Ritel Digital-First: Strategi Menang untuk Musim Liburan yang Sukses
Bagaimana ritel dapat meramalkan hadiah liburan apa yang akan menjadi harus dimiliki — dan, yang paling penting, mengelola aktivitas yang meningkat sesuai dengan itu?
Tren fashion selalu sulit diprediksi oleh ritel, dan lapangan semakin sulit dengan pertumbuhan pesat pemasaran influencer, fast fashion, dan social shopping. Yang ada hari ini dapat dengan mudah hilang besok. Ini menyajikan tantangan inventori yang besar bagi merek dan ritel, terutama selama musim ritel puncak.
Hambatan umum musim puncak meliputi menskalakan operasi pemenuhan untuk memenuhi permintaan yang meningkat, menjalankan manajemen inventori yang tepat selama lonjakan pesanan, dan memuaskan harapan konsumen tentang layanan dan pengembalian. Untuk pemain besar di ritel yang memiliki saluran pemenuhan dan distribusi besar yang tersedia, tantangan musim puncak ini didukung oleh tim dengan pengalaman luas dan sistem yang canggih. Ritel digital-first, di sisi lain, mengalami variabilitas permintaan yang lebih besar. Untuk bersiap untuk musim belanja terbesar, mereka harus bekerjasama dengan perusahaan yang memiliki ketangkasan untuk menskala dan memberikan pengalaman belanja yang mulus bagi konsumen.
Ini adalah hal yang perlu dipertimbangkan oleh ritel digital-first saat kita melihat menuju lonjakan belanja di November dan Desember.
Media sosial telah melahirkan era baru untuk merek dan ritel. Di bidang fast fashion khususnya, 72% pengguna Instagram mengatakan mereka telah melakukan pembelian fashion, kecantikan, atau gaya setelah melihat posting tentang produk tertentu di platform. Fitur baru seperti "Checkout on Instagram," penambahan "Shopping Tags" oleh Instagram, dan opsi Dynamic Ad dari Facebook semuanya dirancang untuk membuat belanja langsung dari platform sosial lebih mudah dari sebelumnya. Pengguna cukup perlu klik untuk membeli, sehingga kemungkinan besar musim liburan 2019 akan melihat lebih banyak traksi dari media sosial daripada tahun-tahun lalu. Ini sangat penting bagi ritel digital-first, yang harus bersiap sepenuhnya untuk lonjakan pesanan guna memanfaatkan kerumunan liburan.
Bayangkan meluncurkan kampanye sosial untuk sweater baru. Setelah promosi konsisten oleh influencer Instagram dan ikon fashion, sweater menjadi salah satu "must-haves" musim. Dengan klik sederhana, posting produk dengan cepat dibagikan, disukai, dikomentari, dan ditag oleh ribuan, dan lonjakan pesanan yang tak tergoyahkan mulai mengalir masuk. Ini adalah tantangan yang akan dihadapi banyak ritel digital-first musim ini. Dengan pengaruh media sosial yang meningkat, sebagian besar akan menemukan bahwa sistem manajemen pesanan dan inventori back-end mereka tidak dapat menskala. Mereka akan menghadapi ancaman yang sangat nyata untuk harus memperbarui kehadiran media sosial mereka dengan pemberitahuan "maaf, stok habis."
Mereka akan perlu menentukan berapa banyak inventori yang diperlukan, wilayah mana yang memiliki permintaan tinggi, tren belanja apa yang muncul dari musim lalu, dan apa yang tampaknya akan populer tahun ini. Seringkali, ini memerlukan investasi dalam teknologi omnichannel yang dinamis yang dapat mendukung perubahan cepat dalam manajemen inventori. Ini termasuk memprioritaskan manajemen pesanan terdistribusi, sehingga pesanan dipenuhi dari lokasi terbaik dan paling menguntungkan, menggunakan pandangan inventori seluruh perusahaan. Jika ritel digital-first memiliki toko fisik, mereka harus mempertimbangkan untuk menggunakan aset ini untuk menangkap lebih banyak penjualan dengan menawarkan opsi ship-from store atau in-store pickup. Ritel juga harus memprioritaskan teknologi omnichannel yang menawarkan data peramalan mendalam dari klien yang serupa dan transaksi pembayaran, yang dapat membantu dalam meramalkan kebiasaan pembeli.
Ritel digital-first yang memiliki volume pesanan stabil sepanjang tahun kemungkinan akan memasuki musim puncak liburan dengan rasa percaya diri palsu. Mari kita kembali ke skenario sweater. Dengan puluhan ribu pesanan yang ditempatkan, sekarang saatnya untuk mengantar pesanan dari pusat pemenuhan ke pelanggan. Namun ritel digital-first seringkali dipekerjai dengan tim pemenuhan yang sangat kecil, yang terbiasa mengisi ratusan pesanan. Menghadapi lonjakan pesanan yang parah ini menyajikan backlog yang parah di kaki perjalanan pesanan. Implikasi trate-down pada logistik rantai pasok, serta dukungan layanan pelanggan, dapat berakhir menjadi tantangan besar sebelum musim liburan.
