Senjata Rahasia Anda untuk Mempengaruhi Pengambil Keputusan selama Proses Pembelian

Proses pembelian industri bisa panjang dan rumit, seringkali dengan banyak pembuat keputusan yang terlibat. Kendala dengan waktu dan sumber daya meningkatkan komplikasi dalam proses pembelian. Hal ini semakin diperparah dengan upaya pengurangan risiko. Dua survei Industrial Purchasing Barometer (IPB) baru-baru ini, yang dilakukan oleh Thomas Industrial Network, menggali lebih dalam pikiran pembeli industri dan pengambil keputusan serta memberikan wawasan tentang apa yang dapat dilakukan pemasok untuk lebih memahami siklus pembelian dan membantu menutup lebih banyak penjualan.

Ukuran Pesanan Mempengaruhi Proses Pembelian

Survei pembeli industri IPB Agustus 2011 menunjukkan bahwa otoritas pembelian bervariasi dengan ukuran pesanan. Hampir 70% pembeli yang menjawab menyatakan bahwa mereka berwenang untuk melakukan pembelian di bawah $10.000, tetapi hanya 38% yang memiliki keputusan akhir atas pesanan $50.000 atau kurang. Jumlah ini turun menjadi hanya 23% untuk pembelian senilai lebih dari $250.000.

Hubungan yang sama ini dapat ditemukan antara biaya pembelian dan lamanya waktu yang dibutuhkan untuk menyelesaikan pembelian. Pesanan kurang dari $10.000 biasanya memerlukan waktu kurang dari 1 bulan (72%), sedangkan pembelian lebih dari $250.000 membutuhkan waktu setidaknya 7 bulan (42%) dan terkadang lebih dari satu tahun untuk disetujui.

Alasan untuk siklus pembelian yang lebih lama ini, tampaknya, adalah karena investasi meningkat, demikian juga jumlah individu yang terlibat dalam keputusan pembelian. Untuk pembelian di atas $250.000, 45% responden mengatakan 2 hingga 4 orang harus menyetujui pesanan, sementara 27% meminta persetujuan dari 5 orang atau lebih.

Komite Pembelian Industri

"Komite" khas pembuat keputusan pembelian akan terdiri dari individu-individu yang dapat dikategorikan dalam salah satu dari empat kubu:

Penjaga Gerbang , yang mencakup asisten eksekutif dan orang lain yang memiliki kemampuan untuk menyediakan atau menolak akses ke anggota komite yang lebih berkuasa.

Pengumpul informasi , yang akan menghubungi Anda tentang perusahaan Anda dan produk/layanannya, tetapi yang memiliki otoritas pembelian terbatas atau tidak sama sekali.

Influencer , yang mungkin termasuk konsultan, manajer menengah, atau orang lain yang tidak memiliki otoritas pembelian langsung tetapi memiliki masukan yang signifikan dalam pengambilan keputusan.

Juara , yang memiliki otoritas pembelian tertinggi.

Informasi Detail Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Dengan begitu banyak "tangan di dalam panci", tidak mengherankan jika proses pembelian industri bisa lama dan rumit. Banyak individu dalam "komite" pembelian tertentu akan memegang peran unik dalam proses pembelian, dan karena itu, mungkin mencari informasi yang berbeda (lihat bilah sisi).

Survei IPB September 2011 menanyakan kepada pembeli industri informasi apa yang paling berpengaruh dalam membuat keputusan pembelian. Tanggapan, yang mencakup semua anggota "komite" pembelian, menunjukkan bahwa informasi paling penting yang dapat diberikan oleh produsen produk adalah informasi dan spesifikasi produk yang terperinci (82%), serta katalog dan brosur produk lengkap (54%). Untuk produsen kustom, informasi yang paling berpengaruh adalah detail tentang spesialisasi dan keahlian (74%), diikuti oleh aplikasi dan kemampuan (69%).

Ini bukan satu-satunya informasi yang menarik perhatian. Merek yang dibawa, nomor suku cadang, daftar peralatan, ISO, dan sertifikasi lainnya semuanya terbukti berharga dalam pengambilan keputusan pembelian. Bahkan daftar pelanggan, sejarah perusahaan, dan studi kasus masuk dalam daftar.

Apa Artinya Bagi Anda?

Dengan menggunakan informasi yang disebutkan di atas, pemasok industri dapat mempengaruhi proses pembelian dan membangun kepercayaan pada merek dan perusahaan mereka di benak pembeli. Cara paling efektif untuk memanfaatkan informasi ini adalah melalui strategi pemasaran online yang meresap, di pusatnya adalah situs web yang kuat dan kaya konten yang berbicara kepada semua peran organisasi pembeli—dari insinyur hingga CEO—kemungkinan anggota pembelian " panitia."

Mengapa sebuah situs web? Karena beberapa survei IPB telah menunjukkan bahwa 97% pembeli industri menggunakan Internet untuk meneliti pemasok baru yang potensial, dan tempat yang paling mungkin mereka kunjungi untuk mencari informasi tentang perusahaan Anda adalah situs web Anda. Situs web yang kuat, bila dimasukkan sebagai bagian dari strategi pemasaran online yang lengkap, adalah senjata rahasia Anda untuk memengaruhi pembeli di semua tahap siklus pembelian—sebelum pembeli menyadari kebutuhan mereka, selama tahap penelitian dan pengambilan keputusan, dan setelah pembelian untuk memperkuat pesan merek dan memastikan pembelian berulang.

Pemasok industri yang tidak memiliki strategi pemasaran online dan situs web terperinci akan berjuang keras untuk memengaruhi semua anggota "komite" pembelian, terutama selama siklus pembelian yang panjang, dan pada akhirnya berisiko kehilangan bisnis.