Lanskap E-Commerce Baru Mendefinisikan Ulang Pemasaran yang Sukses
Ketidakpastian ekonomi selama setahun terakhir telah menyebabkan bisnis dari semua ukuran untuk menyesuaikan strategi pemasaran mereka. Tren yang muncul, peningkatan konsumsi online, dan kebiasaan konsumen baru membentuk cara bisnis beroperasi. Dengan mengubah perilaku online, penting untuk mengevaluasi kembali campuran media Anda dan bagaimana Anda menentukan kesuksesan untuk strategi digital Anda.
Mengikuti perubahan perilaku memerlukan analisis menyeluruh dari pendekatan Anda dari awal hingga akhir, bersama dengan tetap gesit karena pasar terus mengalami fluktuasi yang berkelanjutan. Jalur untuk membeli, dan apa yang dulu dianggap sukses berdasarkan indikator kinerja utama (KPI), terlihat berbeda sekarang. Sangat penting untuk menyadari perubahan ini, dan menyesuaikan upaya digital Anda. Menjadi lebih disengaja dengan taktik pemasaran Anda dapat meningkatkan hasil dan memaksimalkan anggaran di seluruh platform digital.
Dampak dari COVID-19 meluas. Khawatir penurunan ekonomi yang serius, garis waktu normal konsumen untuk membeli mengalami perubahan radikal di seluruh vertikal. Dampak universal pada perilaku pembelian dan efek berjenjangnya pada kampanye iklan digital aktif langsung terasa. Seiring berjalannya waktu dan aktivitas online telah stabil, kebiasaan berbelanja dapat dianalisis untuk menilai bagaimana pengiklan dapat mengukur keberhasilan di pasar baru yang dinamis ini.
Selama setahun terakhir, konsumen beradaptasi dengan langkah-langkah keamanan pandemi dan mengevaluasi kembali prioritas. Dalam prosesnya, loyalitas merek dengan cepat terganggu. Banyak pembeli lebih tertarik untuk menemukan produk yang mereka butuhkan daripada afiliasi merek, sambil juga mempertimbangkan pesan yang lebih berempati. Bagi pengiklan, ini memberikan kesempatan untuk menyesuaikan cara mereka merangkul pengalaman pelanggan online, terutama bagi mereka yang telah mengubah upaya mereka dari toko fisik langsung ke penjualan online yang ketat.
Seluruh proses keputusan diubah dalam waktu singkat. Pembeli sekarang fokus pada pengiriman dan pengambilan di tepi jalan, dengan penekanan pada kecepatan dan akurasi. Ini telah menjadi prioritas atas merek, harga, atau promosi. Pemasar harus memikirkan kembali produk apa yang sedang disorot, mengatasi masalah melalui pesan, dan mengarahkan pengguna ke area utama ini di situs untuk menyederhanakan navigasi. Merek perlu mengevaluasi kinerja berdasarkan kebiasaan dan perilaku baru, dan platform mana yang memiliki dampak paling kuat.
Penting untuk menentukan bagaimana mengakomodasi perilaku pelanggan dan mengukur keberhasilan kampanye terhadap tolok ukur tersebut. Misalnya, pengecer sebelum pandemi mungkin telah memprioritaskan lalu lintas di dalam toko berdasarkan pelacakan seluler. Namun, dengan sebagian besar belanja dilakukan secara online, perjalanannya terlihat jauh berbeda hari ini. Fokus yang lebih kuat pada pengguna yang melihat halaman produk, atau mereka yang menambahkan item ke keranjang mereka, mungkin merupakan representasi efektivitas kampanye yang lebih akurat. Meskipun linimasa mereka untuk membeli mungkin terlihat berbeda, ini bisa menjadi indikasi bahwa mereka tertarik, dan kampanye penargetan ulang yang kuat dapat mendorong mereka untuk berkonversi.
