Membuka Kunci Persona Pembeli B2B di Manufaktur: Panduan Praktis

Di dunia yang semakin digital saat ini, ada banyak cara bagi perusahaan manufaktur untuk mencapai pembeli potensial — email blast, eBooks, posting blog, media sosial, dan bahkan SMS dapat digunakan untuk terhubung dengan audiens target dan meningkatkan kesadaran merek. Inbound marketing bertujuan untuk menggoda pelanggan target Anda untuk datang ke Anda sendiri dengan menyediakan konten berharga yang akan membantu mereka mencapai tujuan mereka. Tetapi sebelum memulai upaya apapun, penting untuk sepenuhnya memahami jenis pembeli yang ingin Anda targetkan. Jadi bagaimana Anda menciptakan konten yang akan menarik pelanggan yang Anda inginkan? Nah, itu tergantung pada pelanggan itu sendiri.

Anda mungkin sudah sibuk merancang email yang informatif dan menarik atau menulis eBook yang menakjubkan, tetapi jika Anda tidak menyesuaikan konten Anda dengan kebutuhan dan minat audiens spesifik Anda, semua kerja itu akan sia-sia.

Membuat buyer persona yang matang akan memungkinkan Anda untuk mencapai audiens target Anda dengan lebih efektif dengan konten yang dibuat khusus untuk mereka, meningkatkan peluang Anda untuk mengubah lead menjadi pelanggan.

Apa Itu “Buyer Persona” dan "Persona Targeting"

Apa itu persona, dan apa itu persona targeting? Buyer persona adalah karya fiksi yang berdasarkan fakta dari karakter yang Anda ciptakan sebagai representasi pembeli dan pembeli potensial perusahaan Anda. Dengan membuat buyer persona, perusahaan dapat mengembangkan ide yang lebih jelas tentang siapa pembeli mereka dan apa yang mereka cari dalam produk, jasa, dan mitra tertentu — semuanya akan ditentukan oleh titik data spesifik yang perlu Anda kumpulkan.

Buyer persona terdiri dari demografi pelanggan, pola perilaku, motivasi pembelian, dan tujuan keseluruhan. Persona targeting adalah tentang mengumpulkan data tersebut dan mengorganisasikannya untuk membantu Anda menciptakan konten yang tepat untuk mencapai audiens Anda di tempat mereka berada. Membuat persona yang berbeda akan membantu Anda menentukan di mana Anda harus memfokuskan upaya pemasaran Anda — seperti melalui iklan tampilan, newsletter email, atau artikel sponsor. Semakin banyak Anda membangun persona Anda, semakin baik Anda dapat menavigasi pengembangan produk dan menyesuaikan strategi pertumbuhan bisnis Anda untuk memenuhi kebutuhan audiens target Anda.

Contohnya, banyak produsen AS beriklan di platform online di mana lebih dari satu juta pembeli B2B mereka bekerja setiap hari, seperti di Thomasnet.com.

“Thomasnet.com hanya menyajikan audiens industri terbaik di internet, dan beriklan di sana telah membantu kami terhubung dengan pelanggan dan pembeli baru di industri baru,” kata Pete Elzer, President, Apex Plastic.

"U.S. Continental mulai menggunakan Thomasnet.com pada Juli 2014 sebagai strategi pemasaran tarik utama kami, dan sekarang kami menerima setidaknya satu lead yang berkualifikasi setiap hari — yang mencakup 74% penjualan pelanggan baru kami," kata seorang eksekutif di U.S. Continental.

3 Persona Manufaktur yang Mempengaruhi Proses Pembelian

Seperti yang Anda pelajari saat ini, buyer persona yang rinci akan membantu Anda menentukan di mana Anda harus memfokuskan waktu Anda, memandu pengembangan produk, dan memungkinkan penyelarasan di seluruh perusahaan Anda. Berikut adalah penjelasan yang lebih mendalam tentang tiga persona yang mempengaruhi proses pembelian industri.

Insinyur Desain

Insinyur desain adalah kesempatan pertama untuk ditentukan ke dalam produk, rangkaian, atau proyek. Mereka bertugas mengembangkan dan/atau mengidentifikasi komponen yang tepat yang akan menyelesaikan kebutuhan akhir.

