Senjata Rahasia Anda: Menguasai Pengaruh atas Penerima Keputusan Industri
Proses pembelian industri bisa panjang dan kompleks, seringkali dengan banyak penerima keputusan yang terlibat. Keterbatasan waktu dan sumber daya meningkatkan komplikasi dalam proses pembelian. Ini semakin diperparah oleh upaya untuk mengurangi risiko. Dua survei Industrial Purchasing Barometer (IPB) terbaru, yang dilakukan oleh Thomas Industrial Network, menyelami lebih dalam pikiran pembeli dan penerima keputusan industri dan memberikan wawasan tentang apa yang dapat dilakukan pemasok untuk lebih memahami siklus pembelian dan membantu menutup lebih banyak penjualan.
Ukuran Pesan Mempengaruhi Proses Pembelian
Survei IPB Agustus 2011 terhadap pembeli industri menunjukkan bahwa kewenangan pembelian bervariasi dengan ukuran pesan. Hampir 70% pembeli yang merespons menyatakan bahwa mereka berwenang untuk melakukan pembelian di bawah $10.000, tetapi hanya 38% yang memiliki keputusan akhir pada pesan sebesar $50.000 atau kurang. Angka ini turun menjadi hanya 23% untuk pembelian yang bernilai lebih dari $250.000.
Hubungan yang sama dapat ditemukan antara biaya pembelian dan panjang waktu yang diperlukan untuk menyelesaikan pembelian. Pesan di bawah $10.000 biasanya memerlukan kurang dari 1 bulan (72%), sedangkan pembelian di atas $250.000 memerlukan setidaknya 7 bulan (42%) dan kadang-kadang lebih dari satu tahun untuk disetujui.
Alasan siklus pembelian yang lebih panjang ini, sepertinya, adalah karena seiring meningkatnya investasi, juga meningkatnya jumlah orang yang terlibat dalam keputusan pembelian. Pada pembelian yang melebihi $250.000, 45% responden mengatakan 2 hingga 4 orang harus menyetujui pesan, sedangkan 27% memerlukan tanda tangan dari 5 orang atau lebih.
Komite Pembelian Industri
Komite "typical" penerima keputusan pembelian akan terdiri dari individu yang dapat dikategorikan dalam salah satu dari empat golongan:
Gatekeepers, yang mencakup asisten eksekutif dan orang lain yang memiliki kemampuan untuk memberikan atau menolak akses ke anggota komite yang lebih berkuasa.
Information gatherers, yang akan menghubungi Anda tentang perusahaan dan produk/layanan Anda, tetapi yang memiliki kewenangan pembelian yang terbatas atau tidak ada.
Influencers, yang mungkin mencakup konsultan, manajer menengah, atau orang lain yang tidak memiliki kewenangan pembelian langsung tetapi memiliki masukan signifikan pada keputusan.
Champions, yang memiliki kewenangan pembelian terakhir.
Informasi Terperinci Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Dengan begitu banyak "tangan dalam panci," tidak heran bahwa proses pembelian industri bisa panjang dan kompleks. Banyak individu dalam komite pembelian tertentu akan memegang peran unik dalam proses pembelian, dan sebagai contoh, mungkin mencari informasi yang berbeda (lihat sidebar).
Survei IPB September 2011 menanyakan kepada pembeli industri informasi apa yang paling mempengaruhi dalam membuat keputusan pembelian. Respons, yang mencakup semua anggota komite pembelian, menunjukkan bahwa informasi terkritis yang dapat diberikan produsen produk adalah informasi produk dan spesifikasi terperinci (82%), serta katalog dan brosur produk lengkap (54%). Untuk produsen kustom, informasi yang paling mempengaruhi adalah detail tentang spesialisasi dan keahlian (74%), diikuti oleh aplikasi dan kemampuan (69%).
Ini bukan saja informasi yang disebut. Merek yang dibawa, nomor bagian, daftar peralatan, sertifikasi ISO dan lainnya semua terbukti bernilai dalam pengambilan keputusan pembelian. Bahkan daftar pelanggan, sejarah perusahaan, dan studi kasus masuk daftar.
Apa Artinya Ini untuk Anda?
Menggunakan informasi yang disebut di atas, pemasok industri dapat mempengaruhi proses pembelian dan membangun kepercayaan dalam merek dan perusahaan mereka dalam pikiran pembeli. Cara paling efektif untuk memanfaatkan informasi ini adalah melalui strategi pemasaran online yang meresap, di pusatnya adalah situs web yang kuat dan kaya konten yang berbicara kepada semua peran organisasi pembeli — dari insinyur hingga CEO — anggota komite pembelian yang mungkin.
Mengapa situs web? Karena banyak survei IPB telah menunjukkan bahwa 97% pembeli industri menggunakan Internet untuk meneliti pemasok potensial baru, dan tempat yang paling mungkin mereka kunjungi untuk mencari informasi tentang perusahaan Anda adalah situs web Anda. Situs web yang kuat, ketika disertakan sebagai bagian dari strategi pemasaran online yang lengkap, adalah senjata rahasia Anda untuk mempengaruhi pembeli di semua tahap siklus pembelian — sebelum pembeli sadar akan kebutuhan mereka, selama tahap penelitian dan pengambilan keputusan, dan setelah pembelian untuk memperkuat pesan merek dan memastikan pembelian berulang.
Pemasok industri yang tidak memiliki strategi pemasaran online dan situs web terperinci akan kesulitan mempengaruhi semua anggota komite pembelian, khususnya selama siklus pembelian yang panjang, dan pada akhirnya berisiko kehilangan bisnis.
