Inovasi Produk B2B: Peta Jalan Strategis untuk Product Manager
Inovasi produk B2B adalah proses menciptakan produk baru yang menghasilkan nilai tambah untuk pelanggan dan perusahaan Anda. Ini berarti agar produk berhasil, mereka perlu menyelesaikan masalah yang pelanggan bersedia bayar. Sementara itu menghasilkan return on investment yang signifikan untuk perusahaan mereka. Inovasi produk bukanlah tujuan akhir. Ini adalah perjalanan dengan banyak belok dan putaran yang dimulai dari ide dan berakhir pada produk yang berhasil mencapai skala.
Namun, sayangnya, sebagian besar perusahaan kesulitan menghasilkan nilai dari upaya inovasi mereka. Dengan kata lain, perusahaan besar dan kecil membuang banyak waktu dan uang menciptakan produk perangkat lunak yang tidak ada yang ingin beli. Masalahnya, seperti disebutkan dalam artikel HBR ini, bukanlah kurangnya ide. Perusahaan memiliki banyak ide yang terdengar menjanjikan, namun mereka tidak pernah mewujudkan diri sebagai produk inovatif. Masalah bukan ide, tetapi proses mengubah ide menjadi produk yang pelanggan bersedia bayar.
Banyak perusahaan B2B memendekkan perjalanan inovasi karena mereka percaya mereka sudah tahu apa yang diinginkan pasar atau tidak memiliki keterampilan dan proses untuk menjadi berpusat pelanggan selama proses pengembangan.
Untuk meningkatkan peluang keberhasilan dan mengurangi risiko meluncurkan produk yang tidak ada yang ingin beli, Anda perlu mengubah perspektif Anda. Alih-alih bertujuan dari ide ke skala, saya merekomendasikan fokus pada tahap awal perjalanan inovasi produk B2B: khususnya, tahapan untuk membawa produk Anda dari ide hingga sepuluh pelanggan pertama.
Mengapa Fokus Inovasi Produk B2B Hanya dari Ide hingga Sepuluh Pelanggan Pertama?
Fokus pada sepuluh pelanggan pertama memungkinkan Anda mengejar lebih dalam masalah pelanggan serupa dan menyesuaikan produk Anda untuk memastikan Anda dapat memberikan nilai. Dengan kata lain, fokus pada sepuluh pelanggan pertama adalah cara terbaik untuk mengurangi risiko dan menghindari tabrakan yang mahal.
Di dunia perangkat lunak enterprise, setiap pelanggan dapat sangat berbeda satu sama lain, meskipun mereka berada di pasar target yang sama. Misalnya, pelanggan enterprise Anda mungkin memiliki struktur organisasi yang berbeda, sistem lama yang harus diintegrasikan, persyaratan kepatuhan yang berbeda, dan sebagainya.
Pada saat Anda mengirimkan proyek pilot kesepuluh, Anda akan memiliki kepercayaan bahwa Anda telah melihat sebagian besar variasi yang akan Anda jumpai di pasar itu. Anda akan mulai melihat pola yang sama dan jenis tantangan yang sama di banyak pelanggan.
Memberikan nilai kepada sepuluh pelanggan pertama tidak berarti Anda siap untuk menskala. Itu hanya berarti Anda memiliki pemahaman yang luar biasa tentang pelanggan Anda, dan Anda tahu Anda dapat memberikan nilai ke pasar target ini. Sepuluh pelanggan berfungsi sebagai tonggak konkret untuk memulai diskusi dengan tim kepemimpinan Anda tentang langkah selanjutnya untuk produk baru Anda.
Mengambil keputusan ini sebelum memberikan nilai kepada sepuluh pelanggan adalah terlalu dini dan seringkali mengakibatkan kegagalan. Selain itu, jika Anda tidak dapat memberikan nilai kepada sepuluh pelanggan, bagaimana Anda berencana untuk mendapatkan 100 atau 1000 pelanggan?
Enam Tahap Inovasi Produk B2B
Saya membagi perjalanan dari ide hingga sepuluh pelanggan pertama menjadi enam tahap yang berbeda:
Strategic alignment
Market discovery
User discovery
Solution planning
Prototyping
Early adopter
Diagram di bawah menunjukkan bagaimana enam tahap ini bekerja sama untuk memetakan perjalanan inovasi produk B2B dari ide hingga sepuluh pelanggan pertama Anda.
Seperti yang Anda lihat dari diagram, mencapai sepuluh pelanggan pertama adalah proses iteratif. Bergerak dari satu tahap ke tahap berikutnya tidak berarti Anda menyelesaikan tahap itu. Itu hanya berarti Anda memiliki bukti pelanggan yang kuat dari tahap itu yang perlu diuji di tahap berikutnya.
