Mengapa Merek Produk Konsumen Buang-Buang Anggaran Digital
Transformasi digital dalam rantai pasok sedang berjalan. Namun, perusahaan produk konsumen tertinggal banyak industri lain dalam kemajuan menuju tujuan tersebut.
Itu menurut riset terbaru dari AlixPartners LLP, yang menemukan bahwa sebagian besar investasi oleh perusahaan produk konsumen di inisiatif digital sedang “dibuang.”
Hasil yang mengejutkan khususnya terlihat di iklan dan biaya perdagangan, yang mencakup aktivitas seperti iklan Facebook dan YouTube, serta penawaran kupon dan diskon digital. Menurut riset AlixPartners, 60% dari uang yang dibelanjakan di area tersebut, atau sekitar $47 miliar, “gagal memberikan pengembalian investasi positif yang terlihat.”
AlixPartners menyurvei 1.110 eksekutif di AS, Inggris, China, Prancis, Jerman, dan India, yang mewakili sektor makanan dan minuman, produk rumah tangga, dan kecantikan dan kesehatan. Semua “adalah atau telah menjadi pengambil keputusan untuk transformasi digital di perusahaan produk konsumen,” kata perusahaan, yang meminta responden untuk menilai “keahlian digital” organisasi mereka sebagai terkemuka, berkembang, atau muncul.
Survei mengidentifikasi sejumlah hambatan di jalan menuju digitalisasi. Mereka meliputi kurangnya talenta (dikaitkan oleh 39% responden), kurangnya dana (35%) dan ketidakberanian untuk bereksperimen (34%). Individu di garis depan — mereka yang mengelola area fungsional bisnis — cenderung lebih pesimis tentang kemajuan perusahaan mereka daripada manajemen senior.
Brian Major, managing director of consumer products practices at AlixPartners, mengatakan survei berfokus pada inisiatif digital di “ujung tombak” — strategi go-to-market dan pengalaman konsumen — daripada proses back-office.
Bukan persoalan ketidakteranian. Laggards memompa uang ke upaya tersebut, kata Josh Hubbard, director of AlixPartners’ consumer products, transportation and logistics practice, tetapi mereka kurang ROI yang menarik. Ini adalah masalah “ketakutan ketinggalan” revolusi digital yang banyak dihipsterkan, yang menyebabkan perusahaan tergebur ke dalam pertempuran tanpa terlebih dahulu membuat kasus bisnis yang padat. Selain itu, kegagalan untuk melacak hasil di sepanjang jalan menyebabkan program buruk berlangsung lebih lama dari yang seharusnya.
“Anda perlu membuat investasi ini,” kata Major. “Pertanyaan adalah, bagaimana Anda menempatkannya pada tali leash yang lebih pendek?” Setiap inisiatif harus menghasilkan pelajaran yang mendorong yang berikutnya, diiringi oleh post mortem dan analisis ROI yang rinci sepanjang jalan.
Ketiadaan talenta yang tampaknya diperlukan untuk menerapkan inisiatif digital adalah akibat organisasi pemasaran yang masih bergantung pada metode “old-school,” kata Major. Mereka gagal fokus pada target konsumen yang terperinci melalui “micro-programming” dan analisis data yang dalam.
Pada saat yang sama, kata Major, harga talenta semakin tinggi. Karyawan muda ingin jalur karir yang cepat, “dan perusahaan yang lebih konyol kesulitan dengan cara melakukannya.”
Organisasi lama mengakui kebutuhan untuk digital, kata Hubbard, tetapi mereka terhambat oleh kompleksitas model rantai pasok langsung ke konsumen. Industri sedang melewati fase baru yang menekankan kebutuhan untuk sentuhan konsumen yang lebih besar, strategi omnichannel, pemasaran guerrilla, dan memanfaatkan media sosial.
Taruhan sangat besar. AlixPartners memprediksi penjualan digital produk konsumen akan hampir terlipat ganda antara sekarang dan 2023, dari $218 miliar ke $440 miliar. Tren ini menawarkan peluang segar bagi merek matang yang menderita pendapatan datar di saluran tradisional — asalkan mereka membuat investasi yang tepat.
AlixPartners telah memukul drum digital untuk beberapa waktu. Awal tahun ini, terbit laporan yang menemukan sebagian besar perusahaan produk konsumen gagal untuk sepenuhnya mengatasi peluang dan ancaman masa depan digital. Dalam panggilan keuangan dengan investor selama periode empat bulan, satu-third dari 102 perusahaan publik terbesar di sektor tersebut bahkan tidak menyebutkan istilah seperti “e-commerce,” “direct-to-consumer,” “online,” dan “Amazon.” Dan perusahaan menengah, yang cenderung paling rentan terhadap perubahan yang disebabkan oleh teknologi digital, paling tidak mungkin membicarakan strategi yang tepat.
Elemen kunci yang harus difokuskan oleh perusahaan produk konsumen saat ini termasuk inovasi produk, pengiriman tepat waktu, optimasi rantai pasok dan “opportunistic” mergers and acquisitions (terakhir sebagai cara untuk menambang kemampuan digital), laporan sebelumnya katanya.
Lanskap e-commerce yang berkembang menyajikan tantangan tambahan bagi perusahaan saat mereka menentukan di mana mengarahkan dolar pemasaran yang terbatas. Penjualan langsung ke konsumen penting untuk kelangsungan hidup ritel online, tetapi mereka juga dapat merusak penjualan ritel fisik besar, yang banyak supplier bergantung padanya. Kemudian ada ancaman Amazon, yang memiliki kekuatan untuk menginjak-injak penjual dan merek kecil yang kesulitan mempertahankan identitas individu. Strategi omnichannel yang dapat bekerja harus menyeimbangkan kebutuhan semua penjual dengan hati-hati untuk menghindari konflik saluran, kata Major.
Karena sifat mengerikan perubahan yang disebabkan oleh revolusi digital, dapat dimengerti jika perusahaan produk konsumen mulai membuang uang ke masalah tersebut. Tetapi, Major menekankan, “digital untuk digital tidak akan berguna bagi siapa pun. Kesuksesan dapat tercapai seiring waktu dengan menggunakan metode yang lebih tepat dan terfokus, yang memiliki peluang yang lebih besar untuk keterlibatan konsumen dan analitik.”
Dengan kata lain, bergerak cepat, tapi jangan panik. “Mereka yang tertinggal perlu mencoba kembali, dan cepat,” memperingatkan Major, “karena sekarang adalah waktu untuk transformasi cepat dalam mengejar bagian dari hadiah yang tersedia.”
