Apakah Toko Runcit Kecil Bisa Bertahan di Tengah Perluasan E-Commerce?
Meskipun e-commerce terus meraih porsi yang semakin besar dari penjualan ritel selama bertahun-tahun, banyak konsumen tetap berbelanja kebutuhan pokok di toko fisik. Upaya pada era dotcom awal untuk menjual makanan dan barang runcit melalui internet, oleh startup ambisius seperti Webvan dan Peapod, gagal membuahkan hasil. Namun, hadirnya COVID-19 telah mengubah segalanya.
Karena komunitas dalam lockdown selama granpart tahun ini, bahkan konsumen yang kurang terbiasa dengan teknologi telah menemukan kenyamanan menerima pengiriman belanjaan ke pintu rumah, atau setidaknya siap diambil di area parkir toko. Penjualan runcit online di AS diperkirakan tumbuh hampir 53% pada 2020, mencapai $89,2 miliar, peningkatan hampir $30,9 miliar dibanding tahun sebelumnya. Pada 2023, angka ini diperkirakan melebihi $129 miliar, mencakup hampir 10% dari total penjualan runcit.
Bersamaan dengan pergeseran kebiasaan belanja ini, timbul serangkaian tantangan pemasaran baru bagi penjual runcit online. Untuk mempertahankan pelanggan baru setelah virus corona mereda, mereka perlu meningkatkan pengalaman pelanggan online dan menemukan cara kreatif untuk menarik konsumen yang mudah beralih.
Seperti dalam ritel konvensional, pemain besar akan mendominasi. Raksasa toko besar seperti Walmart dan Target siap memperluas dominasi mereka dari toko fisik ke cyberspace, meski menghadapi tantangan dari raksasa e-ritel Amazon.com. Bagi pedagang runcit kecil hingga menengah, barely ada ruang untuk bernapas.
Jadi, bagaimana entitas lebih kecil dapat bertahan dalam terobosan e-commerce? Menurut strategis pemasaran Matt Voda, CEO OptiMine, kemenangan akan kepada perusahaan yang melakukan investasi yang diperlukan dalam teknologi. Namun, apakah itu tidak menempatkan pedagang runcit online kecil di luar kompetisi?
Tidak harusnya, kata Voda. Saluran pemasaran online utama menciptakan efek "halo" yang menguntungkan penjual besar dan kecil. Kampanye media sosial berbayar dapat berdampak signifikan pada penjualan baik online maupun di toko fisik. Dan, pada saat perangkat pribadi menjadi alat belanja yang tak tergantikan, merek runcit dapat mendorong keterlibatan seluler yang lebih besar melalui promosi dan konversi penjualan di toko. "Bagaimana merek runcit memilih untuk terlibat dengan konsumen akhir sangat penting," kata Voda.
Ada satu area di mana pedagang runcit kecil sudah memiliki keuntungan atas persaingan yang lebih besar: keakraban. Voda yakin konsep toko komunitas dapat diperluas ke penjualan online. Menurut sifatnya, raksasa toko besar tidak selalu mampu menyesuaikan tawaran mereka dengan selera penduduk lokal. "Ada opsi merkandi yang kurang menarik bagi pemain besar," katanya.
Pedagang runcit kecil juga dapat memanfaatkan geliran layanan pengiriman meal-kit. Banyak pemain saat ini bersaing untuk dominasi di ruang itu, beberapa didukung oleh korporasi besar (seperti akuisisi terbaru Nestlé terhadap Freshly). Namun, Voda yakin ada ruang untuk merek runcit kecil, terutama yang dapat memenuhi pesanan dari jaringan toko fisik yang ada. "Merekan dapat menyatukan makanan jadi," katanya. "Pemain besar tidak dapat melakukannya dalam skala besar."
Di akhirnya, apakah lonjakan e-commerce baik atau buruk bagi pedagang runcit kecil? "Ini adalah tantangan bagi yang tidak memiliki kehadiran e-commerce yang canggih," kata Voda. "Itu sulit disusun dalam semalam." Jika belum melakukannya, entitas lebih kecil perlu mulai membangun kemampuan itu sekarang, dengan asumsi bahwa pergeseran yang mendukung penjualan online adalah permanen. "Itu akan tetap ada," katanya, "dan investasi harus mengikuti itu."
Alat ritel tradisional lain yang dapat diperluas ke penjualan online, terutama ketika berkaitan dengan konsep pedagang runcit komunitas, adalah program loyalitas. Teknologi yang diperlukan untuk mendukungnya semakin terjangkau, kata Voda. Lebih lagi, "banyak kebiasaan belanja runcit adalah kebiasaan dan berulang. Program loyalitas sangat berarti dalam aktivasi dan retensi pelanggan."
Bagi merek runcit kecil, potongan terakhir teka-teki — pengiriman ke pelanggan — mungkin menjadi tantangan terbesar yang harus diatasi. Voda merekomendasikan toko untuk menguji kemampuan mereka dengan bantuan layanan pengiriman pihak ketiga seperti Instacart. Jangka panjang, entitas semacam itu mungkin terbukti menjadi beban, mengingat ia menuntut porsi besar dari pendapatan setiap transaksi. Untuk bisnis seperti runcit, yang bertahan dengan margin tipis bahkan pada saat terbaik, "mitra" itu bisa menyebabkan kegagalan jangka panjang. "Pada titik tertentu, mungkin masuk akal bagi pedagang runcit untuk membangun kemampuan pengiriman sendiri," kata Voda.
Voda tidak meremehkan tantangan pemasaran dan penjualan yang dihadapi pedagang runcit kecil dalam dunia e-commerce yang sengit. Namun, ia tetap yakin bahwa mereka dengan strategi yang tepat dan investasi yang tepat sasaran akan bertahan.
"Akan terjadi penyaringan," katanya. "Para pemenang akan lebih cepat tanggap, inovatif, dan melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam mendengarkan pelanggan mereka. Dan mereka akan beradaptasi, sama seperti yang selalu mereka lakukan."
