Bagaimana Pergeseran E-Commerce Mengubah Strategi Pemasaran yang Menang
Ketidakpastian ekonomi selama tahun lalu telah menyebabkan bisnis semua ukuran menyesuaikan strategi pemasaran mereka. Tren muncul, konsumsi online yang meningkat, dan kebiasaan konsumen baru membentuk cara bisnis beroperasi. Dengan perilaku online yang berubah, penting untuk mengevaluasi kembali campuran media Anda dan bagaimana Anda menentukan keberhasilan untuk strategi digital Anda.
Mengikuti perilaku yang berubah memerlukan analisis menyeluruh terhadap pendekatan Anda dari awal hingga akhir, bersama dengan tetap cepat tanggap saat pasar terus mengalami fluktuasi berkelanjutan. Jalur pembelian, dan apa yang dulu dianggap sukses berdasarkan indikator kinerja kunci (KPI), terlihat berbeda sekarang. Sangat penting untuk menyadari perubahan ini, dan menyesuaikan upaya digital Anda sesuai dengan itu. Dengan lebih sengaja dalam taktik pemasaran Anda dapat meningkatkan hasil dan memaksimalkan anggaran di seluruh platform digital.
Akibat dari COVID-19 sangat luas. Ketakutan akan penurunan ekonomi yang serius, garis waktu pembelian normal konsumen mengalami pergeseran radikal di seluruh vertikal. Dampak universal pada perilaku pembelian dan efek rangkaiannya pada kampanye iklan digital aktif terasa segera. Seiring berjalannya waktu dan aktivitas online telah stabil, kebiasaan belanja dapat dianalisis untuk menilai bagaimana pengiklan dapat mengukur keberhasilan di pasar dinamis baru ini.
Selama tahun lalu, konsumen beradaptasi dengan langkah keamanan pandemi dan mengevaluasi ulang prioritas. Dalam prosesnya, loyalitas merek terganggu dengan cepat. Banyak pembeli lebih tertarik untuk menemukan produk yang mereka butuhkan daripada afiliasi merek, sambil juga mempertimbangkan pesan yang lebih empati. Bagi pengiklan, ini menawarkan kesempatan untuk menyesuaikan cara mereka merangkum pengalaman pelanggan online, terutama bagi mereka yang telah memindahkan upaya mereka dari toko ritel tatap muka ke menjual secara eksklusif online.
Seluruh proses pengambil keputusan diubah dalam waktu rekor. Pembeli sekarang fokus pada pengiriman dan pengambilan di tepi trotoar, dengan penekanan pada kecepatan dan akurasi. Ini telah menjadi prioritas atas merek, harga, atau promosi. Pemasar harus memikirkan ulang produk apa yang disorot, mengatasi kekhawatiran melalui pesan, dan mengarahkan pengguna ke area kunci ini di situs untuk menyederhanakan navigasi. Merek perlu mengevaluasi kinerja berdasarkan kebiasaan dan perilaku baru, dan platform mana yang memiliki dampak terkuat.
Penting untuk menentukan bagaimana mengakomodasi perilaku pelanggan dan mengukur keberhasilan kampanye terhadap patokan tersebut. Misalnya, ritel pra-pandemi mungkin memprioritaskan lalu lintas toko berdasarkan pelacakan seluler. Namun, dengan belanja yang dilakukan sebagian besar online, perjalanan terlihat sangat berbeda hari ini. Fokus yang lebih kuat pada pengguna yang melihat halaman produk, atau mereka yang menambahkan item ke keranjang, mungkin merupakan representasi yang lebih akurat dari efektivitas kampanye. Meskipun garis waktu pembelian mereka mungkin terlihat berbeda, ini dapat menjadi indikasi bahwa mereka tertarik, dan kampanye retargeting yang kuat dapat mendorong mereka untuk konversi.
