Akankah Amazon Keluar dari Bisnis Ritel Pihak Pertama pada tahun 2021?
Amazon.com telah banyak dikritik karena meremehkan pedagang pihak ketiga dengan lini produk bermereknya sendiri dan penjualan langsung dari jaringan pemenuhannya yang luas. Namun seorang pengamat industri memperkirakan bahwa raksasa e-commerce akan membuat perubahan radikal dalam strategi itu di tahun mendatang.
Chris Bell adalah CEO Perch, yang mengakuisisi dan mengoperasikan e-tailer yang mengandalkan layanan Fulfillment by Amazon (FBA) untuk menyampaikan produk mereka kepada pembeli. Dia memperkirakan bahwa Amazon akan melakukan spin-off atau menjual bisnis ritel pihak pertama pada tahun 2021, menjadi pasar pihak ketiga murni dan penawaran pemenuhan.
Mengingat upaya besar yang telah dilakukan Amazon selama bertahun-tahun untuk memposisikan dirinya sebagai merchandiser langsung, sering kali meremehkan harga merek mapan yang menjual di situsnya, itu mungkin tampak sebagai langkah yang tidak mungkin. Namun Bell mengatakan itu akan memungkinkan Amazon untuk memangkas biaya, sambil meningkatkan pendapatan dari vendor pihak ketiga yang mengandalkan platform pemasaran yang sangat kuat dan jaringan pusat pemenuhan raksasa.
Bisnis pihak pertama saat ini menyumbang porsi yang lebih besar dari pendapatan Amazon, Bell mengakui. Namun bagian terbesar dari keuntungan ritelnya berasal dari pasar pihak ketiga. Terlebih lagi, dominasi Amazon dalam penjualan langsung telah membuat perusahaan pusing, termasuk meningkatnya tekanan regulasi dan politik dari Uni Eropa untuk berhenti bersaing dengan pelanggannya sendiri.
Bell menambahkan bahwa dia mendengar "bisikan" dari pedagang pihak pertama bahwa Amazon semakin mendorong mereka untuk menyalurkan lebih banyak produk mereka melalui pasar pihak ketiga. Dalam prosesnya, Amazon akan memeras lebih banyak keuntungan dari investasi substansialnya di pusat pemenuhan, yang pada Januari 2020 berjumlah 110 di AS dan lebih dari 185 secara global. Di situlah Amazon menggunakan diferensiasi kompetitif yang sebenarnya, menurutnya.
Dan bagaimana dengan lini "Amazon Basics" bermerek sendiri yang terus berkembang? Dipisahkan menjadi merchandiser independen, operasi itu akan membentuk perusahaan produk konsumen dengan "skala yang berarti," kata Bell. Namanya mungkin berubah, tetapi akan terus eksis sebagai label pribadi berbiaya rendah, yang merupakan tantangan kuat bagi merek tradisional. Untuk bagiannya, Amazon akan memprakarsai “pemisahan gereja dan menyatakan bahwa semua orang menuntut, menciptakan lapangan permainan yang lebih jelas dan lebih setara.”
Lalu ada pertanyaan tentang apa yang akan terjadi pada rantai toko ritel bata-dan-mortir Amazon yang berkembang, beroperasi dalam beberapa format, banyak di bawah nama Amazon Go. Bell berspekulasi bahwa ini dapat dipisahkan atau dipisahkan sebagai usaha murni, namun masih memanfaatkan sisi pemenuhan operasi Amazon.
Meskipun dominan, Amazon perlu mengawasinya kembali. Bell melihat perusahaan menghadapi persaingan yang berkembang dari Shopify, platform e-commerce berbasis di Kanada yang berkembang pesat untuk toko online dan sistem titik penjualan ritel. Shopify menawarkan opsi menarik bagi pengecer yang khawatir bahwa menjual melalui Amazon berarti kehilangan hubungan langsung dengan konsumen. Selain itu, akuisisi 6 River Systems pada 2019 oleh Shopify memberikannya jaringan pemenuhan instan yang digerakkan oleh robotika dan kecerdasan buatan, menawarkan kepada pelanggan opsi “toko serba ada” lain untuk mengelola penjualan e-niaga dan pemenuhan pesanan.
Pilihan antara Amazon dan Shopify tidak selalu merupakan proposisi salah satu atau proposisi. Bell telah melihat sejumlah pelanggan yang memilih untuk mengandalkan kedua layanan tersebut. Mereka mungkin menggunakan yang terakhir untuk membangun basis pelanggan, kemudian beralih ke pasar Amazon yang lebih besar untuk meningkatkan penjualan. Atau mereka mungkin pergi ke arah yang berlawanan, memperoleh daya tarik melalui Amazon kemudian meluncurkan situs Shopify untuk membangun hubungan yang lebih langsung dengan pelanggan.
Salah satu prediksi Bell untuk tahun 2021 dengan potensi mengejutkan adalah langkah Google untuk mendapatkan lebih banyak relevansi di ruang e-commerce. Dia mengharapkan perusahaan untuk membangun platform e-niaga yang mirip dengan Amazon dan Shopify, sambil menawarkan layanan pemenuhan kepada pedagang pihak ketiga.
Bell menunjuk ke langkah Google tahun ini untuk membebaskan biaya pasar untuk pedagang baru yang diwakili di layanan Google Belanja (sebelumnya Google Express), yang memungkinkan pengguna mencari produk dan membandingkan harga beberapa vendor. Tapi Google bertujuan untuk menjadi lebih dari sekadar clearinghouse informasi, kata Bell. “Perbedaan besar antara Amazon dan orang lain adalah pemenuhan. Jika Google ingin menjadi pemain nyata, mereka harus menawarkan opsi pemenuhan.”
Membangun operasi semacam itu dari awal akan membutuhkan investasi besar dari pihak Google. Bell berspekulasi bahwa ia mungkin akan mengakuisisi satu atau lebih penyedia layanan logistik yang ada untuk menangani penyelesaian akhir.
Harapkan penjualan e-commerce dan ruang pemenuhan menjadi lebih ramai jika Facebook terjun ke dalam permainan pasar. Bell mencatat kemampuan tak tertandingi raksasa media sosial untuk menarik bola mata. Tapi itu juga perlu menawarkan layanan pemenuhan — “layanan sup-ke-kacang untuk merek yang lebih kecil” — untuk menjadi pemain yang serius. Kemampuan untuk mengarahkan lalu lintas ke situs web seseorang — yang dimiliki Google dan Facebook dalam sekejap — tidak banyak nilainya kecuali jika mereka dapat menandingi jaringan pemenuhan yang luas dan sangat efisien yang telah dikembangkan Amazon selama beberapa dekade.
