BOPIS: Mengubah Pengiriman Ritil untuk Pengiriman yang Lebih Cepat dan Berpusat pada Pelanggan

Di dunia fulfillment ritil yang tak pernah "normal" lagi, model biner aliran produk dari produsen ke pusat distribusi dan ke toko telah digantikan oleh paradigma "beli di mana saja, ambil di mana saja, dari siapa saja". Meskipun pandemi mempercepat perpindahan, pergeseran fundamental dalam pola pembelian konsumen sudah terlihat sejak lama sebelum "jarak sosial" menjadi istilah umum.

Perusahaan yang akan memimpin di masa depan adalah mereka yang mengakui permanensi perubahan yang disebabkan oleh COVID-19 dan menetapkan strategi rantai pasokan jangka panjang untuk mengurangi risiko serta menjamin produk dan layanan bagi pelanggan akhir.

Kemuncak model "beli online, ambil di toko" (BOPIS) dan model terkait erat "beli online, ambil di tepi jalan" (BOPAC) tidak akan lenyap. Pada tahun 2020, BOPIS benar-benar menjadi jangkar nyawa bagi ritil yang berjuang mempertahankan hubungan dengan pelanggan yang tiba-tiba ragu masuk ke toko. Namun, BOPIS bukanlah hal baru atau inovasi. Istilah buzz lima tahun yang lalu adalah omnichannel; BOPIS sebenarnya adalah aspek dari hal itu. Dengan demikian, kecepatan di mana e-commerce yang melonjak mengubah permainan bahkan membuat profesional berpengalaman terkejut.

Strategi BOPIS memperkuat ekuitas merek pengiriman dengan konsisten memenuhi kebutuhan pengisian ulang ritil. Ritil menambahkan lapisan kenyamanan pelanggan dan mendapatkan penjualan tambahan dari pembeli online yang mungkin membeli lebih banyak barang setelah tiba di toko. Biaya pengiriman mil terakhir, yang saat ini mencakup hingga 20% dari total biaya pengiriman suatu produk, berkurang karena pelanggan yang pergi ke produk, bukan sebaliknya. Pengalaman yang optimal, baik di toko maupun online, membangun loyalitas merek dan memperkuat ikatan antara pengiriman, ritil, dan pelanggan bersama yang Anda layani.

Ketika BOPIS Gagal

Satu langkah salah dalam proses BOPIS dapat menghasilkan hasil yang tidak menguntungkan bagi pengiriman dan ritil, dan yang lebih buruk lagi, pengalaman negatif bagi pelanggan akhir. Transaksi BOPIS yang gagal membuat pelanggan merasa frustrasi dan dikhianati. Situs web ritil Anda mengonfirmasi bahwa produk tersedia dan akan siap saat mereka tiba. Ketika hal itu tidak terjadi, waktu berharga terbuang sia-sia, begitu pula upaya konsumen untuk mengambil kendali. Yang terpenting, perjanjian kepercayaan telah dituntut dengan ritil dan, secara luas, dengan pengiriman. Satu pengalaman negatif dapat berakhir pada pelanggan yang tidak akan pernah kembali.

Ketika BOPIS Berhasil

Jika dieksekusi dengan benar, BOPIS akan menghasilkan loyalitas merek, biaya lebih rendah, dan peluang menguntungkan untuk pangsa pasar. Ini menciptakan situasi menguntungkan bagi pelanggan dan pengiriman. Uang dihemat dalam mil terakhir yang menentukan keberhasilan dan peluang melimpah untuk penjualan produk tambahan. Dengan BOPIS, bawa pelanggan melalui pintu dan dapatkan kesempatan untuk menampilkan produk tambahan atau menawarkan insentif penghematan. Contoh yang baik: Pembeli menerima kupon penghematan saat mereka mengambil pesanan mereka dari Amazon.com Inc. di toko Kohl's Corp., mendorong mereka untuk membeli merchandise Kohl's pada hari itu.

Pionir seperti Walmart Inc. selama waktu yang telah memimpin jalan untuk BOPIS, namun ini bukan hanya untuk yang besar. Tidak semua ritil memiliki kemampuan untuk mendukung BOPIS, namun ini berlaku untuk lebih banyak ritil saat ini daripada pada waktu yang sama tahun lalu. Sebagian besar ahli setuju bahwa bahkan rantai yang mencakup sekurang-kurangnya 40 toko dapat mendapatkan manfaat dari BOPIS. Masa ketika BOPIS hanya untuk barang besar seperti furnitur telah berlalu. BOPIS saat ini ditawarkan untuk segala hal, dari kaos kaki hingga bagian otomotif. BOPIS adalah area di mana ritil dapat bertanding dengan Amazon dan menang.

Iblis ada dalam pelaksanaan. Menyediakan pengalaman klien yang ditingkatkan bergantung pada penguasaan banyak variabel yang menyusun program BOPIS yang berhasil. Banyak bagian yang bergerak harus dipertimbangkan. Ini mencakup:

• Visibilitas ritil ke aliran produksi dan pengisian ulang suplir
• Manajemen inventori untuk mendukung pemenuhan pesanan kapan dan di mana pelanggan tiba
• Manajemen biaya untuk menyelaraskan tingkat layanan, harapan pelanggan, dan tujuan keuangan

Untuk melaksanakan strategi BOPIS yang efektif, pengiriman harus memahami dua tujuan pokok ritil:

1. Memastikan pengalaman pelanggan yang mulus terlepas dari titik sentuh pesanan.
2. Mempertahankan inventori di toko yang memadai sambil memperluas peluang pembelian digital.