Dengan setiap iterasi, Anda mungkin maju satu tahap atau kembali satu atau lebih tahap. Dan itu tidak apa-apa. Metode ini memastikan Anda selalu fokus pada ide paling menjanjikan dan menghabiskan usaha serta sumber daya paling sedikit pada ide yang tidak akan mencapai tujuan.
Di bawah adalah ringkasan enam tahap. Di setiap tahap, Anda akan mempelajari sesuatu yang baru tentang pelanggan Anda, dan Anda akan terus menyesuaikan tawaran Anda hingga Anda dapat memberikan nilai kepada sepuluh pelanggan pertama.
Inovasi produk B2B, tahap satu – Strategic alignment
Di tahap Strategic alignment perjalanan inovasi produk, Anda akan bekerja sama dengan tim kepemimpinan Anda untuk menjelajahi peluang yang selaras dengan strategi perusahaan Anda dan menyetujui hasil bisnis pelanggan tertentu untuk dijelajahi. Contoh hasil bisnis meliputi: membantu pelanggan Anda mengurangi biaya perjalanan, membantu perusahaan menurunkan tagihan listrik, atau membantu perusahaan melacak aset dengan lebih efisien.
Beserta kesepakatan itu, Anda akan menentukan metrik keberhasilan, mengamankan sumber daya, menentukan tim inovasi dan dewan pengawas Anda, dan menyetujui cara melaporkan kemajuan selama perjalanan Anda.
Tahap dua – Market discovery
Di tahap Market discovery, Anda akan menjelajahi peluang pasar untuk hasil bisnis pelanggan yang Anda setujui selama tahap strategic alignment. Anda akan bekerja untuk menyempitkan pada pasar target tertentu untuk ditargetkan (termasuk industri, ukuran perusahaan, geografi, dan kasus penggunaan).
Anda juga akan menghabiskan waktu untuk memahami karakteristik dan masalah Champion (orang di organisasi pelanggan Anda yang bertanggung jawab untuk mencapai hasil bisnis).
Di tahap market discovery, Anda juga akan meneliti apakah pasar target yang Anda pilih cukup besar untuk mendukung bisnis baru Anda.
Memilih pasar target tidak menjamin Anda akan menemukan traksi untuk produk Anda. Itu hanya berarti Anda telah menyempitkan pilihan opsi Anda, sehingga Anda dapat meneliti lebih dalam tantangan pelanggan Anda di pasar ini untuk memahami apakah ide Anda memiliki potensi atau tidak.
Misalnya, Anda mungkin menemukan bahwa masalah di pasar itu tidak cukup besar untuk menuntut solusi baru atau tidak ada cukup perusahaan yang mengalami masalah untuk mendukung bisnis Anda. Pada titik itu, Anda dapat menyetujui dengan perusahaan Anda untuk melihat pasar yang berbeda atau kembali ke tahap Strategic alignment untuk menyetujui hasil bisnis pelanggan lain untuk dijelajahi.
Tahap tiga – User discovery
Di tahap Market discovery, Anda memilih pasar target dan mengidentifikasi masalah pelanggan Anda. Informasi ini kritis untuk menentukan roadmap produk, namun tidak cukup. Sekarang Anda perlu memahami masalah dan alur kerja semua orang di organisasi pelanggan Anda yang akan menggunakan solusi Anda dan hasil gabungan mereka menghasilkan solusi untuk masalah Champion. Saya menyebut semua pengguna berbeda ini ekosistem pengguna Anda.
Di tahap User discovery, Anda akan perlu mengidentifikasi, meneliti, dan memprioritaskan ekosistem pengguna Anda selama perjalanan pelanggan enterprise, dari penjualan hingga instalasi, penerapan, operasi, dan lainnya.
Post terkait: Dengarkan wawancara podcast saya dengan Tony Ulwick saat kita membahas cara menerapkan kerangka kerja Jobs to Be Done untuk penemuan pengguna.
Tahap empat – Solution planning
Tahap satu, dua, dan tiga perjalanan berfokus pada memahami masalah yang akan diselesaikan. Serta pasar dan orang-orang yang mengalami masalah tersebut. Tahap empat, lima, dan enam berfokus pada pengujian dan pengembangan solusi Anda secara bertahap untuk menyelesaikan masalah tersebut.
Tujuan tahap Solution planning adalah merencanakan pekerjaan mendatang. Ini adalah waktu untuk membahas bagaimana Anda dan tim Anda akan mendekati pengujian dan pembuatan solusi untuk menyelesaikan masalah Champion Anda.
Dengan merencanakan, saya tidak bermaksud merencanakan waterfall. Alih-alih, selama tahap ini, Anda akan:
Memprioritaskan pengguna untuk difokuskan terlebih dahulu.
Membuat diagram solusi untuk mendapatkan keselarasan pada apa yang akan Anda bangun.
