Dampak Perilaku Belanja E-Commerce Baru
Tahun 2020 mengubah dunia e-commerce selamanya. Pergerakan massal dari metode belanja tradisional ke aktivitas online yang lebih banyak tidak dapat dihindari, dan sudah dalam proses, tetapi pandemi COVID-19 mempercepat transformasi. Pergeseran besar ini didorong oleh permintaan konsumen dan oleh merek atau pengecer yang menawarkan cara baru untuk berbelanja.
Sektor fesyen, misalnya, mengalami peningkatan volume dari 50% hingga 80%, terutama pada bulan-bulan pertama krisis. Dalam beberapa kasus, kegiatan ini melebihi puncak dalam bisnis Natal. Pertumbuhan yang luar biasa ini dikonfirmasi oleh pakar pasar di Digital Commerce 360, yang memperkirakan bahwa konsumen AS akan menghabiskan sekitar $861 miliar online pada tahun 2020. Itu adalah peningkatan yang luar biasa sebesar 44% dari tahun ke tahun, dan pertumbuhan e-commerce tahunan tertinggi di AS setidaknya dalam dua dekade. Tren telah memindahkan inisiatif untuk operasi e-commerce di seluruh dunia ke tingkat yang sebelumnya tidak terlihat.
Perilaku belanja online baru ini memaksa merek dan pengecer untuk menawarkan banyak solusi belanja omnichannel atau punah. Kendala kapasitas akibat pandemi, ditambah dengan tingginya permintaan untuk omnichannel dan e-commerce, mendorong pengecer untuk mengikuti dan mendorong pentingnya rantai pasokan ke posisi terdepan.
Dalam melakukannya, pengecer dan penyedia pemenuhan mereka perlu fokus untuk menyempurnakan perjalanan pelanggan secara keseluruhan. Dengan menawarkan opsi yang meningkatkan pengalaman belanja offline pelanggan, merek dan pengecer dapat memberikan kenyamanan tingkat tinggi yang mereka cari, sekaligus juga menawarkan peningkatan rasa aman. Salah satu contoh pengalaman offline seperti itu adalah pelanggan memesan barang secara online, lalu mengambilnya di tepi jalan di toko fisik.
Perubahan perilaku belanja konsumen menimbulkan pertanyaan apakah belanja online akan terus menjadi normal baru setelah pandemi berakhir, atau apakah orang akan bergegas kembali ke toko fisik dengan semangat baru. Pelanggan mungkin selalu menyukai interaksi manusia yang terlibat dalam pengalaman tradisional berbelanja di toko dan mal, tetapi perilaku omnichannel mereka pasti akan terus berkembang.
Respons Pengecer
Cukup banyak perusahaan yang telah menanggapi tantangan ini:Yahoo melaporkan bahwa Ulta Beauty meningkatkan penjualan e-commerce sebesar 200% pada kuartal kedua tahun 2020, dan lompatan tersebut didukung oleh perusahaan yang menawarkan opsi untuk pengambilan di tepi jalan atau membeli secara online. dan mengambil dengan aman di dalam toko. Pengecer menggunakan teknologi seperti realitas virtual untuk memberi pelanggan cara baru menemukan produk kecantikan. Dengan menggunakan kecerdasan buatan dan augmented reality untuk menganalisis kulit, Ulta Beauty telah mampu meniru pengalaman counter kecantikan fisik.
Apple meluncurkan opsi pengiriman dua jam selama musim belanja liburan Natal 2020, menggunakan tokonya sebagai pusat pengiriman. Pengiriman dilakukan tanpa kontak, mengandalkan konfirmasi verbal alih-alih tanda tangan atas permintaan pelanggan. Apple terus menawarkan solusi omnichannel yang aman di dalam toko, tepi jalan, dan ekspres.
Nordstrom memperkuat pentingnya rantai pasokan bagi kemampuan pengecer untuk melayani pelanggan dan mempertahankan margin. Pengecer fesyen memperluas pilihan barang dagangan yang tersedia untuk pengiriman dua hari dan pengambilan keesokan harinya di seluruh pasar teratas. Sebagai bagian dari strategi omnichannel, perusahaan telah membuat pengambilan pesanan online tersedia di semua toko Nordstrom dan Nordstrom Rack di A.S.
Raksasa ritel seperti Walmart dan Target telah berhasil mengoptimalkan belanja tepi jalan melalui aplikasi mereka. Mereka membiarkan pelanggan memberi tahu toko ketika mereka sedang dalam perjalanan atau ketika mereka telah tiba, mengarahkan staf toko untuk memasukkan barang yang dibeli ke mobil pelanggan, dan menawarkan solusi pelanggan tambahan yang ditingkatkan. Strategi multisaluran dapat disesuaikan agar sesuai dengan kebutuhan atau perilaku belanja pelanggan, terlepas dari vertikal industri.
Merek memperhatikan bahwa pelanggan mereka membeli produk yang berbeda di dunia pasca-pandemi. Profesional bisnis yang dulu pergi ke toko ritel untuk mendapatkan pakaian kantor sekarang memesan pakaian santai yang nyaman dari merek atau situs web pengecer. Pola yang sama dapat dilihat untuk pengeluaran dan aktivitas yang tidak terkait dengan bisnis. Orang-orang tidak menghabiskan banyak uang untuk pergi keluar pada akhir pekan, tetapi sebaliknya mungkin berinvestasi dalam perawatan kulit dan kemeja yang menonjolkan fitur wajah sehingga mereka dapat terlihat tajam saat melakukan panggilan Zoom.
