Menavigasi Risiko, Hadiah, dan Teknologi untuk Strategi Langsung-ke-Konsumen yang Menang

Untuk meraih manfaat dari strategi langsung-ke-konsumen (D2C), produsen perlu memahami dan mengatasi risiko. Berikut caranya.

Banyak produsen telah melakukan upaya signifikan dalam beberapa tahun terakhir untuk bergerak lebih dekat ke strategi retail D2C. Nike Inc. misalnya mengumumkan rencana untuk berhenti menjual kepada mitra grosir termasuk DSW, Olympia Sports Inc., Urban Outfitters Inc. dan lainnya. Meskipun ini mengirimkan gelombang kejut awal melalui industri, yang lain mulai mengikuti jejak sebagai cara untuk mengurangi risiko rantai pasokan mereka yang terganggu.

Penjualan D2C Nike telah meningkat hampir 20% dalam dekade terakhir. Angka itu kemungkinan akan meningkat lebih lanjut dalam tahun-tahun mendatang dengan strategi baru Nike. Namun sementara strategi retail D2C menghilangkan kompleksitas rantai pasokan multi-lapisan dan meningkatkan keuntungan produsen, perusahaan yang baru dalam D2C akan perlu secara strategis proaktif dalam perencanaan mereka untuk memastikan mereka tidak mengorbankan reputasi merek atau pengalaman pelanggan (CX). Keterlambatan pengiriman produk, kekurangan produk, pesanan hilang atau tidak terpenuhi, dan keamanan produk segera akan menjadi tanggung jawab penuh produsen yang terlibat strategi retail D2C.

Dengan gangguan rantai pasokan yang besar, seperti pemblokiran Kanal Suez atau risiko berkelanjutan dari serangan ransomware pada perusahaan rantai pasokan, bagaimana produsen dapat memastikan bahwa pengiriman produk D2C dan pengalaman pelanggan tidak terkompromi sekarang bahwa perusahaan mengelola garis pasokan sumber-ke-konsumen mereka sendiri?

Tanggung Jawab Baru

Kami belum pernah berada pada waktu dalam sejarah dengan konsumsi massal dan permintaan massal, di mana produsen bertanggung jawab untuk melakukan penjualan kepada konsumen, dan sebagai hasilnya bertanggung jawab atas pengalaman pengguna akhir. Misalnya, di masa lalu, saya akan berjalan ke sebuah mall dan pergi ke toko dan memilih produk, seperti sepatu sepatu. Lalu saya menunjukkan sepatu kepada penjaga toko dan meminta pasangan di ukuran saya, dan mereka pergi ke belakang untuk menemukan pasangan yang tepat. Kadang-kadang Anda harus menghadapi masalah seperti toko tidak memiliki warna yang benar di ukuran Anda.

Masalah ini menciptakan pengalaman pelanggan yang buruk karena pelanggan harus menunggu sementara penjaga toko mencari produk di ukuran dan gaya yang tepat. Kadang-kadang ada masalah dengan pengetahuan penjaga toko, dan jika mereka tidak pikir Anda akan membeli sesuatu atau jika mereka baru di toko dan tidak tahu banyak tentang pekerjaan mereka lagi, mereka mungkin tidak akan membantu sama sekali. Bahkan jika Anda keluar dari toko dengan pasangan sepatu baru yang Anda inginkan, Anda akan mengatakan, “Itu adalah pengalaman yang buruk.” Namun Anda akan menyalahkan toko untuk pengalaman itu, bukan merek manufaktur yang menghasilkan sepatu.

Merek retail bernilai tinggi, yang dikenal karena pengalaman pelanggan positif dan kualitas produk, menjadi fokus amarah konsumen ketika pelanggan memiliki pengalaman buruk di toko mereka. Namun, dalam strategi retail D2C, produsen sepenuhnya bertanggung jawab atas pengalaman pelanggan.

Ini terutama benar dalam situasi e-commerce. Misalnya, katakanlah seorang konsumen membeli item di situs web merek populer dan diberitahu bahwa ada 10 item yang tersisa di stok. Jadi, pelanggan memesan item segera. Namun, setelah itu mereka menerima email yang memberi tahu mereka bahwa item mereka habis stok dan tidak akan dikirim selama dua bulan lagi. Sekarang, pelanggan kecewa, karena hitungan inventaris di situs web tidak up-to-date dan mereka membutuhkan item tersebut segera untuk acara atau tujuan tertentu. Sekarang, konsumen marah pada merek produsen, bukan pada toko.

Jadi, memiliki teknologi fulfillment yang memungkinkan produsen untuk mendapatkan pesanan dengan tepat setiap waktu dan mempertahankan transparansi yang akurat pada hitungan inventaris dan harga adalah kritis. Karena jika Anda mendapatkan satu pesanan salah, Anda telah kehilangan pelanggan untuk pengalaman merek yang negatif.

