PepsiCo Bekerja Sama dengan Startup Digital untuk Menavigasi Akhir Cookie Pihak Ketiga

29 April 2020

Sumber: Oleh John P. Desmond, Editor AI Trends

Untuk melibatkan konsumen yang beroperasi dalam lingkungan tanpa iklan yang semakin luas, PepsiCo, produsen produk Pepsi, Mountain Dew dan Frito-Lay, telah mengandalkan keahlian startup dengan asal usul digital.

Tren yang disebut direct-to-consumer dipicu oleh pemutusan kabel, adopsi e-commerce, dan keputusan Google untuk mengakhiri dukungan cookie pihak ketiga mulai tahun 2022, menurut laporan terbaru di MarketingDive.

“Kami memahami bahwa pasar terus terfragmentasi, bahwa konsumsi media sangat berbeda dari lima, sepuluh tahun yang lalu,” ungkap Kate Brady, kepala inovasi media dan pengembangan kemitraan di PepsiCo. “Ini adalah inti dari kami untuk memastikan bahwa, apa pun yang kami lakukan, kami melindungi bisnis kami di masa depan untuk memastikan kami dapat tetap terhubung dengan audiens kami.”

Raksasa makanan dan minuman dua tahun yang lalu membentuk cabang ventura bernama PepsiCo Labs, untuk mencari startup yang dapat membantu perusahaan tetap sinkron dengan pelanggan. Pandemi mempercepat jadwal, karena tren digital yang diharapkan akan tiba dalam tahun-tahun mendatang berlaku dalam hitungan bulan. Mitra terkini menunjukkan fokus pada pengalaman virtual, dan memungkinkan pengambilan keputusan yang cepat dalam produksi dan perencanaan media.

Pengakhiran Cookie Pihak Ketiga oleh Google pada Tahun 2022 Menyebabkan Gangguan

Keputusan Google untuk mematikan cookie pihak ketiga pada tahun 2022 menyebabkan para pelaku cari alternatif. Google Chrome mencakup lebih dari 56% dari pasar browser web pada akhir 2019, dan Chrome menanggung lebih dari setengah dari semua lalu lintas web global, menurut laporan dari HubSpot.

Cookie telah digunakan selama bertahun-tahun untuk melacak pengunjung situs web dan mengumpulkan data untuk membantu menargetkan iklan kepada audiens yang tepat. Cookie juga dapat digunakan untuk mengetahui apa yang dilakukan pengunjung ketika mereka tidak berada di situs web perusahaan.

Dalam pos terbaru di blog Google Ads dan Commerce Blog, yang ditulis oleh David Temkin, Direktur Manajemen Produk, Privasi Iklan dan Kepercayaan untuk Google, perusahaan juga mengumumkan bahwa mereka tidak akan menawarkan “pengidentifikasi alternatif untuk melacak individu saat mereka menjelajahi web, dan kami tidak akan menggunakannya dalam produk kami.”

Selanjutnya, “Produk web kami akan didorong oleh API yang menjaga privasi yang mencegah pelacakan individu sambil tetap memberikan hasil bagi pengiklan dan penerbit,” ungkap Temkin. Iterasi pertama dari kontrol pengguna baru diumumkan bulan ini.

Privacy Sandbox di blog Google Chromium dijelaskan oleh Justin Schuh, Direktur Teknik Chrome, adalah hasil awal dari upaya untuk bekerja dengan “komunitas web yang lebih luas,” termasuk W3C, untuk merancang dan mengimplementasikan teknologi baru yang menjaga privasi sambil mempertahankan web terbuka.

Beberapa 30 usulan ditawarkan. Ini mencoba pengujian awal algoritma Federated Learning of Cohorts (FloC), dengan janji menjaga privasi dan setara efektif untuk pasar dengan pendekatan berbasis cookie. “Ini adalah berita yang bagus untuk pengguna, penerbit, dan pengiklan—semuanya yang kritis untuk masa depan web,” ungkap Schuh.