Ini berarti mereka tidak hanya merancang bagian khusus untuk diproduksi, tetapi juga meneliti spesifikasi dan atribut produk yang distandarkan. Setelah dikonsep dan diteliti dengan menyeluruh, insinyur desain membuat gambar yang diperlukan untuk komponen khusus, sub-rangkaian, dan model rangkaian keseluruhan dalam sistem CAD 2D dan 3D. Daftar bahan (BOM) dibuat dan diajukan ke departemen pembelian dari gambar ini. Pelajari bagaimana Anda dapat menggunakan file CAD untuk menghasilkan lebih banyak lead dan masuk ke lebih banyak BOM.

Insinyur desain biasanya merekomendasikan produk berdasarkan nama OEM dan nomor bagian. OEM ini mungkin atau mungkin tidak ada di "daftar vendor yang disetujui." Jika OEM tidak ada di "daftar vendor yang disetujui," insinyur harus meminta justifikasi permintaan untuk keluar dari jaringan supplier biasa.

Fokus pekerjaan mereka:

• Khawatir tentang bentuk, kesesuaian, dan fungsi
• Mengevaluasi produk untuk menentukan solusi terbaik yang tersedia
• Ingin semua informasi tentang produk untuk membuat keputusan terbaik
• Target dengan brosur produk, tabel ukuran/dimensi, kurva kinerja, grafik, file CAD, standar, spesifikasi, sertifikasi, opsi/kondfigurasi produk, dll.
• “Hanya fakta”

Stres mereka berasal dari:

• Mereka diandalkan untuk memecahkan semua masalah fungsional produk atau proyek
• Jika mereka tidak dapat mengembangkan solusi untuk masalah, proyek tidak bisa maju

Fungsi pekerjaan mereka:

• Insinyur bersarjana atau profesional manufaktur
• Fokus pada pemecahan masalah
• Mahir dalam membaca dan menciptakan gambar CAD
• Merancang bagian dan rangkaian untuk prototipe dan volume tinggi
• Desain dapat menggunakan produk yang ada dan komponen baru yang dirancang

Perilaku pembelian mereka:

• Input kuat dalam proses pengambilan keputusan pembelian, merekomendasikan produk berdasarkan merek dan nomor bagian
• Perlu yakin sepenuhnya dengan kemampuan produk yang mereka tentukan
• Utama menggunakan komputer desktop, kemungkinan dengan lebih dari satu monitor

Latar belakang dan kepribadian mereka:

• Cenderung lebih introvert
• Menginjak tidak berbicara dengan orang untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan
• Hargai informasi teknis yang rinci

Manajer Procurement

Setelah bagian yang diperlukan dari produk atau proyek telah diidentifikasi, mereka perlu dibeli. Manajer procurement bertugas menemukan produk yang tepat, dengan harga terbaik, dari supplier yang paling andal.

Manajer procurement memelihara daftar supplier yang disetujui. Ini akan menjadi sumber daya pertama mereka untuk menemukan opsi sourcing untuk proyek. Jika mereka tidak memiliki vendor yang tepat di “daftar pendek” mereka, maka riset eksternal dimulai.

Selain itu, individu ini akan mencari alternatif hemat biaya untuk rekomendasi insinyur desain. Ini berarti mereka perlu menemukan opsi lain yang memiliki spesifikasi dan fungsi yang sama. Setelah supplier telah diidentifikasi, manajer procurement akan sering meminta sampel untuk pengujian atau informasi tambahan sebelum memnegoiasi syarat dan harga kontrak.

Fokus pekerjaan mereka:

• Khawatir tentang biaya, kualitas, waktu pengiriman, dan keandalan

Stres mereka berasal dari:

• Jika mereka tidak memilih supplier yang tepat, semua produktivitas berhenti (klik di sini untuk aspek terpenting yang dicari mereka)

Fungsi pekerjaan mereka:

• Membuat dan memelihara “daftar vendor yang disetujui” sebagai sumber daya pertama mereka untuk menemukan supplier
• Meninjau BOM (Daftar Bahan) dari insinyur daftar yang mencantumkan apa yang diperlukan untuk membuat produk
• Meneliti dan menghubungi supplier potensial untuk mengidentifikasi sumber terbaik
• Mengumpulkan dan menyimpan semua informasi teknis dan informasi produk termasuk: sertifikasi, MSDS (Lembar Data Keamanan Bahan) dan Informasi Deklarasi

• Mungkin perlu melakukan beberapa riset untuk memperkenalkan diri mereka dengan produk atau jasa baru

Perilaku pembelian mereka:

