Tanggal Batas Operator Menyebabkan Kehilangan Penjualan Liburan

Natal ada di depan kita, dan terlepas dari upaya terbaik merek dan pengecer untuk memulai promosi musiman sedini mungkin tahun ini, fakta pelik tetap bahwa konsumen memiliki selera yang besar untuk pengiriman menit terakhir — dan sebagian besar pengecer tidak akan dapat sediakan seminggu sebelum hari raya. Itu berarti kira-kira seminggu hilangnya penjualan online selama periode penjualan paling kritis sepanjang tahun.

Musim liburan dulunya adalah waktu yang paling indah (dan untuk ritel, menguntungkan) sepanjang tahun. Kapan dan bagaimana ini berubah? Kesalahannya terletak pada kebangkitan e-commerce yang tiba-tiba, dan ketidakmampuan infrastruktur rantai pasokan untuk beradaptasi dengan harapan konsumen yang berubah dengan cepat.

Liburan datang hanya setahun sekali, dan di era e-niaga, justru itulah masalahnya. Penjualan hari libur menyumbang sekitar seperlima dari penjualan ritel tahunan, kata National Retail Federation, dan untuk beberapa bisnis ini adalah periode delapan minggu yang dapat mencakup lebih dari setengah penjualan tahunan pengecer.

Lonjakan penjualan yang tiba-tiba ini dulunya merupakan keuntungan bagi pengecer bata-dan-mortir:Karena penjualan liburan datang tanpa secara signifikan meningkatkan biaya tetap pengecer dalam melakukan bisnis, mereka memaksimalkan profitabilitas. Tapi itu semua berubah sejak penjualan online meroket dengan awal pandemi.

Puncak sangat sulit untuk dikelola oleh operasi e-niaga. Ini bukan lagi masalah memperpanjang jam buka toko dan mengantar pelanggan melalui jalur pembayaran dengan lebih efisien; di era e-commerce, pengecer perlu menavigasi web tantangan yang kompleks dan mahal. Satu bongkahan batu bara terakhir yang jauh melebihi semua kekhawatiran lainnya? Batasan kurir pengiriman.

Batas Kapasitas Musiman

Hubungan antara pengecer dan operator pengiriman penuh bahkan di luar musim liburan. Munculnya e-commerce telah menempatkan operator pengiriman pada posisi yang kuat, menekan pengecer yang sangat bergantung pada mereka. Diperkirakan bahwa raksasa pengiriman United Parcel Service Inc., FedEx Corp., dan Layanan Pos AS mengontrol sekitar 95% pengiriman jarak jauh dari paket pihak ketiga, dan untuk mengatasi volume paket yang tidak terduga, mereka telah mengenakan biaya tambahan yang lebih tinggi pada pengiriman perumahan sepanjang tahun.

Musim liburan mewakili "puncak di atas puncak", dan untuk mengelola volume, operator memberlakukan dua batasan yang berbeda tetapi saling terkait:batas kapasitas (berapa banyak pesanan yang akan dikirim oleh operator selama periode waktu tertentu) dan tanggal batas ( tanggal pengiriman barang agar sampai ke tujuan tepat waktu.)

Sembilan puluh delapan persen merek yang kami survei melaporkan bahwa batas waktu yang ditetapkan oleh operator menyebabkan mereka kehilangan penjualan selama musim liburan. Pendorong utama kerugian ini adalah kenyataan bahwa sebagian besar pengecer kehilangan satu minggu penuh penjualan online menjelang Hari Natal.

Lima puluh satu persen merek dan pengecer terpaksa berhenti menjanjikan pengiriman kepada pelanggan mereka empat sampai tujuh hari sebelum Natal; 12% memiliki batas waktu yang lebih lama yaitu delapan hingga 14 hari, dan 13% lainnya berhenti menerima pesanan dua minggu sebelumnya.

Ini sangat menyakitkan, mengingat konsumen telah menunjukkan keinginan besar untuk pengiriman menit terakhir. Data Google Trends dari tahun lalu menunjukkan bahwa penelusuran untuk "pengiriman di hari yang sama" mulai melonjak pada 22 Desember dan mencapai puncak popularitas pada 24 Desember. Ini konsisten dengan temuan Salesforce bahwa penjualan online tumbuh tahun lalu sekitar 58% di lima hari menjelang Natal. Penjualan menit terakhir ini disalurkan secara tidak proporsional ke Amazon.com Inc., yang dapat menyediakan pengiriman saat pengecer lain tidak dapat melakukannya, keduanya karena telah menegosiasikan perlakuan istimewa dari operator dan memiliki infrastruktur rantai pasokannya sendiri.