Bagi beberapa ritel, perubahan dalam volume pesanan dapat sangat besar di Q4 sehingga menyebabkan kebutuhan untuk meningkatkan tenaga kerja pemenuhan sebanyak banyak kali ukuran saat ini hanya untuk dapat bertahan. Fakta sederhana adalah tidak semua ritel memiliki kemewahan untuk memiliki jaringan pemenuhan besar seperti Amazon dan Walmart, yang dapat dengan cepat menyesuaikan volume pesanan yang berubah dengan sekejap. Sementara itu, dengan 64% konsumen yang mengharapkan pengiriman gratis, dan Amazon mengatur batas tertinggi dengan janji pengiriman satu harinya, ritel digital-first akan menemukan bahwa menskala operasi pemenuhan tanpa mengorbankan bottom line mereka adalah garis yang sulit untuk diinjak.
Jumlah pekerjaan yang diperlukan untuk meningkatkan operasi pemenuhan dan melatih karyawan musiman bukan perjalanan yang harus dijalankan sendirian. Dengan memasukkan mitra logistik ke dalam persamaan, merek dan ritel dapat memanfaatkan pengalaman dan hubungan yang ada ketika berkaitan dengan jaringan rantai pasok, dan mereka juga dapat mendukung upscaling dan downscaling tenaga kerja musiman pada waktu yang tepat. Fasilitas multi-klien dapat menggeser tenaga kerja antara klien dan memberikan skalabilitas yang lebih besar. Ritel juga harus menjelajahi opsi pemenuhan seperti Seller-Fulfilled Prime, untuk memanfaatkan lebih banyak penjualan dengan menawarkan pengalaman pelanggan Amazon Prime melalui saluran distribusi mereka sendiri. Bagi ritel digital-first yang mengalami pertumbuhan pesat, pemenuhan adalah komponen kunci untuk mendukung ekspansi.
Pembeli saat ini ada pada dasar perlu-tahu dengan pesanan online mereka, dengan 43,8% konsumen yang menyatakan preferensi untuk komunikasi proaktif selama seluruh proses pengiriman. Selama liburan, keharusan untuk pembaruan dan jadwal pengiriman mencapai titik tertinggi: Apakah gaun itu akan tiba sebelum pesta liburan? Apakah hadiah ibuku akan tiba sebelum Natal? Dalam kasus semacam ini, transparansi adalah kunci. Ritel harus memanfaatkan teknologi omnichannel untuk mendapatkan visibilitas rantai pasok penuh untuk melacak dan mengalokasikan inventori dalam perjalanan, menggunakan satu pandangan enterprise yang tepercaya yang dapat disintesis dan kemudian dibagikan kepada pelanggan. Dengan mempertahankan saluran komunikasi terbuka dan memberikan pembaruan pengiriman visual selama seluruh proses, ritel yang lebih kecil dapat memberikan pengalaman yang konsumen terbiasa menerima dari ritel online yang lebih besar.
Area lain di mana harapan konsumen telah meningkat adalah pengalaman pengembalian dan pertukaran yang mulus. Pengembalian adalah bagian yang tidak terhindarkan dari musim puncak, tetapi juga sangat penting ketika berkaitan dengan bottom line sebuah perusahaan. Faktanya, 51% Amerika Serikat dan 49,3% Kanada menghindari pembelian barang dari ritel online yang tidak menawarkan pengembalian gratis. Selain itu, sekitar setengah semua konsumen merasa bahwa mengirimkan kembali pengembalian mereka secara fisik adalah tantangan terbesar saat mengembalikan barang online. Memiliki kebijakan pengembalian yang ada memperkuat hubungan pelanggan dan membangun loyalitas merek, tetapi di ruang ritel omnichannel yang kompetitif, kemampuan untuk memproses pengembalian telah menjadi kompleks. Bagi ritel digital-first, dapat sulit untuk menskala untuk mengakomodasi volume pengembalian sambil memberikan pengalaman yang memuaskan bagi pembeli media sosial.
Pengembalian adalah kesempatan untuk menunjukkan layanan pelanggan yang luar biasa. Kebijakan pengiriman dan pengembalian yang murah hati membawa dampak besar dalam mengamankan penjualan di masa depan. Pengembalian tanpa repot dapat dicapai dengan memberikan pelanggan label pengiriman dibayar sebelumnya dan memenuhi pengembalian uang secepat mungkin. Ritel harus menerima bahwa pengembalian adalah hal yang tidak terhindarkan, dan mencoba menerapkan sebanyak mungkin opsi dan saluran bagi konsumen untuk dapat dengan mudah mengembalikan produk dan mendapatkan pengembalian uang yang adil.
Di era komers digital dan seluler yang kita huni, banyak ritel dapat menghasilkan konten yang menarik yang menyoroti produk untuk menarik perhatian konsumen. Namun jika mereka tidak dapat memberikan hasil ketika berkaitan dengan memiliki stok inventori dan mengantarkan produk ke pintu rumah konsumen dengan cepat, konsumen akan beralih ke pesaing. Ritel digital-first perlu meninjau dengan seksama bulan ini bagaimana mereka dapat memperkuat manajemen inventori, meningkatkan tenaga kerja pemenuhan, memperbaiki kebijakan pengembalian, dan bergantung pada apa yang membuat mereka spesial di mata konsumen mereka untuk memenangi musim liburan ini. Bersiap untuk musim puncak bukan tugas yang mudah, tetapi dengan alat dan dasar yang tepat, ritel dapat memberikan pengalaman luar biasa yang membuat pelanggan mereka merasa yakin sebelum liburan.
Tim Hinckley adalah chief commercial officer di Radial.