• Bekerja sama dengan teknik untuk memastikan supplier yang tepat diidentifikasi, tetapi cenderung menjadi pengambil keputusan akhir untuk produk komoditas
• Memnegoiasi harga dan pengiriman untuk produk stok dan bagian manufaktur khusus
• Utama menggunakan komputer desktop atau laptop dengan monitor tambahan

Latar belakang dan kepribadian mereka:

• Bukan insinyur, tetapi dapat membaca cetakan dan memahami file CAD
• Beberapa pengetahuan tentang manufaktur dan produk
• Kepribadian yang lebih tangguh, biasa memnegoiasi

Manajer MRO

Manajer Pemeliharaan, Perbaikan, dan Operasi menjaga sistem pabrik atau instalasi besar agar berjalan lancar. Mereka mencoba melakukan ini melalui pemeliharaan dan peningkatan yang direncanakan. Ini berarti menjadwalkan “waktu mati” untuk mengganti bagian atau komponen yang mencapai akhir siklus hidup yang diharapkan. Sayangnya, bahkan manajer MRO yang paling terampil menghadapi pemadaman darurat melalui kegagalan sistem.

Saat ini terjadi, mereka adalah pemecah masalah pengatasi masalah sendiri dengan kekuatan pembelian untuk memperbaiki masalah. Ini berarti mereka melakukan yang terbaik untuk memesan bagian untuk pemeliharaan yang direncanakan dan stok bahan habis pakai yang mereka butuhkan secara teratur tetapi akan meminta bantuan supplier mereka dalam keadaan darurat.

Fokus pekerjaan mereka:

• Waktu aktif dan pemeliharaan sistem
• Pulihkan layanan dengan cepat setelah kegagalan sistem

Stres mereka berasal dari:

• Mencoba merencanakan semua pemeliharaan sistem yang diperlukan untuk menghilangkan gangguan yang tidak terduga
• Tidak terhindari dari menghadapi kekacauan kegagalan sistem dan bekerja keras untuk kembali ke produktivitas penuh dengan dampak terkecil
• Mengetahui bahwa mereka dapat dipanggil hampir setiap jam sehari untuk menangani keadaan darurat

Fungsi pekerjaan mereka:

• Menangani pemeliharaan berkelanjutan dan perbaikan darurat
• Mengelola instalasi dan sistem yang ada
• Dapat membaca dan bekerja dari cetakan atau file CAD

• Pengetahuan teknis lanjutan tentang sistem yang mereka tanggung jawab untuk memelihara
• Tertarik pada informasi buletin produk, pemanggilan kembali, pembaruan praktik terbaik instalasi, produk baru untuk mengganti teknologi yang ada

Perilaku pembelian mereka:

• Membeli untuk pembelian yang direncanakan (fokus pada fitur dan biaya produk) & pesanan darurat (fokus pada waktu pengiriman)
• Menyelesaikan pesanan kecil dan besar
• Berperilaku seperti kombinasi persona insinyur dan procurement
• Dapat menggunakan hampir setiap perangkat — komputer desktop, laptop, tablet, ponsel di lapangan (itulah mengapa penting situs web Anda responsif)

Latar belakang dan kepribadian mereka:

• Kepribadian yang lebih tangguh, pengambil keputusan

✅ Fakta Thomas: Setiap detik, seorang pembeli atau insinyur masuk ke Thomasnet.com untuk mencari produk dan jasa dan bekerjasama dengan supplier baru. Ada lebih dari 1,3 juta pengguna terdaftar dan mereka sedang mencari produk dan jasa Anda. Namun mereka menghubungi pesaing Anda jika Anda tidak terdaftar. Selesaikan Profil Perusahaan Thomasnet.com gratis Anda hari ini.

Cara Mengembangkan Persona untuk Bisnis Manufaktur Anda

Saat mengembangkan buyer persona, Anda menciptakan stereotipe tentang tipe orang yang akan tertarik pada produk atau jasa Anda. Setiap informasi yang dapat Anda peroleh tentang pembeli target Anda akan sangat bermanfaat di sini.

Apa yang perlu Anda ketahui tentang pembeli Anda untuk menciptakan pemasaran konten yang efektif yang berbicara langsung kepada kebutuhan mereka? Nah, semuanya. Oke, saya kira Anda tidak perlu mengetahui rasa bagel apa yang mereka sukai. Tetapi Anda perlu mengetahui segala sesuatu yang mungkin mempengaruhi cara mereka berbisnis.