Merek perlu melihat portofolio produk mereka dan menentukan apakah mereka masih cocok dengan apa dan bagaimana pelanggan membeli. Merek menyesuaikan penjualan, periklanan, pemasaran media sosial, dan teknik relevan lainnya untuk mengakomodasi pergeseran konsumen menuju penjualan online. Dengan peningkatan dramatis dalam volume belanja online, merek dan pengecer harus dapat mengubah operasi logistik mereka dengan tepat.
Penjualan sosial, yang dimulai bertahun-tahun lalu di China oleh Alibaba, telah berubah menjadi bisnis multi-miliar dolar dan menjadi lebih menguntungkan setiap hari. Saat dunia terus pulih dari pandemi COVID-19, retailer e-commerce di seluruh dunia perlu terus menghadirkan inovasi saluran digital untuk mendukung perdagangan fisik dan online.
Walmart baru-baru ini bermitra dengan platform e-niaga Shopify untuk fokus pada penjualan online, melalui pasar pihak ketiganya sendiri. Merek ini juga membawa penjualan sosialnya ke tingkat berikutnya dengan bermitra dengan TikTok, dan memungkinkan pengguna raksasa sosial ini untuk berbelanja langsung mode Walmart tanpa meninggalkan aplikasi. Menurut William White, kepala pemasaran Walmart AS, pengecer bergerak lebih cepat dari sebelumnya untuk menemukan cara baru dan lebih baik dalam melayani pelanggan dan menemui mereka di mana pun mereka berada.
Solusi multisaluran memberikan inventaris dan manajemen stok yang lebih baik di seluruh saluran, dan membantu memperlancar situasi kehabisan stok dan kelebihan stok. Untuk mencapai hal ini, bisnis memerlukan tampilan inventaris yang terpusat dan hampir real-time, dengan akses simultan ke beberapa lokasi penyimpanan dari titik kontak yang berbeda. Hal ini menjadi semakin kritis di dunia yang dicirikan oleh jangkauan yang lebih luas dari saluran yang semakin kompleks seperti pasar dan platform media sosial. Banyak bisnis masih berjuang untuk memastikan kumpulan data inventaris terpusat karena sistem warisan mereka yang tertutup, meninggalkan banyak uang di atas meja.
Perlunya Integrasi Saluran
Pengecer e-niaga menyederhanakan segalanya, mulai dari saluran pasar hingga komunikasi pelanggan. Mereka bahkan memodifikasi jendela kembali untuk menyesuaikan batasan operator. Dengan mengintegrasikan semua saluran ke dalam situs logistik mereka — termasuk situs web merek, pasar, dan pengecer — perusahaan dapat membuat strategi omnichannel berhasil. Melalui manajemen logistik yang tepat, semua tim gudang khusus saluran dapat merencanakan ke depan untuk memastikan ruang dialokasikan dengan benar.
Ketika seorang pelanggan memesan suatu barang, mereka berharap untuk melihatnya dikirim dalam dua atau tiga hari teratas (atau hari berikutnya, untuk banyak barang). B harapannya semakin sulit dipenuhi dengan menggunakan proses logistik omnichannel. Item yang dipesan dapat dikirim dari gudang, dikirim dari toko, atau diambil di toko. Merek-merek teratas menemukan bahwa pengecer disiapkan untuk memenuhi pesanan, tetapi sebagian besar kekurangan visibilitas inventaris dan mencari untuk bermitra dengan penyedia logistik untuk membantu memenuhi permintaan pelanggan yang meningkat.
Memiliki proses pengembalian yang ditentukan sangat penting untuk strategi omnichannel apa pun. Dan seperti halnya pengiriman pesanan yang perlu dioptimalkan di semua saluran, proses pengembalian harus sepenuhnya terintegrasi, untuk memenuhi harapan pelanggan akan proses pengembalian yang mudah.
Perkembangan pasar yang sedang berlangsung, dipercepat dan diintensifkan oleh pandemi COVID-19, menunjukkan bahwa peran toko ritel fisik akan sangat berbeda di masa depan. Merek dan pengecer yang sudah mulai menggunakan strategi omnichannel sebelum pandemi melanda, kini lebih siap untuk menangani perilaku belanja pelanggan baru. Dengan menetapkan proses, mereka dapat secara efektif memperluas dan menskalakan kapasitasnya, serta memenuhi permintaan yang lebih tinggi.
Seperti disinggung dalam contoh Ulta Beauty di atas, toko akan semakin bertransisi menjadi ruang pamer dan pusat pengalaman. Fokusnya akan kurang pada penjualan barang secara fisik di toko, dan sebaliknya akan mendorong penjualan digital. Perlunya memikirkan kembali manajemen inventaris dalam kondisi ini tidak dapat disangkal.
Konstantin Bohmeyer adalah wakil presiden produk konsumen di Arvato Supply Chain Solutions Amerika Utara.
