Bagaimana Perilaku Belanja E-Commerce Baru Mengubah Retail

Tahun 2020 telah mengubah dunia e-commerce untuk selamanya. Gerakan massal dari metode berbelanja toko fisik tradisional menuju aktivitas online yang lebih banyak adalah hal yang tidak dapat dihindari, dan sudah dalam proses, namun pandemi COVID-19 mempercepat transformasi tersebut. Perubahan besar ini telah dipicu baik oleh permintaan konsumen maupun oleh merek atau ritailer yang menawarkan cara baru untuk berbelanja.

Sektor fashion, misalnya, telah melihat kenaikan volume sebesar 50% hingga 80%, terutama dalam beberapa bulan pertama krisis. Dalam beberapa kasus, aktivitas ini melebihi puncak bisnis Natal. Pertumbuhan besar ini dikonfirmasi oleh ahli pasar di Digital Commerce 360, yang memperkirakan konsumen AS akan menghabiskan sekitar $861 miliar online pada 2020. Itu adalah kenaikan 44% tahun demi tahun yang luar biasa, dan pertumbuhan e-commerce tahunan tertinggi di AS dalam setidaknya dua dekade terakhir. Tren ini telah memindahkan inisiatif untuk operasi e-commerce global ke tingkat yang belum pernah terjadi sebelumnya.

Perilaku belanja online baru ini memaksa merek dan ritailer untuk menawarkan berbagai solusi belanja omnichannel atau punah. Keterbatasan kapasitas yang dipicu pandemi, bersamaan dengan permintaan yang tinggi untuk omnichannel dan e-commerce, mendorong ritailer untuk tetap setara dan mendorong pentingnya rantai pasokan ke garis depan.

Dalam hal ini, ritailer dan penyedia pemenuhan mereka perlu fokus pada menyempurnakan perjalanan pelanggan secara keseluruhan. Dengan menawarkan opsi yang meningkatkan pengalaman berbelanja offline pelanggan, merek dan ritailer dapat memberikan kenyamanan tinggi yang dicari pelanggan, sambil juga memberikan rasa keamanan yang lebih besar. Salah satu contoh pengalaman offline semacam itu adalah pelanggan memesan item online, lalu mengambilnya di pinggir jalan di toko fisik.

Perubahan perilaku belanja konsumen memunculkan pertanyaan apakah belanja online akan terus menjadi new normal setelah pandemi berakhir, atau apakah orang akan kembali ke toko fisik dengan semangat baru. Pelanggan mungkin akan selalu menyukai interaksi manusia yang terlibat dalam pengalaman tradisional berbelanja di toko dan pusat perbelanjaan, tetapi perilaku omnichannel mereka pasti akan terus berkembang.

Respons Ritailer

Banyak perusahaan telah merespons tantangan ini: Yahoo melaporkan Ulta Beauty meningkatkan penjualan e-commerce sebesar 200% pada kuartal kedua 2020, dan lonjakan tersebut didukung oleh penawaran opsi ambil di pinggir jalan atau membeli online dan mengambil dengan aman di toko. Ritailer menggunakan teknologi seperti virtual reality untuk memberikan pelanggan cara baru untuk menemukan produk kecantikan. Dengan menggunakan kecerdasan buatan dan augmented reality untuk menganalisis kulit, Ulta Beauty telah dapat mereplikasi pengalaman counter kecantikan toko fisik.

Apple meluncurkan opsi pengiriman dua jam selama musim liburan belanja Natal 2020, menggunakan toko mereka sebagai hub pengiriman. Pengiriman dilakukan tanpa kontak, bergantung pada konfirmasi lisan daripada tanda tangan sesuai permintaan pelanggan. Apple terus menawarkan solusi omnichannel yang aman di toko, di pinggir jalan, dan express.

Nordstrom menekankan pentingnya rantai pasokan bagi kemampuan ritailer untuk melayani pelanggan dan mempertahankan margin. Ritailer fashion memperluas pilihan barang yang tersedia untuk pengiriman dua hari dan pengambilan hari berikutnya di pasar teratas. Sebagai bagian dari strategi omnichannelnya, perusahaan telah membuat pengambilan pesanan online tersedia di semua toko Nordstrom dan Nordstrom Rack di AS.

Raksasa ritail seperti Walmart dan Target berhasil mengoptimalkan belanja di pinggir jalan melalui aplikasi mereka. Mereka memungkinkan pelanggan untuk memberitahu toko ketika mereka sedang dalam perjalanan atau ketika telah tiba, mengarahkan staf toko untuk memasukkan item yang dibeli ke dalam mobil pelanggan, dan menawarkan solusi pelanggan yang ditingkatkan lainnya. Strategi omnichannel dapat disesuaikan untuk cocok dengan kebutuhan atau perilaku belanja pelanggan apa pun, terlepas dari vertikal industri.

Merek menyadari bahwa pelanggan mereka membeli produk yang berbeda di dunia pasca-pandemi. Profesional bisnis yang dulunya pergi ke toko ritail untuk mendapatkan pakaian kantor yang pas sekarang memesan pakaian santai nyaman dari situs web merek atau ritailer. Pola yang sama dapat terlihat untuk pengeluaran dan aktivitas non-bisnis. Orang tidak menghabiskan sebanyak untuk keluar akhir pekan, tetapi alih-alih mungkin berinvestasi dalam perawatan kulit dan kemeja yang menonjolkan fitur wajah agar mereka tetap tampak rapi dalam panggilan Zoom.

