Risiko, Penghargaan, dan Teknologi untuk Strategi Langsung-ke-Konsumen yang Kuat

Untuk menuai manfaat dari strategi direct-to-consumer (D2C), produsen perlu memahami dan mengatasi risikonya. Begini caranya.

Banyak produsen telah melakukan upaya signifikan dalam beberapa tahun terakhir untuk bergerak lebih dekat ke strategi ritel D2C. Nike Inc. misalnya mengumumkan rencana untuk menghentikan penjualan ke mitra grosir termasuk DSW, Olympia Sports Inc., Urban Outfitters Inc. dan banyak lagi. Sementara ini mengirimkan gelombang kejutan awal melalui industri, yang lain mulai mengikuti sebagai cara untuk mengurangi risiko rantai pasokan mereka terganggu.

Penjualan D2C Nike telah meningkat hampir 20% dalam dekade terakhir. Jumlah itu kemungkinan akan meningkat lebih jauh di tahun-tahun mendatang dengan strategi baru Nike. Namun sementara strategi ritel D2C menghilangkan kompleksitas rantai pasokan multi-lapisan dan meningkatkan keuntungan produsen, perusahaan yang baru mengenal D2C perlu proaktif secara strategis dalam perencanaan mereka untuk memastikan mereka tidak mengorbankan reputasi merek atau pengalaman pelanggan mereka (CX ). Keterlambatan pengiriman produk, kekurangan produk, pesanan yang hilang atau tidak terpenuhi, dan keamanan produk akan segera menjadi tanggung jawab penuh produsen yang menggunakan strategi ritel D2C.

Dengan gangguan rantai pasokan besar-besaran, seperti penyumbatan Terusan Suez atau risiko berkelanjutan serangan ransomware pada perusahaan rantai pasokan, bagaimana produsen dapat memastikan bahwa pengiriman produk D2C dan pengalaman pelanggan tidak terganggu sekarang karena perusahaan mengelola sumber-ke- jalur suplai konsumen?

Tanggung Jawab Baru

Kami belum pernah berada dalam sejarah dengan konsumsi dan permintaan yang begitu besar, di mana produsen bertanggung jawab untuk melakukan penjualan kepada konsumen, dan sebagai akibatnya bertanggung jawab atas pengalaman pengguna akhir. Misalnya, di masa lalu, saya berjalan ke pusat perbelanjaan dan pergi ke toko dan memilih produk, seperti sepasang sepatu. Kemudian saya menunjukkan sepatu itu kepada petugas dan meminta sepasang sepatu dengan ukuran saya, dan mereka pergi ke belakang untuk menemukan pasangan yang tepat. Terkadang Anda harus berurusan dengan masalah seperti toko tidak memiliki warna yang benar dalam ukuran Anda.

Masalah-masalah ini menciptakan pengalaman pelanggan yang buruk karena pelanggan harus menunggu sementara petugas menemukan produk yang sesuai dan bergaya. Kadang-kadang ada masalah dengan pengetahuan pegawai, dan jika mereka tidak berpikir Anda akan membeli sesuatu atau jika mereka baru di toko dan belum tahu banyak tentang pekerjaan mereka, mereka mungkin tidak banyak. membantu sama sekali. Bahkan jika Anda keluar dari toko dengan sepasang sepatu baru yang Anda inginkan, Anda akan berkata, "itu adalah pengalaman yang mengerikan." Tapi Anda akan menyalahkan toko untuk pengalaman itu, bukan merek manufaktur yang memproduksi sepatu.

Merek toko ritel bernilai tinggi, yang terkenal dengan pengalaman pelanggan yang positif dan kualitas produk, menjadi fokus kemarahan konsumen ketika pelanggan memiliki pengalaman buruk di toko mereka. Namun, dalam strategi ritel D2C, produsen sepenuhnya bertanggung jawab atas pengalaman pelanggan.

Hal ini terutama berlaku dalam situasi e-commerce. Misalnya, seorang konsumen membeli barang di situs web merek populer dan diberi tahu bahwa ada 10 barang yang tersisa. Jadi, pelanggan langsung memesan barang tersebut. Namun, setelah itu mereka menerima email yang memberi tahu mereka bahwa barang mereka sudah habis dan tidak akan dikirim selama dua bulan lagi. Sekarang, pelanggan kesal, karena jumlah inventaris di situs web tidak mutakhir dan mereka membutuhkan barang itu segera untuk acara atau tujuan tertentu. Sekarang, konsumen marah pada merek produsen, bukan pada toko.

Jadi, memiliki teknologi pemenuhan yang memungkinkan produsen mendapatkan pesanan dengan benar setiap saat dan menjaga transparansi yang akurat tentang penghitungan inventaris dan penetapan harga sangat penting. Karena jika Anda salah memesan, Anda kehilangan pelanggan karena pengalaman merek yang negatif.

Memanfaatkan Teknologi

Mengelola pemenuhan pesanan dan harapan pelanggan adalah masalah mengambil sistem yang telah lama digunakan oleh produsen dan pengecer, dan mampu mengintegrasikan sistem tersebut. Itulah kemampuan yang diberikan integrasi ekosistem kepada produsen — kontrol, tata kelola, dan visibilitas atas pemenuhan pesanan.