Lanskap baru e-commerce bergantung pada pemasar fleksibel yang bersedia mengatur kampanye digital mereka kepada publik yang masih berurusan dengan langkah-langkah dan prosedur keamanan pandemi. Salah satu cara pemasar mendefinisikan ulang kesuksesan adalah dengan mendengarkan secara sosial. Dengan orang-orang di rumah, mereka memanfaatkan informasi yang mereka temukan di media sosial untuk memahami dan mengukur sentimen konsumen. Mereka dapat bergabung dalam percakapan sambil mendapatkan wawasan untuk menginformasikan strategi pemasaran digital. Beberapa pola yang muncul berpotensi permanen, memberikan peta jalan bagi merek untuk upaya digital masa depan.
Perubahan dalam kebiasaan membeli pelanggan, rata-rata lama siklus pembelian, dan bahkan preferensi merek di hampir setiap industri telah mengubah banyak kampanye yang sebelumnya berkinerja baik menjadi proyek yang membutuhkan kalibrasi ulang yang serius. Daripada mengabaikan performa, sebaiknya ubah periode pengukuran kampanye.
Tidak ada yang ingin membuang dolar iklan yang berharga untuk taktik yang tidak menghasilkan konversi. Atribusi adalah cara paling jelas untuk menunjukkan dengan tepat ke mana arah uang pemasaran Anda dan apa yang memengaruhi konversi mereka. Ini tidak hanya membantu menetapkan anggaran secara akurat, tetapi juga menggunakan data untuk membenarkan pembelanjaan pemasaran.
Saat Anda menetapkan anggaran kampanye dan menentukan prioritas bisnis, atribusi dapat membantu Anda menyempurnakan strategi pemasaran untuk memaksimalkan dampak. Atribusi dapat bervariasi antar merek atau bahkan produk dari perusahaan yang sama. Setiap model memiliki aspek yang lebih cocok untuk perjalanan pelanggan yang berbeda. Mengevaluasi detail ini dengan cermat dapat membantu Anda memikirkan kembali sasaran kinerja dan campuran media untuk terus maju.
Dalam hal atribusi, penting untuk meluangkan waktu untuk menganalisis apa yang Anda anggap berhasil sebelum pandemi melalui alat seperti Google Analytics, dan membandingkan data tersebut dengan kinerja dan konversi kampanye selama setahun terakhir. Setelah Anda memiliki dasar untuk memulai, Anda dapat mempelajari lebih dalam setiap platform untuk mengoptimalkan guna meningkatkan kinerja.
Platform yang berbeda memiliki model dan jendela pengukuran default mereka sendiri, yang tampaknya dapat menyebabkan perbedaan data di seluruh platform. Keakuratan dan keberhasilan atau kegagalan nyata dari metrik konversi kampanye dapat berubah bergantung pada jendela atribusi mana yang ditetapkan untuk digunakan oleh platform ini.
Memperpanjang jangka waktu kampanye kesadaran corong teratas mendatang yang ditujukan untuk menargetkan pelanggan baru dapat memberi bisnis Anda gambaran yang lebih jelas tentang waktu rata-rata pascapandemi untuk membeli, dan bahkan jumlah rata-rata kontak yang diperlukan. Jika pandemi mengubah rata-rata perjalanan konsumen Anda menuju konversi dengan cara apa pun tahun lalu, jendela lihat-balik default kampanye lama Anda mungkin gagal melaporkan sebagian besar aktivitas pelanggan baru. Menyesuaikan praktik pengukuran agar sesuai dengan pelanggan Anda di pasar baru adalah kunci untuk mendapatkan pembacaan yang akurat tentang kampanye Anda.
Perjalanan konsumen mungkin telah berubah, tetapi bagi pemasar, peralihan ke peningkatan belanja online berarti lebih banyak data tersedia. Meskipun ini mungkin mengubah ide Anda tentang kesuksesan, ini juga menawarkan kesempatan untuk lebih memahami apa yang mendorong keputusan konsumen dan bagaimana mereka dapat dipengaruhi. Kemampuan untuk terus menyempurnakan proses dengan pengambilan keputusan berdasarkan data sangat menguntungkan loyalitas konsumen serta kekuatan dolar iklan Anda.
Maria Coleman adalah manajer konten pemasaran dengan Adtaxi.
