Dapatkah Pedagang Kecil Bertahan dari Game E-Commerce?
Bahkan ketika e-commerce menangkap bagian penjualan ritel yang semakin besar selama bertahun-tahun, banyak konsumen terus berbelanja bahan makanan di toko fisik. Upaya di era awal dotcom untuk menjual makanan dan barang kebutuhan sehari-hari lainnya melalui internet, oleh perusahaan rintisan ambisius seperti Webvan dan Peapod, terhenti. Tetapi dengan datangnya COVID-19, semuanya telah berubah.
Dengan komunitas yang terkunci selama sebagian besar tahun ini, bahkan konsumen yang tidak menyukai teknologi telah menemukan kenyamanan untuk mengirimkan bahan makanan mereka ke pintu, atau setidaknya siap untuk diambil di tempat parkir toko. Penjualan bahan makanan online AS diperkirakan tumbuh hampir 53% pada tahun 2020, mencapai $89,2 miliar, meningkat hampir $30,9 miliar dibandingkan tahun sebelumnya. Pada tahun 2023, jumlahnya diperkirakan akan melebihi $129 miliar, terhitung hampir 10% dari total penjualan bahan makanan.
Seiring dengan perubahan kebiasaan membeli ini, muncul tantangan pemasaran baru bagi penjual grosir online. Untuk mempertahankan pelanggan baru mereka setelah virus corona mereda, mereka harus meningkatkan pengalaman pelanggan online, dan menemukan cara kreatif untuk menarik pembeli yang berubah-ubah.
Seperti ritel tradisional, pemain terbesar akan mendominasi. Raksasa kotak besar seperti Walmart dan Target siap untuk memperluas dominasi mereka di dunia maya ke dunia maya, terlepas dari tantangan yang diposting oleh raksasa e-tailing Amazon.com. Untuk pedagang kecil hingga menengah, hanya ada sedikit udara yang tersisa untuk dihirup.
Jadi bagaimana hewan yang lebih kecil itu bisa bertahan dalam penyerbuan e-commerce? Menurut ahli strategi pemasaran Matt Voda, chief executive officer OptiMine, rampasan akan diberikan kepada perusahaan-perusahaan yang melakukan investasi yang diperlukan dalam teknologi. Tapi bukankah itu membuat pedagang online yang lebih kecil tidak bisa bekerja?
Belum tentu, kata Voda. Saluran pemasaran online utama menciptakan "efek halo" yang menguntungkan penjual besar dan kecil. Kampanye media sosial berbayar dapat berdampak signifikan pada penjualan baik online maupun di toko fisik. Dan, pada saat perangkat pribadi menjadi alat belanja yang sangat diperlukan, merek grosir dapat mendorong keterlibatan seluler yang lebih besar melalui promosi dan konversi penjualan di dalam toko. “Bagaimana merek grosir memilih untuk terlibat dengan konsumen akhir benar-benar penting,” kata Voda.
Ada satu area di mana toko kelontong yang lebih kecil sudah memiliki keunggulan dibandingkan kompetisi yang lebih besar:keakraban. Voda percaya itu dapat memperluas konsep toko lingkungan ke penjualan online. Sesuai sifatnya, pengecer kotak besar tidak selalu mampu menyesuaikan penawaran mereka dengan selera penduduk lokal. “Ada opsi barang dagangan yang menurut pemain besar kurang menarik,” katanya.
Pedagang kecil juga dapat memanfaatkan gelombang pengiriman paket makanan. Banyak pemain saat ini berebut dominasi di ruang itu, beberapa didukung oleh perusahaan besar (seperti dalam kasus akuisisi Freshly oleh Nestlé baru-baru ini). Tetapi Voda percaya ada ruang untuk merek grosir yang lebih kecil, terutama yang dapat memenuhi pesanan dari jaringan toko fisik yang ada. “Mereka bisa mengumpulkan makanan yang sudah jadi,” katanya. “Pemain besar tidak bisa melakukannya dalam skala besar.”
Pada akhirnya, apakah lonjakan e-commerce baik atau buruk bagi pedagang kecil? “Ini adalah angin sakal bagi yang tidak memiliki kehadiran e-commerce yang canggih,” kata Voda. "Itu sulit untuk disatukan dalam semalam." Jika mereka belum melakukannya, entitas yang lebih kecil perlu mulai membangun kemampuan itu sekarang, dengan asumsi bahwa pergeseran yang mendukung penjualan online adalah yang permanen. “Ini akan tetap ada,” katanya, “dan investasi harus mengikuti itu.”
Namun alat ritel tradisional lainnya yang dapat diperluas ke penjualan online, terutama dalam hal konsep toko kelontong lingkungan, adalah program loyalitas. Teknologi yang dibutuhkan untuk mendukungnya menjadi lebih terjangkau, Voda mencatat. Terlebih lagi, “banyak perilaku belanja bahan makanan adalah kebiasaan dan berulang. Program loyalitas sangat berarti dalam aktivasi dan retensi pembelanja.”
Untuk merek grosir yang lebih kecil, bagian terakhir dari teka-teki — pengiriman ke pelanggan — mungkin merupakan tantangan terbesar yang harus diatasi. Voda merekomendasikan agar toko menguji kemampuannya dengan bantuan layanan pengiriman pihak ketiga seperti Instacart. Namun, dalam jangka panjang, entitas seperti itu mungkin terbukti menjadi liabilitas, mengingat entitas tersebut menuntut sebagian besar pendapatan dari setiap transaksi. Untuk bisnis seperti grosir, bertahan dengan margin tipis yang berbahaya di saat-saat terbaik, "mitra" itu bisa menyebabkan kegagalan dalam jangka panjang. “Pada titik tertentu, mungkin masuk akal bagi toko kelontong untuk membangun kemampuan pengirimannya sendiri,” kata Voda.
Voda tidak meremehkan tantangan pemasaran dan penjualan yang dihadapi pedagang kecil di dunia e-commerce yang kejam. Namun dia tetap percaya bahwa mereka yang memiliki strategi yang tepat dan investasi yang ditargetkan akan bertahan.
“Akan ada guncangan,” katanya. “Para penyintas akan lebih gesit, inovatif, dan melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam mendengarkan pelanggan mereka. Dan mereka akan beradaptasi, seperti biasanya.”
