Bagaimana Perusahaan Produk Konsumen Membuang-buang Pengeluaran Digitalnya
Transformasi digital dalam rantai pasokan berjalan dengan baik. Namun, perusahaan produk konsumen tertinggal dari banyak industri lain dalam mencapai tujuan tersebut.
Itu menurut penelitian terbaru dari AlixPartners LLP, yang menemukan bahwa sebagian besar investasi oleh perusahaan produk konsumen dalam inisiatif digital "terbuang".
Hasil yang mengecewakan terutama terlihat pada pembelanjaan iklan dan perdagangan, yang mencakup aktivitas seperti iklan Facebook dan YouTube, serta penawaran kupon dan diskon digital. Menurut penelitian AlixPartners, 60% dari uang yang dihabiskan di area tersebut, atau sekitar $47 miliar, “gagal memberikan laba atas investasi positif yang dapat diamati”.
AlixPartners mensurvei 1.110 eksekutif di AS, Inggris, China, Prancis, Jerman, dan India, yang mewakili sektor makanan dan minuman, produk rumah tangga, serta kesehatan dan kecantikan. Semua “sedang atau telah menjadi pengambil keputusan untuk transformasi digital di perusahaan produk konsumen”, kata perusahaan tersebut, yang meminta responden untuk menilai “kemampuan digital” organisasi mereka sebagai yang terdepan, berkembang, atau baru muncul.
Survei tersebut mengidentifikasi sejumlah hambatan di jalan menuju digitalisasi. Mereka termasuk kurangnya bakat (dikutip oleh 39% responden), kurangnya dana (35%) dan keengganan untuk bereksperimen (34%). Individu di parit — mereka yang mengelola area fungsional bisnis — cenderung lebih pesimis tentang kemajuan perusahaan mereka daripada manajemen senior.
Brian Major, direktur pelaksana praktik produk konsumen AlixPartners, mengatakan survei tersebut berfokus pada inisiatif digital di “ujung tombak” — strategi masuk ke pasar dan pengalaman konsumen — daripada proses back-office.
Ini bukan masalah kelambanan. Orang yang lamban mengeluarkan uang untuk upaya tersebut, kata Josh Hubbard, direktur praktik produk konsumen, transportasi, dan logistik AlixPartners, tetapi mereka tidak memiliki ROI yang menarik. Ini adalah masalah "takut ketinggalan" pada revolusi digital yang banyak digembar-gemborkan, yang menyebabkan perusahaan-perusahaan bergegas ke medan tanpa terlebih dahulu membuat kasus bisnis yang solid. Selain itu, kegagalan untuk melacak hasil di sepanjang jalan menyebabkan program yang buruk berlangsung lebih lama dari yang seharusnya.
“Anda perlu melakukan investasi ini,” kata Major. “Pertanyaannya adalah, bagaimana Anda mengikatnya dengan tali yang lebih pendek?” Setiap inisiatif harus menghasilkan pelajaran yang mendorong inisiatif berikutnya, disertai dengan pemeriksaan mayat dan analisis ROI yang mendetail di sepanjang jalan.
Kurangnya bakat yang dibutuhkan untuk mengimplementasikan inisiatif digital adalah akibat dari organisasi pemasaran yang masih mengandalkan metode “jadul”, kata Major. Mereka gagal fokus pada penargetan terperinci konsumen melalui “pemrograman mikro” dan analisis data yang mendalam.
Pada saat yang sama, kata Mayor, harga bakat sedang meningkat. Karyawan yang lebih muda menginginkan jalur karier yang cepat, “dan lebih banyak perusahaan yang tenang berjuang dengan cara melakukannya”.
Organisasi lini lama menyadari kebutuhan untuk beralih ke digital, kata Hubbard, tetapi mereka terhalang oleh kompleksitas model rantai pasokan langsung ke konsumen. Industri ini sedang menjalani fase baru yang menekankan perlunya sentuhan konsumen yang lebih besar, strategi omnichannel, pemasaran gerilya, dan penyadapan media sosial.
Taruhannya sangat besar. AlixPartners memperkirakan bahwa penjualan digital produk konsumen secara kasar akan berlipat ganda antara sekarang dan 2023, dari $218 miliar menjadi $440 miliar. Tren ini menawarkan peluang baru bagi merek dewasa yang mengalami pendapatan tetap di saluran tradisional — asalkan mereka melakukan investasi yang tepat.
AlixPartners telah menabuh drum digital untuk beberapa waktu sekarang. Awal tahun ini, ia mengeluarkan laporan yang menemukan sebagian besar perusahaan produk konsumen gagal untuk sepenuhnya mengatasi peluang dan ancaman masa depan digital. Dalam panggilan pendapatan dengan investor selama periode empat bulan, sepertiga dari 102 perusahaan publik terbesar di sektor itu bahkan gagal menyebutkan istilah seperti "e-commerce," "direct-to-consumer," "online," dan “Amazon.” Dan perusahaan pasar menengah, yang kemungkinan paling rentan terhadap perubahan yang disebabkan oleh teknologi digital, paling tidak membicarakan strategi yang tepat.
Elemen kunci yang harus menjadi fokus perusahaan produk konsumen saat ini termasuk inovasi produk, pengiriman tepat waktu, optimasi rantai pasokan dan merger dan akuisisi “oportunistik” (yang terakhir sebagai sarana untuk menambang kemampuan digital), kata laporan sebelumnya.
Lanskap e-niaga yang berkembang menghadirkan tantangan tambahan bagi perusahaan karena mereka menentukan ke mana harus mengarahkan dolar pemasaran terbatas. Penjualan langsung ke konsumen sangat penting untuk kelangsungan hidup pengecer online, tetapi mereka juga dapat merusak penjualan oleh pengecer bata-dan-mortir besar, yang menjadi sandaran banyak pemasok. Lalu ada ancaman Amazon, yang memiliki kekuatan untuk menguasai penjual dan merek yang lebih kecil yang berjuang untuk mempertahankan identitas individu. Strategi omnichannel yang dapat diterapkan harus secara hati-hati menyeimbangkan kebutuhan semua penjual untuk menghindari konflik saluran, kata Major.
Mengingat sifat mengerikan dari perubahan yang dibawa oleh revolusi digital, dapat dimengerti bahwa perusahaan produk konsumen akan mulai membuang uang untuk masalah ini. Namun, Mayor menekankan, “digital demi digital tidak akan melayani siapa pun. Kesuksesan dapat dicapai dari waktu ke waktu dengan menggunakan metode yang lebih tepat dan terarah, yang memiliki peluang lebih besar untuk interaksi dan analitik konsumen.”
Dengan kata lain, bergerak cepat, tapi jangan panik. “Mereka yang tertinggal perlu mengejar, dan cepat,” Mayor memperingatkan, “karena sekarang adalah waktunya untuk transformasi cepat dalam mengejar bagian dari hadiah yang tersedia.”