Membuat roadmap eksperimen untuk diuji dengan prospek selama tahap Prototyping dan diuji dengan sepuluh pelanggan pilot pertama selama tahap Early adopter.
Tahap ini juga membantu Anda menyelaraskan dengan tim kepemimpinan Anda tentang langkah selanjutnya dan menyetujui dukungan yang akan Anda butuhkan di masa depan, termasuk orang, dana, peralatan, dan vendor.
Bacaan yang direkomendasikan: Jika Anda membangun produk IoT, lihat IoT Decision Framework saya. Ini adalah alat Product Management yang hebat untuk mendefinisikan, mengorganisir, dan mengomunikasi kompleksitas strategi IoT Anda.
Tahap lima – Prototyping
Tahap Prototyping berfokus pada pembuatan prototipe untuk diuji dengan prospek di pasar target Anda. Dengan kata lain, ini tentang bereksperimen dan mendapatkan bukti dunia nyata apakah solusi Anda dapat menyelesaikan masalah pelanggan Anda.
Dengan setiap eksperimen yang Anda buat, Anda akan memperoleh wawasan pelanggan baru untuk diintegrasikan ke dalam iterasi baru solusi Anda. Wawasan ini memungkinkan solusi Anda bergerak dari sketsa ke wireframe ke prototipe fidelitas rendah ke prototipe fidelitas tinggi hingga Anda akhirnya mendapatkan pelanggan pembayaran pertama dan memberikan prototipe yang berfungsi atau produk beta.
Eksperimen berlaku untuk setiap komponen tawaran Anda, termasuk solusi teknis, model monetisasi, layanan, dan kemitraan. Di tahap Prototyping, Anda perlu fokus pada pengujian asumsi Anda di tiga dimensi:
Desirability – Apakah pasar target Anda menginginkan tawaran Anda?
Viability – Bisakah Anda menghasilkan uang dengan tawaran Anda?
Feasibility – Bisakah perusahaan Anda membangun dan mengoperasikan solusi yang dihasilkan?
Post terkait: Dengarkan wawancara podcast saya dengan David Bland tentang cara menguji ide bisnis.
Tahap enam – Early adopter
Mendapatkan pelanggan pembayaran pertama adalah tonggak besar. Ini berarti setidaknya satu Champion melihat potensi solusi Anda, dan mereka percaya Anda dapat memberikan nilai. Namun, Anda belum menunjukkan nilai itu. Di tahap Early adopter, Anda akan bekerja sama dengan sepuluh pelanggan pertama Anda untuk memastikan Anda dapat memberikan nilai.
Tujuan tahap Early adopter adalah:
Memonstrasikan (di lapangan) bahwa solusi Anda dapat menyelesaikan masalah pelanggan Anda.
Terus menguji desirability, feasibility, dan viability saat Anda mempelajari apa yang diperlukan untuk men deploying dan mengoperasikan tawaran Anda.
Selama tahap ini, Anda akan menyatukan semua alat, keterampilan, dan wawasan yang telah Anda kumpulkan dari tahap sebelumnya dan bekerja sama dengan pelanggan pilot pertama Anda untuk memberikan nilai. Anda juga akan mulai menguji asumsi Anda selama perjalanan pelanggan enterprise dan menyesuaikan fitur produk Anda untuk memenuhi janji Anda.
Pelajaran yang Anda dapatkan dari pelanggan pertama akan sangat berharga, namun tidak cukup bagi Anda untuk mengetahui apakah tawaran Anda memiliki potensi di pasar target Anda. Untuk mendapatkan lebih banyak kepercayaan bahwa Anda benar-benar mengenal pelanggan Anda dan bahwa Anda dapat menyelesaikan masalah mereka, Anda perlu memberikan nilai yang sama kepada sepuluh pelanggan.
Untuk Pelajari Lebih Lanjut tentang Enam Tahap Inovasi Produk
Artikel ini adalah cuplikan dari buku mendatang saya tentang cara menciptakan produk perangkat lunak enterprise yang berhasil. Dapatkan informasi insider dan jadilah yang pertama tahu saat buku keluar dengan bergabung dengan komunitas Product Leader saya.
Inti Halnya
Menciptakan produk perangkat lunak enterprise itu kompleks, dan keberhasilan tidak pasti. Sebagian besar perusahaan gagal karena mereka tidak mengambil waktu untuk memahami pelanggan mereka, atau mereka tidak memiliki pendekatan terstruktur untuk memandu mereka melalui perjalanan inovasi produk. Dengan fokus pada sepuluh pelanggan pertama dan mengikuti enam tahap perjalanan inovasi produk B2B yang saya jelaskan dalam artikel ini, Anda akan meningkatkan peluang keberhasilan untuk memberikan nilai kepada pelanggan DAN perusahaan Anda.