Kehilangan pendapatan bisa menjadi signifikan. Di antara merek dan pengecer yang ditanyai dalam survei oleh platform e-niaga Fabric Inc., 20% mengatakan bahwa batas waktu menyebabkan mereka kehilangan hingga 50% dari penjualan. 5% lainnya mengatakan mereka kehilangan lebih dari 50% penjualan.

Solusi Strategis

Jelas bahwa dalam realitas pascapandemi di mana sebagian besar belanja online telah bergeser secara online, pengecer perlu menemukan alternatif dari ketergantungan mereka yang luar biasa pada operator pengiriman untuk menangkap penjualan liburan di menit-menit terakhir ini.

Meskipun sebagian besar pengecer dan merek yang disurvei memiliki solusi taktis untuk mengatasi batas waktu — yaitu, memulai promosi liburan lebih awal, mempromosikan pembelian online, pengambilan di toko (BOPIS), dan bahkan meningkatkan ke layanan pengiriman premium dengan biaya sendiri — ini hanya tindakan sementara yang gagal mengatasi masalah inti.

Masalah yang lebih besar adalah bahwa model pemenuhan terpusat, yang secara tradisional membantu merek dan pengecer mengurangi biaya pemenuhan melalui skala ekonomi, tidak lagi cukup dengan sendirinya. Sebagian besar retailer yang kami survei (95%, kenyataannya), menyadari hal ini dan berupaya menerapkan strategi pemenuhan terdistribusi.

Pemenuhan terdistribusi adalah strategi jangka panjang yang mengubah model pemenuhan hub dan spoke saat ini di atas kepalanya, dan memungkinkan pengecer merek untuk membuktikan bisnis mereka di masa depan dan memaksimalkan keuntungan selama puncak liburan yang akan semakin bergeser secara online.

Memenuhi pesanan e-commerce dari jaringan pusat pemenuhan mikro lokal memungkinkan pengecer untuk bekerja dengan banyak penyedia pengiriman jarak jauh selain operator nasional, apakah itu kurir sepeda atau perusahaan pengiriman cepat sesuai permintaan, mengurangi ketidakseimbangan kekuatan yang begitu menyakitkan membatasi potensi penjualan mereka. Yang terpenting, ini juga memungkinkan pengiriman cepat yang diharapkan konsumen pada unit ekonomi yang menguntungkan, bahkan jika (terutama jika!) itu adalah malam sebelum Natal.

Colin Coggins adalah direktur komersial Fabric.

Natal ada di depan kita, dan terlepas dari upaya terbaik merek dan pengecer untuk memulai promosi musiman sedini mungkin tahun ini, fakta pelik tetap bahwa konsumen memiliki selera yang besar untuk pengiriman menit terakhir — dan sebagian besar pengecer tidak akan dapat sediakan seminggu sebelum hari raya. Itu berarti kira-kira seminggu hilangnya penjualan online selama periode penjualan paling kritis sepanjang tahun.

Musim liburan dulunya adalah waktu yang paling indah (dan untuk ritel, menguntungkan) sepanjang tahun. Kapan dan bagaimana ini berubah? Kesalahannya terletak pada kebangkitan e-commerce yang tiba-tiba, dan ketidakmampuan infrastruktur rantai pasokan untuk beradaptasi dengan harapan konsumen yang berubah dengan cepat.

Liburan datang hanya setahun sekali, dan di era e-niaga, justru itulah masalahnya. Penjualan hari libur menyumbang sekitar seperlima dari penjualan ritel tahunan, kata National Retail Federation, dan untuk beberapa bisnis ini adalah periode delapan minggu yang dapat mencakup lebih dari setengah penjualan tahunan pengecer.

Lonjakan penjualan yang tiba-tiba ini dulunya merupakan keuntungan bagi pengecer bata-dan-mortir:Karena penjualan liburan datang tanpa secara signifikan meningkatkan biaya tetap pengecer dalam melakukan bisnis, mereka memaksimalkan profitabilitas. Tapi itu semua berubah sejak penjualan online meroket dengan awal pandemi.

Puncak sangat sulit untuk dikelola oleh operasi e-niaga. Ini bukan lagi masalah memperpanjang jam buka toko dan mengantar pelanggan melalui jalur pembayaran dengan lebih efisien; di era e-commerce, pengecer perlu menavigasi web tantangan yang kompleks dan mahal. Satu bongkahan batu bara terakhir yang jauh melebihi semua kekhawatiran lainnya? Batasan kurir pengiriman.