Pendekatan Holistik

Perusahaan sedang memperdiversifikasi sumber suplir mereka. Baik ini berarti on-shoring, near-shoring, atau menambahkan wilayah alternatif ke basis yang ada. Ini bukan proposisi cepat. Suplir harus ditemukan, disertifikasi, dan diuji. Pola pesanan harus ditetapkan dan kebijakan inventori diterapkan. Semua ini membutuhkan data, analis, dan waktu. Bagian yang paling sulit mungkin adalah mengelola perubahan.

Baik Anda produsen, distributor, atau ritil, Anda harus dapat mendukung lebih banyak saluran konsumen langsung daripada yang mungkin Anda lakukan secara tradisional. Ini memerlukan kolaborasi yang lebih baik, manajemen inventori, dan opsi pengiriman serta transportasi alternatif.

Kontrol datang melalui fleksibilitas rencana kontingensi berdasarkan tren rantai pasokan tahun 2020 dan pemodelan skenario untuk apa yang mungkin terjadi di tahun mendatang. Mencapai kontrol, namun, tidak mudah, terutama pada saat ketika permintaan analisis dan pelaporan rantai pasokan mungkin melebihi kapasitas tidak hanya bisnis Anda, tetapi juga pasar yang lebih luas.

Dukungan analitis, alat, dan teknologi hanya produktif sejauh pengetahuan orang yang mengelolanya. Spesialis logistik pihak ketiga yang berpengalaman memahami cara merancang dan menerapkan program BOPIS yang konsisten berhasil yang memanfaatkan otomatisasi hemat biaya. Mereka telah bekerja secara luas dengan semua pemangku kepentingan, dan dapat dengan cepat menyesuaikan proses go-to-market untuk mengoptimalkan hasil dan menghindari langkah salah yang mahal.

Mitra ahli tahu cara mengembangkan solusi Anda untuk mendorong kepuasan pelanggan akhir, menghilangkan ketidakefisienan pengiriman mil terakhir, dan memposisikan Anda untuk peluang di masa depan. Menguasai strategi BOPIS Anda membutuhkan lebih dari sekadar pemeriksaan transportasi; itu memerlukan pendekatan holistik.

Metrika terperinci yang terlibat dalam mengembangkan strategi BOPIS yang efektif dapat menakutkan, terutama jika logistik bukan inti keahlian perusahaan Anda. Untuk mengembangkan strategi BOPIS yang tepat, Anda harus mendapatkan kontrol atas data Anda untuk memahami:

• Dampak perubahan jaringan terhadap biaya transportasi secara keseluruhan
• Riwayat waktu dalam transit melalui pemodelan prediktif berdasarkan informasi zona pengiriman
• Analisis biaya freight sebagai persentase dari biaya untuk melayani
• Dampak margin berdasarkan model produk
• Geografi konsumen dan perubahan biaya tambahan
• Detail pengiriman yang tumpang tindih
• Tren keuntungan pada tingkat toko
• SLAs yang dapat diukur dan ditegakkan. Pengukuran kinerja konstan adalah satu-satunya cara untuk mengetahui apakah pengurangan biaya selaras dengan kualitas dan keandalan layanan.
• Tren persentase pesanan terpisah untuk menyesuaikan perubahan inventori, lokasi pengiriman yang berbeda, aktivitas pengisian ulang, dan kebutuhan kemasan yang berbeda
• Fleksibilitas dalam negosiasi modifikasi kontrak pengiriman
• Pemanfaatan yang tepat sistem manajemen transportasi (TMS) untuk meningkatkan pelaksanaan yang efisien
• Metrika pengalaman pelanggan yang sebenarnya
• Analisis perilaku konsumen yang komprehensif
• Solusi logistik balik yang memastikan Anda memiliki inventori yang tersedia di dekat pelanggan — meskipun itu telah direkondisi. Ini juga harus mengonfirmasi bahwa perbedaan dinormalkan antara opsi pengembalian untuk pembelian online dan di toko.

Permainan Akhir

Pada akhirnya, semuanya kembali ke mil terakhir. Tujuan akhir dari setiap strategi BOPIS adalah untuk mengecilkan jarak antara titik istirahat inventori dan konsumen. Untuk mendukung tujuan tersebut, pengiriman dan ritil membutuhkan informasi dan komponen operasional kunci yang tersedia sebelum program resmi diluncurkan.

Mil terakhir adalah bagian paling kompleks dari pemenuhan e-commerce. Ini juga yang paling penting. Mil terakhir membuat atau menghancurkan semua yang datang sebelumnya. Bayangkan seorang golfir dengan drive dan permainan fairway yang bagus, tetapi permainan putting yang buruk. Saat pengiriman Anda sampai di green, pelanggan Anda akan mengingat merek Anda berdasarkan seberapa baik Anda menyelesaikan. Strategi BOPIS hanyalah salah satu dari beberapa opsi mil terakhir yang diharapkan diberikan oleh pengiriman dan ritil. Jika dilakukan dengan benar, ini akan menghasilkan loyalitas merek, biaya lebih rendah, dan peluang menguntungkan untuk pangsa pasar yang mungkin tidak ada sebelumnya. Namun, ini memerlukan tingkat sumber daya dan pengetahuan yang spesial. Ini juga memerlukan keterampilan dan waspada untuk memastikan pelaksanaan yang sempurna.

Lori Blaney adalah vice president of client solutions at Transportation Insight.