Dapatkah Strategi Penggunaan Ganda Menyelamatkan Pusat Perbelanjaan yang Berjuang?
Lou Conforti tidak melihat alasan mengapa pusat perbelanjaan tidak dapat menampung toko fisik tradisional dan operasi pemenuhan last-mile untuk pembelian online.
Conforti adalah chief executive officer dan direktur Washington Prime Group, Inc., sebuah kepercayaan investasi real estat yang berinvestasi di pusat perbelanjaan. WPG mempromosikan penggunaan ganda dari propertinya, untuk mendukung ritel lama dan ritel online.
E-commerce telah disebut kematian mal seperti yang kita kenal. Mal, kami diberitahu, adalah spesies yang terancam punah, dan ada banyak bukti untuk mendukung pernyataan itu, dalam bentuk kerugian besar dan bahkan kebangkrutan rantai department store nasional yang berfungsi sebagai toko "jangkar" untuk kompleks perbelanjaan besar . Sementara itu, aktivitas online melonjak.
Beberapa analis industri telah menyarankan bahwa mal mungkin digunakan kembali sepenuhnya sebagai "toko gelap", atau gudang yang didedikasikan khusus untuk memproses dan mengirimkan pesanan online. WPG sedang menempuh jalan tengah.
Di bawah merek Fulventory, WPG menawarkan ruang di dalam malnya untuk pemenuhan last-mile, beli-online-dan-penjemputan-di-toko (BOPIS), dan pembersihan inventaris. Dengan kata-kata perusahaan, layanan baru “menangkap hubungan antara ruang fisik dan e-commerce, dan memajukan hubungan simbiosis yang ada di antara keduanya.”
Ini jauh dari ide baru. Hampir sejak awal e-commerce, pengecer tradisional telah mencari cara untuk mendukung penjualan online langsung dari toko mereka, daripada menyalurkan pengiriman melalui pusat distribusi besar yang seringkali terletak jauh dari pintu pembeli. Beberapa ruang ritel bahkan mendirikan pusat pemenuhan mikro di dalam toko mereka, sementara yang lain mengambil pesanan online dari rak yang sama yang dapat diakses oleh pembeli di dalam toko.
Namun, dalam semua kasus, gagasan itu masih dalam tahap awal. Diperkenalkan awal tahun ini, Fulventory dimulai sebagai uji beta konsep mal serba guna, kata Conforti. Itu adalah tanggapan WPG karena dibebani dengan sejumlah besar real estat kosong yang disebabkan oleh ditinggalkannya pengecer tradisional, terutama department store.
Di antara upaya awal perusahaan adalah mengubah lokasi bekas Sears, Roebuck &Co. di sebuah mal di Morgantown, Virginia Barat. Penghuni baru adalah WVU Medicine, sistem medis yang berafiliasi dengan Universitas Virginia Barat. Penyedia “melihat nilai kedekatan dengan jaringan transportasi”, kata Conforti.
Dia menganggap ide itu sebagai sesuatu yang tidak masuk akal. “Saya selalu bingung bahwa tuan tanah dan penyewa tidak mengakui hubungan simbiosis antara [ritel tradisional dan e-commerce],” katanya. “Bisnis kami telah dilanda jalur biner.”
Rencana tersebut mengambil koridor "tidak produktif" di dalam mal dan mengabdikan mereka untuk pemenuhan e-commerce. Conforti mengatakan pengecer dengan cepat belajar bahwa operasi tersebut dapat berfungsi sebagai jaringan hub-and-spoke untuk pemenuhan lokal. Sebaliknya, pusat distribusi regional terhambat oleh jarak mereka dari sebagian besar konsumen — kelemahan serius pada saat pembeli online mengharapkan pengiriman pesanan mereka dalam satu, dua atau bahkan hari yang sama.
WPG mengatakan telah menyelesaikan "empat hingga lima" sewa dengan penyewa yang ada di berbagai lokasi untuk operasi pemenuhan. Sementara itu, kata Conforti, Morgantown Mall semakin kuat, setelah baru-baru ini melihat pembukaan toko Olahraga Dunham dan melanjutkan operasi Bargain Outlet Ollie.
“Kami baru saja mulai,” kata Conforti. “Kami ingin berjalan lambat, untuk memastikan bahwa ruang fisik dan dinamika e-niaga adalah interaksi yang tepat.”
Ini akan memakan waktu, jelasnya, untuk mencapai keseimbangan optimal antara penjualan fisik dan pemenuhan last-mile untuk setiap penyewa di lokasi tertentu. “Konstituen demografis akan mencari tahu apa itu,” katanya, menambahkan bahwa WPG juga mempromosikan berbagai kegiatan di dalam malnya seperti hiburan luar ruang, ruang hijau, acara atletik, dan pembuatan bir kerajinan.
Sampai batas tertentu, Conforti percaya penurunan ritel tradisional dan pusat perbelanjaan tidak bisa dihindari. “Sembilan puluh sembilan koma sembilan persen ruang ritel dibangun berlebihan,” dia menyatakan, menambahkan bahwa “kami menyingkirkan dreck — kami menurunkan [ruang] non-inti dari 28% menjadi 6,5%, dan rekan-rekan kami tidak melakukannya. t.”
Beberapa pengecer mungkin tidak menyambut kehadiran operasi pemenuhan atau pembersihan di dalam pusat perbelanjaan yang sama, karena takut penyewa tersebut akan memotong penjualan tradisional. Tetapi Conforti menekankan bahwa ruang Fulventory akan ditempatkan “dalam koridor yang berbeda dari aset kami, cukup jauh dari toko harga penuh Anda, meskipun jauh lebih dekat daripada gudang dekat bandara di mana tidak ada peluang apa pun untuk menjual tambahan barang.”
Penyewa juga akan dapat menggunakan ruang terpisah tersebut untuk pembersihan inventaris, “karena menyediakan lokasi penjualan yang terpisah, sehingga menjaga pemisahan antara harga penuh dan barang dagangan yang didiskon”, Conforti menambahkan.
Untuk saat ini, setiap ruang yang disediakan untuk pemenuhan e-commerce akan didedikasikan untuk satu penyewa. Tetapi Conforti tidak melihat alasan mengapa konsep tersebut tidak dapat diperluas ke operasi multi-pengguna
Dia memandang strategi penggunaan ganda sebagai pembenaran untuk pusat perbelanjaan Amerika, meskipun dengan membutuhkan redefinisi ruang itu. “Kita harus merangkul fluiditas semacam itu sehubungan dengan aset kita,” katanya.