Pada level paling dasar, lihat pekerjaan pembeli potensial dan bagaimana mereka melakukan pekerjaan tersebut — pola, tujuan, motivasi, komposisi demografi perusahaan mereka, dan perusahaan yang mereka kerjakan bersama. Bagaimana pelanggan target Anda melakukan proses pembelian? Bagaimana mereka mendekati setiap tahun fiskal? Bagaimana Anda dapat membantu dan memandu mereka dengan baik?

Ingat bahwa orang-orang ini bukan sekadar melayani fungsi perusahaan. Mereka adalah manusia yang unik, berantakan, cacat, dan kadang-kadang tidak rasional. Jadi, jika Anda dapat menapak aspek-aspek lain dari kepribadian mereka dan mencapai mereka pada tingkat yang lebih pribadi dan menarik, Anda sudah satu langkah di depan permainan.

Pikirkan apa yang membuat mereka stres. Apa yang memotivasi mereka? Hal ini mungkin terlihat konyol, tetapi bisa membuat perbedaan besar dalam memahami sepenuhnya tipe pembeli yang Anda hadapi.

Luangkan waktu untuk benar-benar memahami target Anda. Informasi paling dasar yang harus Anda miliki adalah bisnis, tujuan, hambatan, kelemahan, dan kekuatan mereka.

Riset Pelanggan Saat Ini Anda

Untuk mendapatkan lebih banyak informasi tentang pelanggan potensial Anda, mulailah dengan apa yang sudah Anda ketahui tentang pelanggan saat ini Anda. Lengkapi dengan informasi dari majalah perdagangan, riset umum, dan data sourcing (seperti ini dari 2021!). Pikirkan sangat keras tentang pertimbangan berikut dan dokumentasikan. Tabel cenderung bekerja baik, tetapi metode mana pun yang Anda pilih harus cocok dengan gaya kerja pribadi Anda dan tim Anda.

Apa yang Dilakukan Pembeli Anda?

Tepat apa yang dilakukan pembeli Anda di pekerjaan mereka? Apakah mereka pengambil keputusan? Pikirkan jabatan pekerjaan pembeli potensial Anda dan apa yang biasanya terlihat dalam sehari mereka. Pekerjaan Anda sebagai penjual adalah untuk membuat hidup pembeli Anda lebih mudah. Untuk melakukan itu, Anda perlu mengetahui titik nyeri mereka, yang tidak terhindari terkait langsung dengan hubungan mereka dengan rekan kerja mereka. Tanyakan pada diri Anda siapa bos mereka dan bagaimana kinerja mereka dinilai. Atau, jika pembeli Anda mengelola orang lain, bagaimana Anda dapat membantu mereka meningkatkan kinerja di tempat kerja?

Apa yang Diinginkan Pembeli Anda?

Dengan anggapan, Anda berhadapi sekelompok profesional yang datang bekerja dengan beberapa tujuan dalam pikiran. Apa itu tujuan, dan apa yang Anda tawarkan yang dapat membantu mereka mencapai objektif mereka? Ingat bahwa ada ukuran yang berbeda dari apa artinya berhasil, jadi ini bukan hal yang mudah. Jangan lari ke kesimpulan tentang apa yang dicapai pembeli Anda.

➡️ Kami Melakukan Sedikit Riset Untuk Anda — Lihat Hasil Survei Kebiasaan Pencarian Pembeli Industri 2021 dan Pelajari Apa yang Benar-benar Diinginkan Pembeli Dari Anda

Bagaimana Tampilan Pembeli Anda?

Dewasa beroperasi sangat berbeda tergantung pada dekade kehidupan yang sedang mereka lalui. Generasi juga sangat penting. Apakah Anda mencoba menarik bay boomers, Gen Xers, atau milenial? Apa yang penting bagi masing-masing kelompok tersebut? Pikirkan tingkat pendidikan, pandangan politik, status pernikahan, dan kekhawatiran yang spesifik untuk orang di lokasi geografis mereka. Waspadai terlalu banyak stereotip, tetapi ingat bahwa demografi penting.

Apa Pengaturan Otomatis Pembeli Anda?

Anda mulai menyikat gigi di tempat yang sama setiap kali, kan? Dalam berpakaian, Anda atau pergi kaos kaki-kaos kaki, sepatu-sepatu atau kaos kaki-sepatu, kaos kaki-sepatu. Pembeli Anda juga makhluk kebiasaan dan preferensi. Saat mereka memiliki pertanyaan, mereka mungkin tipe yang langsung ke Google, atau mereka mungkin tipe yang mencuri kepala dari kantor mereka dan bertanya kepada seseorang. Beberapa suka email, sedangkan yang lain suka telepon. Masih yang lain suka interaksi tatap muka.

