Menggugah Kembali Mall: Bagaimana Strategi Dual-Use Menggabungkan Toko Fisik dan Pemenuhan Online
Lou Conforti tidak melihat alasan mengapa pusat perbelanjaan tidak dapat mencakup toko tradisional dan operasi pemenuhan mil terakhir untuk pembelian online.
Conforti adalah chief executive officer dan direktur Washington Prime Group, Inc., real estate investment trust yang berinvestasi di pusat perbelanjaan. WPG mempromosikan penggunaan ganda properti mereka, untuk mendukung eceran tradisional dan online.
E-commerce disebut kematian mall sebagaimana kita kenal. Mall, kami ditahui, adalah spesies yang terancam punah, dan terdapat banyak bukti untuk mendukung pernyataan itu, dalam bentuk kerugian besar dan bahkan kebangkalan rantai departemen nasional yang berfungsi sebagai toko "anchor" untuk kompleks perbelanjaan besar. Sementara itu, aktivitas online semakin meningkat.
Beberapa analis industri telah menyarankan bahwa mall mungkin diubah sepenuhnya menjadi "dark store," atau gudang yang didedikasikan secara eksklusif untuk memproses dan mengirim pesanan online. WPG sedang mengejar jalan tengah.
Dalam merek Fulventory, WPG menawarkan ruang dalam mall mereka untuk pemenuhan mil terakhir, buy-online-and-pickup-in-store (BOPIS), dan clearancing inventaris. Dalam kata perusahaan, layanan baru ini "mengambil nexus antara ruang fisik dan e-commerce, dan meningkatkan hubungan simbiosis yang ada antara keduanya."
Ini jauh dari ide baru. Hampir sejak awal e-commerce, pedagang tradisional telah berusaha mencari cara untuk mendukung penjualan online secara langsung dari toko mereka, alih-alih mengalihkan pengiriman melalui pusat distribusi besar yang seringkali terletak jauh dari pintu pembeli. Beberapa ruang ritel bahkan mendirikan pusat pemenuhan mikro di dalam toko mereka, sementara yang lain mengambil pesanan online dari rak yang sama yang dapat diakses oleh pembeli di toko.
Dalam semua kasus, namun, ide ini masih dalam tahap awal. Diperkenalkan awal tahun ini, Fulventory dimulai sebagai uji coba beta dari konsep mall dual-purpose, kata Conforti. Ini adalah respons WPG terhadap dibebani dengan sejumlah besar real estate kosong yang disebabkan oleh pengasingan pedagang tradisional, terutama toko departemen.
Di antara upaya awal perusahaan adalah penggunaan ulang lokasi Sears, Roebuck & Co. sebelumnya di sebuah mall di Morgantown, Virginia Barat. Penghuni baru adalah WVU Medicine, sistem afiliasi medis dari West Virginia University. Penyedia "melihat nilai dari kedekatan dengan jaringan transportasi," kata Conforti.
Dia menganggap ide ini sebagai sesuatu yang jelas. "Selalu membuat saya bingung bahwa pemilik properti dan penyewa tidak mengakui hubungan simbiosis ini antara [eceran tradisional dan e-commerce]," katanya. "Bisnis kami telah ditempati dengan jalur biner."
Rencana mengambil koridor "tidak produktif" di dalam mall dan menyegerakannya untuk pemenuhan e-commerce. Conforti mengatakan pedagang segera belajar bahwa operasi semacam itu dapat berfungsi sebagai jaringan hub-and-spoke untuk pemenuhan lokal. Sebaliknya, pusat distribusi regional terhambat oleh jaraknya dari sebagian besar konsumen — kekurangan serius pada saat ketika pembeli online mulai mengharapkan pengiriman pesanan mereka satu, dua atau bahkan hari yang sama.
WPG mengatakan mereka telah menyimpulkan "empat hingga lima" sewa dengan penyewa yang ada di berbagai lokasi untuk operasi pemenuhan. Sementara itu, Conforti mengatakan, Morgantown Mall berjalan dengan baik, setelah baru saja merayakan pembukaan resmi toko Dunham's Sports dan operasi yang berlanjut dari Ollie's Bargain Outlet.
"Kami baru memulai," katanya Conforti. "Kami ingin perlahan, untuk memastikan bahwa dinamika ruang fisik dan e-commerce adalah interaksi yang tepat."
Ini akan memerlukan waktu, jelasnya, untuk mencapai keseimbangan optimal antara penjualan fisik dan pemenuhan mil terakhir untuk setiap penyewa di lokasi tertentu. "Komponen demografi akan mengetahui apa itu," katanya, menambahkan bahwa WPG juga mempromosikan aktivitas yang beragam dalam mall mereka seperti hiburan outdoor, ruang hijau, acara atletik, dan pembuatan bir craft.
Sampai sejauh tertentu, Conforti percaya penurunan pedagang tradisional dan pusat perbelanjaan adalah tidak terhindarkan. "Sembilan puluh sembilan koma sembilan persen ruang ritel terlebihlebih dibangun," katanya, menambahkan bahwa "kami membuang sampah — kami menurunkan ruang non-inti dari 28% menjadi 6,5%, dan rekan kami tidak."
Beberapa pedagang mungkin tidak menyamakan kehadiran operasi pemenuhan atau clearancing di dalam pusat perbelanjaan yang sama, karena takut penyewa tersebut akan memotong penjualan tradisional. Namun Conforti menekankan bahwa ruang Fulventory akan terletak "dalam koridor terpisah dari aset kami, cukup jauh dari toko harga penuh Anda, meskipun jauh lebih dekat dari gudang dekat bandara di mana tidak ada kesempatan sama sekali untuk melakukan upsell barang tambahan."
Penyewa juga akan dapat menggunakan ruang terpisah tersebut untuk clearancing inventaris, "karena memberikan lokasi penjualan diskret, sehingga mempertahankan pemisahan antara barang harga penuh dan barang diskon," tambah Conforti.
Saat ini, setiap ruang yang disiapkan untuk pemenuhan e-commerce akan didedikasikan untuk satu penyewa. Namun Conforti tidak melihat alasan mengapa konsep ini tidak dapat diperluas menjadi operasi multi-pengguna
Dia melihat strategi penggunaan ganda sebagai pembenaran untuk pusat perbelanjaan Amerika, meskipun dengan memerlukan redefinisi dari ruang tersebut. "Kita harus merangkul jenis fleksibilitas ini terkait aset kami," katanya.