Melalui semua disrupsi dan pandemi di tahun 2020, kami belajar seperti apa sebenarnya distribusi langsung dan pemenuhan langsung yang masif itu. Teknologi yang ada sekarang, yang memungkinkan perusahaan seperti Nike memiliki pemenuhan besar-besaran, adalah kombinasi dari teknologi yang kita lihat ketika Amazon menjatuhkan paket di beranda kita setiap hari. Perusahaan yang menggunakan teknologi dan proses ini sekarang akan bertanggung jawab untuk mengelola mil terakhir dari pengalaman pelanggan.

Ketika pelanggan memiliki pengalaman buruk akhir-akhir ini, semua orang tahu tentang itu. Mereka memposting ke media sosial, dan menggunakan alat seperti tagar untuk memperkuat postingan mereka dan memastikan merek dan pengikutnya melihat keluhan mereka. Ini telah menjadi alat yang lebih efektif bagi pelanggan dengan ledakan platform media sosial berbasis video selama beberapa tahun terakhir, yang secara visual dapat menjelaskan kecelakaan dan kesalahan pengiriman produk.

Teknologi untuk pemenuhan, seperti platform integrasi ekosistem, di mana Anda dapat memastikan produk berada di tempat yang tepat, pada waktu yang tepat karena aplikasi dan sistem terintegrasi untuk pembaruan dan koordinasi waktu nyata — itu hanya setengah dari pertempuran. Setengah lainnya adalah mempertahankan merek yang dapat terus berkembang karena jutaan pengiriman dikirim langsung ke pelanggan. Tidak semua pengiriman itu akan sempurna setiap saat kecuali Anda memiliki semacam strategi untuk memastikan pemenuhan pesanan yang berhasil.

Risiko bagi Produsen

Perusahaan yang beralih ke strategi D2C pada akhirnya mengambil kendali lebih besar atas ekosistem dan pemenuhan pesanan mereka, tetapi mereka juga mengambil risiko mempertaruhkan reputasi merek mereka pada keberhasilan operasi D2C mereka. Tapi itu tidak berhenti di situ. Ada risiko lain yang terkait dengan strategi D2C.

Anda harus sangat berhati-hati, terutama dengan perusahaan yang memiliki reputasi tinggi dan ekspektasi tinggi dari konsumen, ketika menghilangkan titik distribusi dan titik akhir pengiriman produk. Titik akhir distribusi dan pengiriman tersebut juga digunakan untuk pengembalian dan penukaran produk. Jadi, teknologi logistik terbalik juga menjadi masalah ketika produsen tidak hanya harus mencari cara agar berhasil mengirimkan produk untuk mempertahankan reputasi merek, tetapi juga bagaimana berhasil mengambil kembali produk ketika harapan konsumen tidak terpenuhi.

Katakanlah sebuah perusahaan menggunakan Layanan Pos Amerika Serikat untuk memenuhi pesanan. Bisakah pelanggan membawa produk kembali ke kantor pos untuk mengembalikannya dalam paket prabayar? Apakah label pengiriman kembali sudah dicetak dan disertakan dalam produk yang dikirim, atau konsumen harus mencetaknya? Jika perusahaan menggunakan layanan pengiriman surat pribadi, apakah layanan tersebut akan mengumpulkan produk yang dikembalikan juga? Selain itu, bagaimana produsen menangani produk setelah dikembalikan? Mereka tidak dapat mengubah produk dan menjualnya kembali sebagai barang baru. Jadi, produsen perlu mencari cara untuk memindahkan produk mereka yang dikembalikan, berpotensi rusak, atau tidak berfungsi.

Ini adalah masalah yang harus dipecahkan sebelum inisiatif D2C dapat dilakukan dengan sukses. (Mengelola pengembalian adalah salah satu hal yang dilakukan Amazon.com Inc. dengan sangat baik dengan melibatkan Kohl's Corp. sebagai mitra untuk menerima produk yang dikembalikan di dalam toko, misalnya.)

Hadiah dari Keberhasilan D2C

Risiko yang terkait dengan manufaktur D2C dan strategi ritel bukannya tanpa imbalan. D2C sangat bagus untuk meningkatkan margin perusahaan, karena organisasi sangat dekat dengan pengalaman konsumen membeli produk mereka sehingga mereka akan memiliki gagasan yang lebih baik tentang apa yang diinginkan konsumen dan dapat memenuhi harapan tersebut. Hal ini memungkinkan produsen untuk menjual produk mereka dengan harga premium karena mereka tidak membayar untuk iklan di dalam toko atau ruang pamer.

Meskipun demikian, ketika gangguan terjadi seperti bencana alam, pandemi global, atau bahkan sesuatu yang kecil seperti menyelesaikan pengalaman pelanggan yang negatif, sangat penting untuk memiliki strategi dan solusi untuk mengelola dan mengendalikan dampak dari gangguan tersebut tanpa mengganggu kenyamanan pelanggan.

Frank Kenney adalah direktur strategi pasar di Cleo.