Pekerjaan mereka memerlukan keterampilan yang sangat spesifik. Apa itu? Saat mereka mencari sumber daya yang akan membuat mereka lebih baik dalam apa yang mereka lakukan, apakah mereka mengacu ke blog, surat kabar, publikasi perdagangan, kesempatan pendidikan formal, atau mentor? Yang mana, secara spesifik?

Thomas telah mengumpulkan banyak data dan riset tentang pembeli B2B untuk produsen dan perusahaan industri. Simpan Halaman Cara Memenuhi Kebutuhan Pembeli B2B untuk menyimpan dan membaca nanti!

Buat Kategori Persona yang Terpisah

Saat Anda meneliti, Anda kemungkinan akan memiliki lebih dari satu “tipe” orang yang ingin Anda jangkau. Oleh karena itu, cerdas untuk membuat buyer persona yang terpisah dan disesuaikan untuk grup yang berbeda — insinyur, MRO, manajer procurement, dan segmen populasi industri lain yang ingin Anda jangkau. Luangkan waktu untuk memahami pembeli ini, bagaimana mereka berbeda, dan apa yang mereka miliki bersama.

Segmentasi persona yang berhasil akan memastikan upaya pemasaran digital Anda mencapai orang yang tepat pada waktu yang tepat, memungkinkan Anda terhubung dengan pembeli yang berkualifikasi tanpa membuang sumber daya berharga. Iklan Jaringan Tampilan Google mungkin memiliki satu gambar untuk menargetkan manajer procurement di Washington dan gambar lain untuk menargetkan manajer procurement di MidWest.

Sumber Daya Teratas: Iklan Tampilan vs. Pencarian vs. Iklan Sosial vs. PPC dalam Iklan Berbayar

Bangun Kampanye Berdasarkan Riset Persona Anda

Sekarang saatnya untuk memulai kampanye pemasaran industri pertama Anda — atau mengevaluasi ulang yang saat ini tergantung pada tahap pemasaran digital industri Anda berada. Anda telah memberikan wajah pada pembeli Anda dan Anda juga telah memperkuat kemampuan Anda untuk menciptakan nilai nyata untuk klien Anda. Tidak hanya Anda akan lebih siap untuk menarik pengunjung, lead, dan pelanggan yang Anda inginkan, Anda juga akan lebih siap untuk melayani mereka sesuai dengan kebutuhan dan tujuan spesifik mereka.

Meskipun target Anda telah ditetapkan, Anda mungkin masih perlu mengembangkan persona Anda berdasarkan cara kebiasaan pembeli berubah — dan mereka berubah cukup sering. Ingat, semakin banyak Anda tahu tentang audiens target Anda, semakin efektif Anda dapat menarik mereka kepada Anda tanpa membuang waktu siapa pun (atau anggaran Anda).

Sesuaikan materi dan pesan Anda untuk memastikan Anda berbicara langsung ke setiap grup yang berbeda dan memaksimalkan dampak komunikasi Anda. Tarik pembeli melalui iklan berbayar dengan konten yang Anda ketahui mereka butuhkan untuk membuat pekerjaan mereka lebih mudah, seperti eBook atau panduan cara — kami telah mencantumkan beberapa contoh pemasaran konten lain di sini untuk memulai Anda. Misalnya, lebih dari 310.000 pelanggan di industri membaca Thomas Industry Update, newsletter email harian industri. Anda dapat menargetkan pembaca berdasarkan fungsi pekerja dengan konten Anda dan mendapatkan lebih banyak lead dan kesempatan penjualan untuk bisnis Anda. Toagosei America Inc., produsen Aron Alpha perekat industri menghasilkan lebih dari 73k impresi dengan satu pengiriman iklan newsletter.

Pelajari lebih lanjut tentang opsi iklan di sini.

Jika Anda masih dituntaskan di jalan, jangan khawatir — banyak produsen dan perusahaan industri juga. Menciptakan konten berkualitas yang menghasilkan lebih banyak lead adalah banyak pekerjaan. Hubungi ahli pemasaran industri untuk bekerjasama dengan tim Anda sehingga Anda dapat memiliki lebih banyak waktu di piring Anda untuk mengembangkan bisnis Anda. (P.S. Salah satu opsi iklan newsletter kami memiliki penulis kami yang menciptakan konten untuk Anda!)