daripada jika berbicara dengan orang di contact center,” kata Paz.

Bagi merek mewah, seluruh lingkungan sekitar belanja sama pentingnya dengan barang yang ditawarkan. “Mereka menyediakan pengalaman,” kata Paz. “Anda berpakaian, diperlakukan dengan baik — itu hal yang menyenangkan untuk dilakukan. Toko adalah alasan besar mengapa orang mengeluarkan uang. Sekarang setelah mereka tidak mudah diakses, dan orang tua tidak pergi ke mana-mana, mengapa membeli apa pun? Mereka sangat merugi.”

Gagasan mini-studio online melibatkan pengdikasian sebagian toko untuk barang yang ditampilkan di kamera. Salah satu klien mewah terbesar Powerfront menyediakan pandangan 360 derajat ruangan, yang dapat dijelajahi oleh pembeli dengan beberapa klik keyboard atau mouse, atau melalui ponsel pintar. Masih, ketika datang untuk menciptakan pengalaman yang menarik yang sebenarnya mendorong pembelian, teknologi tidak selalu memadai. Dan banyak pelanggan masih belum siap untuk menukar lingkungan belanja fisik dengan yang virtual.

Kemajuan teknologi tambahan dapat mengubah dinamika itu. Meski dimulai dengan mulut yang berkarat sebagai produk konsumen, kacamata augmented-reality mungkin terbukti menjadi cara yang lebih menarik untuk mengunjungi toko virtual, kata Paz. Apple diduga sedang mengembangkan kacamata yang akan secara signifikan meningkatkan komputasi wearable. “Itu akan mengubah dunia,” kata Paz, sambil mencatat bahwa setidaknya salah satu pelanggan mewah Powerfront telah menanyakan tentang teknologi itu. “Semua orang menginginkannya.”

Pertanyaan besar yang menggelejak semua teknologi inovatif ini adalah apakah itu akan tetap menarik bagi konsumen ketika pandemi akhirnya reda. Pembeli mewah khususnya mungkin dengan bersemangat melepaskan perangkat mereka dan kembali ke toko fisik. Dan mengingat pembatasan terkait pertemuan di ruang publik di seluruh negeri baru saja dicabut, hal itu dapat terjadi lebih cepat dari yang diharapkan.

Paz tidak melihat dunia peritel mewah sebagai yang sepenuhnya menolak kemajuan terbarukan menuju penciptaan pengalaman belanja virtual. “Tentu saja hal-hal akan berubah,” katanya. “Orang yang sebelumnya tidak suka belanja online sedang menemukan bahwa mereka sebenarnya dapat melakukannya. Anda selalu akan memiliki toko, tetapi Anda melihat lalu lintas kaki yang jauh lebih rendah.”

Itu lebih baik daripada kehinaan diskon. “Balapan saat ini bagi peritel adalah untuk bersiap untuk ini,” kata Paz. “Saya tidak berpikir itu akan pernah kembali seperti sebelum.”