Merek perlu melihat portofolio produk mereka dan menentukan apakah masih sesuai dengan apa dan bagaimana pelanggan sedang membeli. Merek menyesuaikan penjualan, iklan, pemasaran media sosial, dan teknik lainnya yang relevan untuk mengakomodasi pergeseran konsumen menuju penjualan online. Dengan kenaikan dramatis dalam volume belanja online, merek dan ritailer perlu dapat mengalihkan operasi logistik mereka sesuai dengan itu.

Social selling, yang dimulai tahun-tahun lalu di China oleh Alibaba, telah berubah menjadi bisnis miliaran dolar dan semakin menguntungkan setiap hari. Saat dunia terus pulih dari pandemi COVID-19, ritailer e-commerce di seluruh dunia akan perlu terus hadir dengan inovasi saluran digital untuk mendukung perdagangan fisik dan online.

Walmart baru-baru ini bekerjasama dengan platform e-commerce Shopify untuk berfokus pada penjualan online, melalui marketplace pihak ketiga mereka sendiri. Merek juga membawa social sellingnya ke level berikutnya dengan bekerjasama dengan TikTok, dan mengaktifkan pengguna raksasa sosial ini untuk belanja fashion Walmart secara langsung tanpa keluar dari aplikasi. Menurut William White, chief marketing officer AS di Walmart, ritailer bergerak lebih cepat dari sebelumnya untuk menemukan cara baru dan lebih baik untuk melayani pelanggan dan menemui mereka di mana mereka berada.

Solusi omnichannel memberikan manajemen inventaris dan stok yang lebih baik di seluruh saluran, dan membantu menyelesaikan situasi out-of-stock dan overstock. Untuk mencapai ini, bisnis memerlukan tampilan inventaris yang terpusat dan hampir real-time, dengan akses simultan ke banyak lokasi penyimpanan dari berbagai titik sentuh. Ini menjadi lebih kritis di dunia yang ditandai oleh rentang saluran yang lebih luas yang semakin kompleks seperti marketplace dan platform media sosial. Banyak bisnis masih kesulitan memastikan kumpulan data inventaris yang terpusat karena sistem lama yang terisolasi, sehingga banyak uang yang terbuang sia-sia.

Kebutuhan akan Integrasi Saluran

Ritailer e-commerce menyederhanakan segalanya, dari saluran marketplace hingga komunikasi pelanggan. Mereka bahkan memodifikasi jendela pengembalian untuk menyesuaikan keterbatasan pengiriman. Dengan mengintegrasikan semua saluran ke dalam situs logistik mereka — termasuk yang dimiliki merek, marketplace, dan ritailer — perusahaan dapat membuat strategi omnichannel berhasil. Dengan manajemen logistik yang tepat, semua tim gudang spesifik saluran dapat merencanakan di masa depan untuk memastikan ruang dialokasikan dengan benar.

Saat pelanggan memesan item, mereka mengharapkannya diterima dalam waktu dua atau tiga hari paling lama (atau hari berikutnya, untuk banyak item). Harapan ini menjadi semakin sulit untuk dipenuhi menggunakan proses logistik omnichannel. Item yang dipesan mungkin dikirim dari gudang, dikirim dari toko, atau diambil di toko. Merek terkemuka menemukan ritailer siap untuk memenuhi pesanan, namun sebagian besar tidak memiliki visibilitas inventaris dan mencari mitra logistik untuk membantu memenuhi permintaan pelanggan yang meningkat.

Memiliki proses pengembalian yang telah ditentukan sangat penting untuk setiap strategi omnichannel. Dan sama seperti pengiriman pesanan perlu dioptimalkan di semua saluran, proses pengembalian perlu diintegrasikan sepenuhnya, untuk memenuhi harapan pelanggan tentang proses pengembalian yang mudah.

Perkembangan pasar yang berkelanjutan, yang dipercepat dan diperintensikan oleh pandemi COVID-19, menunjukkan bahwa peran toko ritail fisik akan sangat berbeda di masa depan. Merek dan ritailer yang sudah mulai memanfaatkan strategi omnichannel sebelum pandemi datang, sekarang lebih siap untuk menangani perilaku belanja pelanggan baru. Dengan memiliki proses yang telah dirintis, mereka telah dapat memperluas dan menskalakan kapasitas mereka secara efektif, dan tetap setara dengan permintaan yang lebih tinggi.

Seperti yang diungkapkan dalam contoh Ulta Beauty di atas, toko akan semakin bertransisi menjadi showroom dan pusat pengalaman. Fokus akan lebih sedikit pada menjual item secara fisik di toko, dan akan lebih banyak pada mendorong penjualan digital. Kebutuhan untuk mengevaluasi ulang manajemen inventaris dalam kondisi ini tidak dapat diragukan lagi.

Konstantin Bohmeyer is vice president of consumer products at Arvato Supply Chain Solutions North America.