Mengapa perusahaan besar Amerika berjuang di Cina:eBay
Artikel ini adalah bagian dari seri tentang pentingnya desain lintas budaya, dua bagian pertama diterbitkan pada 16-17 Februari 2017.
eBay telah terlibat dengan China untuk sementara waktu, mulai tahun 2004, jadi orang dapat melihat contoh seperti apa garis waktu jangka panjang untuk perusahaan Amerika yang sangat sukses yang mencoba mendapatkan pijakan ke China tanpa guanxi. eBay benar-benar kalah dalam pertempuran melawan perusahaan Cina yang paling mirip, Alibaba. Sebagai tanggapan langsung terhadap eBay yang memasuki China, Alibaba menciptakan Taobao untuk menjadi pesaing langsung. Per 5 Januari 2017, Alibaba (NYSE:BABA) memiliki kapitalisasi pasar $235,93 miliar dolar AS sedangkan eBay (NASDAQ:EBAY) memiliki kapitalisasi pasar $33,55 miliar dolar AS.
Ada konsensus bahwa kurangnya guanxi adalah masalah mendasar eBay di Cina. Dalam jenis bisnis langsung konsumen-ke-konsumen ini, guanxi mengacu pada hubungan yang terbentuk antara pembeli dan penjual yang melampaui hubungan transaksional belaka. Guanxi kemudian diterjemahkan menjadi kepercayaan yang memfasilitasi transaksi dan dianggap perlu oleh rata-rata konsumen China. Namun situs eBay tidak mengizinkan komunikasi langsung antara pembeli dan penjual, yang berarti bahwa konsumen China sering kali merasa tidak nyaman menggunakan eBay untuk melakukan transaksi.
Lihat Juga : Alibaba bergabung dengan hiruk-pikuk mobil yang terhubung bersama dengan SAIC
Masalah lain untuk eBay adalah bahwa bentuk pembayaran utama adalah penggunaan kartu kredit secara online. Dibandingkan dengan orang Amerika, orang Cina jauh lebih enggan menggunakan kartu kredit mereka secara online karena masalah keamanan. Jadi, konsumen China lebih nyaman memiliki dompet online. Selain itu, ada persentase yang jauh lebih besar dari penduduk China yang tidak memiliki kartu kredit.
Kesalahan yang sering diabaikan dalam analisis lain tentang masuknya eBay ke China adalah strategi pemasarannya. Dalam upaya agresif untuk mendapatkan eksposur publik, eBay membeli hak pemasaran eksklusif dari Sina, Soho, dan Netease, yang semuanya merupakan portal iklan utama di China. Bagi orang luar yang objektif, ini mungkin tampak seperti strategi pemasaran yang mahal namun efektif, tetapi CEO Alibaba Jack Ma lebih tahu. Ma menghabiskan jutaan dolar untuk iklan televisi karena dia tahu bahwa audiens targetnya dan eBay lebih cenderung menonton TV daripada menjelajahi Internet. Seperti yang dikatakan oleh kontributor Forbes Helen H. Wang, "Saya mendengar iklan untuk Taobao bermunculan di TV hampir setiap setengah jam." Sekarang taobao.com adalah situs web ke-3 yang paling banyak dikunjungi di seluruh China sementara eBay berada di urutan ke-36 menurut peringkat popularitas situs web Alexa.
Lihat Juga : Peretas eBay yang Memproklamirkan Diri Menempatkan Data Pribadi yang Diduga Untuk Dijual
Kesalahan nyata yang dibuat oleh eBay di sini adalah kurangnya pemahaman tentang kebiasaan audiens targetnya selain mengabaikan pentingnya guanxi. Pelajaran ini tidak selalu unik untuk upaya perusahaan Amerika untuk memasarkan di Cina, tetapi tampaknya sering terjadi di sana karena bisnis Amerika melihat Cina lebih dari kebanyakan negara lain sebagai "kotak hitam" sehubungan dengan kebiasaan penduduk dan kehidupan sehari-hari.
Dalam hal apa yang bisa dilakukan, jelas eBay bisa lebih memahami kebiasaan pelanggan sasarannya, menciptakan iklan yang lebih efektif, dan mengakomodasi alat pembayaran pilihan mereka. Namun, melakukan semua hal ini sepertinya tidak akan cukup. Itu bisa dan seharusnya memungkinkan guanxi orang ke orang dengan menambahkan komunikasi langsung antara pembeli dan penjual. Terakhir, eBay seharusnya mencoba mengembangkan guanxi perusahaan dan membuat kesepakatan dengan pengecer terkenal di China untuk memungkinkan eBay memiliki posting dan penjualan gratis di situsnya sebagai sarana untuk meningkatkan penayangan, kegunaan, dan pengenalan merek secara alami di China.
Penulisnya adalah Clayton “CJ” Jacobs, yang saat ini adalah Wirausahawan di Tempat Tinggal, dan Kepala Desain Lintas Budaya di, ReadWrite. Area fokusnya adalah membantu perusahaan Amerika memahami dan memasuki pasar China melalui pendekatan desain produk modern yang berpusat pada pengguna. Anda dapat menghubunginya langsung di clayton.michael.jacobs(at)gmail.com atau menemukannya di Twitter &LinkedIn.