Perubahan ini memotivasi para pelaku PepsiCo untuk berinovasi. “Hal-hal berubah begitu cepat sekarang, kami benar-benar perlu terus berkembang,” ungkap Brady dalam laporan MarketingDive. “Tujuannya, seberapa sering mungkin, untuk menskalakan keberhasilan itu di seluruh organisasi.”

PepsiCo Kerja Keras untuk Mengidentifikasi Mitra Pemasaran Digitalnya

Tim PepsiCo Labs menelisik organisasi untuk mengidentifikasi dan berbagi tantangan antara merek. Mereka kemudian berbicara dengan perusahaan venture capital dan wirausaha untuk mengidentifikasi mitra startup yang tepat, dan bekerja sama dengan startup pada program pilote, menskalakan yang paling sukses.

Salah satu perusahaan yang lolos adalah Green Park Brands, platform pengalaman virtual yang sedang diterapkan Mountain Dew selama musim NBA saat ini. Para penggemar dapat bertaruh dan memprediksi tembakan pemain, misalnya.

“Ini memungkinkan mereka untuk gamifikasi proses penggemaran ini serta potensial menang poin di mana mereka dapat mendapatkan merchandise penggemar,” ungkap Brady tentang Green Park. “Kami suka ide gamifikasi tambahan dan platform virtual ini yang dapat diimmersi oleh penggemar.”

Didirikan pada 2015 di Los Angeles, Green Park adalah perusahaan holding yang menciptakan, mengoperasikan, dan mempercepat merek konsumen, termasuk Hippeas, pemasok cemilan yang terbuat dari kacang hijau.

Mitra PepsiCo CreativeX menggunakan AI untuk memprediksi di mana aset digital akan berkinerja terbaik, dan menganalisis keberhasilan upaya masa lalu. “Alat kami menganalisis kreasi apa pun, di mana saja, untuk memberikan transparansi lengkap dan mengukur strategi kreasi, output, dan efisiensi Anda,” seperti yang dinyatakan di situs web perusahaan.

“Sekarang kami memiliki data untuk menunjukkan apa yang berhasil. Dan ketika Anda memiliki data dan pendapat, Anda dapat menciptakan karya yang hebat,” ungkap Nandus du Plessis, Kepala Global Konten Excellent untuk AB InBev, dalam testimoni di situs web perusahaan.

Berdasarkan di New York dan didirikan pada 2015, CreativeX telah mengumpulkan $4,8 juta hingga saat ini, menurut Crunchbase.

PepsiCo menggunakan startup Mirriad untuk menerapkan teknologi visi komputernya untuk menyisipkan pesan ke dalam konten yang ada, untuk menjaga agar tetap segar. Perusahaan menguji Mirriad pada delapan telenova Univision, awalnya fokus pada merek Pepsi sebelum meluas ke Quaker, Lay’s dan Mountain Dew. Perusahaan sekarang merencanakan bagaimana membawa teknologi Mirriad ke pasar Amerika Latin dan Eropa.

Didirikan pada 2007 di London, Mirriad telah mengumpulkan $67,1 juta hingga saat ini, menurut Crunchbase. CEO Stephan Beringer bekerja untuk Publicis Group sebagai Presiden Global Data, Teknologi dan Inovasi sebelum Mirriad. Perusahaan didirikan oleh Mark Popkiewicz, seorang wirausaha dengan latar belakang teknologi dan media. Ia juga pendiri Rumblehum Studios di London, bisnis hiburan audio.

PepsiCo akan mencari lebih banyak mitra dalam ronde outreach berikutnya pada musim semi ini.

Baca artikel sumber di MarketingDive, dari HubSpot, di blog Google Ads dan Commerce, dan di blog Google Chromium. Lihat algoritma Federated Learning of Cohorts (FloC) di GitHub.