Memanfaatkan Teknologi

Mengelola fulfillment pesanan dan harapan pelanggan adalah masalah mengambil sistem yang produsen dan eceran telah digunakan selama bertahun-tahun, dan dapat mengintegrasikan sistem tersebut. Itu adalah kemampuan yang diberikan oleh integrasi ekosistem kepada produsen — kontrol, tata kelola dan visibilitas atas fulfillment pesanan.

Melalui semua gangguan dan pandemi pada tahun 2020, kami belajar apa yang sebenarnya dapat dilakukan oleh distribusi langsung massal dan fulfillment langsung. Teknologi yang ada sekarang, yang memungkinkan perusahaan seperti Nike untuk memiliki fulfillment massal, adalah kombinasi teknologi yang kita lihat saat Amazon meletakkan paket di tiang rumah kita setiap hari. Perusahaan yang menggunakan teknologi dan proses ini sekarang akan bertanggung jawab untuk mengelola mil terakhir dari pengalaman pelanggan.

Ketika pelanggan memiliki pengalaman buruk saat ini, semua orang tahu tentang itu. Mereka memosting ke media sosial, dan menggunakan alat seperti hashtag untuk memperkuat posting mereka dan memastikan merek dan pengikut mereka melihat keluhan mereka. Ini telah menjadi alat yang lebih efektif bagi pelanggan dengan boom platform media sosial berbasis video selama beberapa tahun terakhir, yang dapat menjelaskan secara visual kecelakaan dan kesalahan pengiriman produk.

Teknologi untuk fulfillment, seperti platform integrasi ekosistem, di mana Anda dapat memastikan produk berada di tempat yang tepat, pada waktu yang tepat karena aplikasi dan sistem terintegrasi untuk pembaruan dan koordinasi waktu nyata — itu hanyalah separuh pertarungan. Separuh lainnya adalah memelihara merek yang dapat terus berkembang saat jutaan pengiriman dikirim langsung ke pelanggan. Tidak semua pengiriman akan sempurna setiap kali kecuali Anda memiliki strategi untuk memastikan fulfillment pesanan yang berhasil.

Risiko bagi Produsen

Perusahaan yang beralih ke strategi D2C pada akhirnya mengambil lebih banyak kontrol atas ekosistem dan fulfillment pesanan mereka, tetapi mereka juga mengambil risiko untuk mempertaruhkan reputasi merek mereka pada keberhasilan operasi D2C mereka. Namun itu belum selesai. Ada risiko lain yang terkait dengan strategi D2C.

Anda harus sangat hati-hati, terutama dengan perusahaan yang memiliki reputasi tinggi dan harapan tinggi dari konsumen, saat menghilangkan titik distribusi dan titik akhir pengiriman produk. Titik distribusi dan pengiriman ini juga digunakan untuk pengembalian dan pertukaran produk. Jadi, teknologi logistik balik juga menjadi masalah saat produsen tidak hanya harus memikirkan bagaimana mengirimkan produk dengan sukses untuk memelihara reputasi merek, tetapi juga bagaimana mengambil kembali produk dengan sukses saat harapan konsumen tidak terpenuhi.

Katakanlah sebuah perusahaan menggunakan United States Postal Service untuk memenuhi pesanan. Dapatkah pelanggan hanya membawa produk kembali ke pos untuk mengembalikannya dalam paket yang sudah dibayar? Apakah label pengiriman pengembalian sudah dicetak dan disertakan dalam produk yang dikirim, atau konsumen harus mencetaknya sendiri? Jika perusahaan menggunakan layanan pengiriman swasta, apakah layanan tersebut akan mengumpulkan produk yang dikembalikan juga? Di atas itu, bagaimana produsen akan menangani produk setelah dikembalikan? Mereka tidak dapat membalikkan produk dan menjualnya ulang sebagai item baru. Jadi, produsen harus memikirkan bagaimana memindahkan produk yang dikembalikan, yang potensial rusak atau tidak berfungsi.

Ini adalah masalah yang harus dipecahkan sebelum inisiatif D2C dapat dilakukan dengan sukses. (Mengelola pengembalian adalah salah satu hal yang dilakukan Amazon.com Inc. dengan sangat baik dengan melibatkan Kohl’s Corp. sebagai mitra untuk menerima produk yang dikembalikan di toko, misalnya.)

Hadiah dari Keberhasilan D2C

Risiko yang terkait dengan strategi manufaktur dan retail D2C tidak tanpa hadiah. D2C bagus untuk meningkatkan margin perusahaan, karena organisasi begitu dekat dengan pengalaman konsumen dalam membeli produk mereka mereka akan memiliki ide yang lebih baik tentang apa yang diinginkan konsumen dan dapat memenuhi harapan mereka. Ini memungkinkan produsen untuk menjual produk mereka dengan harga premium karena mereka tidak membayar iklan di toka atau ruang tampilan.

Dengan demikian, ketika gangguan terjadi seperti bencana alam, pandemi global atau bahkan hal kecil seperti menyelesaikan pengalaman pelanggan negatif, penting untuk memiliki strategi dan solusi untuk mengelola dan mengontrol dampak gangguan tersebut tanpa mengganggu pelanggan.

Frank Kenney adalah direktur strategi pasar di Cleo.