Lanskap e-commerce baru bergantung pada pemasar yang fleksibel yang bersedia menata ulang kampanye digital mereka untuk masyarakat yang masih menangani langkah keamanan dan prosedur pandemi. Salah satu cara pemasar menedefinisikan keberhasilan adalah dengan sosial listening. Dengan orang di rumah, mereka menarik informasi yang mereka temukan di media sosial untuk memahami dan mengukur sentimen konsumen. Mereka dapat bergabung dalam percakapan sambil mendapatkan wawasan untuk menginformasikan strategi pemasaran digital. Beberapa pola yang telah muncul memiliki potensi untuk menjadi permanen, memberi merek peta jalan untuk upaya digital di masa depan.
Perubahan kebiasaan pembelian pelanggan, panjang siklus pembelian rata-rata, dan bahkan preferensi merek di hampir setiap industri telah mengubah banyak kampanye yang sebelumnya berkinerja baik menjadi proyek yang memerlukan kalibrasi serius. Sebagai alternatif untuk mengecilkan kinerja, bijaksana untuk mengubah jendela pengukuran kampanye.
Tidak ada yang ingin membuang dolar iklan berharga pada taktik yang tidak mengonversi. Atribusi adalah cara terjelas untuk menunjukkan tepat di mana dolar pemasaran Anda pergi dan apa dampaknya pada konversi. Ini tidak hanya membantu menetapkan anggaran secara akurat, tetapi juga menggunakan data untuk membenarkan pengeluaran pemasaran.
Saat menetapkan anggaran kampanye dan menentukan prioritas bisnis, atribusi dapat membantu Anda menyetel ulang strategi pemasaran Anda untuk memaksimalkan dampak. Atribusi dapat bervariasi antara merek atau bahkan produk dari perusahaan yang sama. Setiap model memiliki aspek yang lebih cocok untuk perjalanan pelanggan yang berbeda. Mengevaluasi detail ini dengan seksama dapat membantu Anda memikirkan ulang tujuan kinerja dan campuran media ke depan.
Ketika berkaitan dengan atribusi, penting untuk mengambil waktu untuk menganalisis apa yang Anda anggap sukses sebelum pandemi melalui alat seperti Google Analytics, dan membandingkan data tersebut dengan kinerja kampanye dan konversi selama tahun lalu. Setelah Anda memiliki dasar di mana memulai, Anda dapat menyelam lebih dalam ke setiap platform untuk mengoptimalkan dan meningkatkan kinerja.
Berbagai platform memiliki model dan jendela pengukuran default masing-masing, yang dapat tampak menyebabkan ketidaksesuaian data di seluruh platform. Akurasi dan keberhasilan atau kegagalan yang terlihat dari metrik konversi kampanye dapat berubah tergantung pada jendela atribusi platform ini yang akan digunakan.
Memperpanjang jendela untuk kampanye kesadaran top-of-funnel yang akan datang yang bertujuan untuk menargetkan pelanggan baru dapat memberikan bisnis Anda gambaran yang lebih jelas tentang waktu pembelian rata-rata pasca-pandemi, dan bahkan jumlah titik sentuh yang dibutuhkan. Jika pandemi mengubah perjalanan konsumen rata-rata Anda ke konversi dengan cara apa pun tahun lalu, jendela look-back default kampanye lama Anda mungkin gagal melaporkan sebagian besar aktivitas pelanggan baru. Menyesuaikan praktik pengukuran agar sesuai dengan pelanggan Anda di pasar baru adalah kunci untuk mendapatkan bacaan yang akurat terhadap kampanye Anda.
Perjalanan konsumen mungkin telah berubah, namun bagi pemasar, pergeseran ke belanja online yang meningkat berarti lebih banyak data yang tersedia. Meskipun ini dapat mengubah ide keberhasilan Anda, ini juga menawarkan kesempatan untuk lebih memahami apa yang mendorong keputusan konsumen dan bagaimana mereka dapat dipengaruhi. Kemampuan untuk terus menyempurnakan proses dengan pengambilan keputusan yang didorong data sangat bermanfaat bagi loyalitas konsumen serta kekuatan dolar iklan Anda.
Maria Coleman adalah marketing content manager di Adtaxi.