Batas Kapasitas Musiman

Hubungan antara pengecer dan operator pengiriman penuh bahkan di luar musim liburan. Munculnya e-commerce telah menempatkan operator pengiriman pada posisi yang kuat, menekan pengecer yang sangat bergantung pada mereka. Diperkirakan bahwa raksasa pengiriman United Parcel Service Inc., FedEx Corp., dan Layanan Pos AS mengontrol sekitar 95% pengiriman jarak jauh dari paket pihak ketiga, dan untuk mengatasi volume paket yang tidak terduga, mereka telah mengenakan biaya tambahan yang lebih tinggi pada pengiriman perumahan sepanjang tahun.

Musim liburan mewakili "puncak di atas puncak", dan untuk mengelola volume, operator memberlakukan dua batasan yang berbeda tetapi saling terkait:batas kapasitas (berapa banyak pesanan yang akan dikirim oleh operator selama periode waktu tertentu) dan tanggal batas ( tanggal pengiriman barang agar sampai ke tujuan tepat waktu.)

Sembilan puluh delapan persen merek yang kami survei melaporkan bahwa batas waktu yang ditetapkan oleh operator menyebabkan mereka kehilangan penjualan selama musim liburan. Pendorong utama kerugian ini adalah kenyataan bahwa sebagian besar pengecer kehilangan satu minggu penuh penjualan online menjelang Hari Natal.

Lima puluh satu persen merek dan pengecer terpaksa berhenti menjanjikan pengiriman kepada pelanggan mereka empat sampai tujuh hari sebelum Natal; 12% memiliki batas waktu yang lebih lama yaitu delapan hingga 14 hari, dan 13% lainnya berhenti menerima pesanan dua minggu sebelumnya.

Ini sangat menyakitkan, mengingat konsumen telah menunjukkan keinginan besar untuk pengiriman menit terakhir. Data Google Trends dari tahun lalu menunjukkan bahwa penelusuran untuk "pengiriman di hari yang sama" mulai melonjak pada 22 Desember dan mencapai puncak popularitas pada 24 Desember. Ini konsisten dengan temuan Salesforce bahwa penjualan online tumbuh tahun lalu sekitar 58% di lima hari menjelang Natal. Penjualan menit terakhir ini disalurkan secara tidak proporsional ke Amazon.com Inc., yang dapat menyediakan pengiriman saat pengecer lain tidak dapat melakukannya, keduanya karena telah menegosiasikan perlakuan istimewa dari operator dan memiliki infrastruktur rantai pasokannya sendiri.

Kehilangan pendapatan bisa menjadi signifikan. Di antara merek dan pengecer yang ditanyai dalam survei oleh platform e-niaga Fabric Inc., 20% mengatakan bahwa batas waktu menyebabkan mereka kehilangan hingga 50% dari penjualan. 5% lainnya mengatakan mereka kehilangan lebih dari 50% penjualan.

Solusi Strategis

Jelas bahwa dalam realitas pascapandemi di mana sebagian besar belanja online telah bergeser secara online, pengecer perlu menemukan alternatif dari ketergantungan mereka yang luar biasa pada operator pengiriman untuk menangkap penjualan liburan di menit-menit terakhir ini.

Meskipun sebagian besar pengecer dan merek yang disurvei memiliki solusi taktis untuk mengatasi batas waktu — yaitu, memulai promosi liburan lebih awal, mempromosikan pembelian online, pengambilan di toko (BOPIS), dan bahkan meningkatkan ke layanan pengiriman premium dengan biaya sendiri — ini hanya tindakan sementara yang gagal mengatasi masalah inti.

Masalah yang lebih besar adalah bahwa model pemenuhan terpusat, yang secara tradisional membantu merek dan pengecer mengurangi biaya pemenuhan melalui skala ekonomi, tidak lagi cukup dengan sendirinya. Sebagian besar retailer yang kami survei (95%, kenyataannya), menyadari hal ini dan berupaya menerapkan strategi pemenuhan terdistribusi.

Pemenuhan terdistribusi adalah strategi jangka panjang yang mengubah model pemenuhan hub dan spoke saat ini di atas kepalanya, dan memungkinkan pengecer merek untuk membuktikan bisnis mereka di masa depan dan memaksimalkan keuntungan selama puncak liburan yang akan semakin bergeser secara online.

Memenuhi pesanan e-commerce dari jaringan pusat pemenuhan mikro lokal memungkinkan pengecer untuk bekerja dengan banyak penyedia pengiriman jarak jauh selain operator nasional, apakah itu kurir sepeda atau perusahaan pengiriman cepat sesuai permintaan, mengurangi ketidakseimbangan kekuatan yang begitu menyakitkan membatasi potensi penjualan mereka. Yang terpenting, ini juga memungkinkan pengiriman cepat yang diharapkan konsumen pada unit ekonomi yang menguntungkan, bahkan jika (terutama jika!) itu adalah malam sebelum Natal.

Colin Coggins adalah direktur komersial Fabric.