Pengecer Online Mencari Kebijaksanaan Orang Banyak
Dengan munculnya omnichannel, muncul gagasan bahwa konsumen tidak hanya memberi tahu pengecer apa untuk menjualnya, tapi bagaimana untuk menjualnya kepada mereka juga.
Transaksi online terdiri dari lebih dari pertukaran barang untuk uang. Penjual harus mempertimbangkan pertimbangan harga, kecepatan pengiriman, kebijakan pengembalian, dan keseluruhan pengalaman berbelanja di situs webnya. Masing-masing elemen tersebut harus disesuaikan untuk mencapai keseimbangan optimal antara keuntungan dan kepuasan pelanggan.
Ada yang bilang jawaban terbaik bisa dari crowdsourced. Santiago Gallino, seorang profesor di The Wharton School di University of Pennsylvania, mengawasi survei manajer ritel untuk menilai apa yang benar-benar diinginkan pelanggan mereka dari penjual online. Hasilnya dapat membantu e-tailer untuk melakukan pertukaran yang tepat antara biaya dan layanan.
Gallino menjelaskan latihan tersebut pada sebuah seminar baru-baru ini di San Francisco yang disponsori oleh Penn Wharton Entrepreneurship dan Jay H. Baker Retailing Center. Studi ini melihat lima elemen yang menjadi ciri penjualan online:pemenuhan pesanan, kebijakan pengembalian, harga, jumlah informasi tentang produk, dan branding (baik untuk produk atau pengecer).
Jaket abu-abu sederhana menggambarkan kompleksitas persamaan. Survei tersebut menjelaskan lima opsi pengiriman:pengiriman gratis dalam dua atau lima hari kerja, biaya $20 untuk dua hari kerja, $10 untuk lima hari kerja, dan tidak ada biaya untuk mengambil jaket di toko.
Harga jaket naik dari $110 menjadi $150 dengan kenaikan $10. Opsi pengembalian termasuk gratis melalui surat atau di toko, dan biaya dari $6 hingga $12 untuk pengembalian melalui pos. Informasi produk berkisar dari tidak ada sama sekali hingga visualisasi 3D dan obrolan virtual dengan perwakilan pelanggan. Untuk branding, eksperimen tersebut melibatkan lima pengecer besar:Amazon.com, The North Face, Macy's, Dick's Sporting Goods, dan Nordstrom.
Para peneliti mengajukan hipotesis serupa untuk buku, elektronik, dan peralatan masak. Intinya, pertanyaan yang sering ditujukan pada desain produk kini ditanyakan di sisi layanan.
Jelas, tidak ada satu formula sempurna yang berlaku untuk semua pengecer dan kategori produk. Namun, para peneliti dapat memperoleh wawasan baru tentang sentimen pelanggan online. Mereka menemukan bahwa 30 persen keputusan untuk membeli produk didorong oleh kebijakan pengiriman pengecer, 30 persen berdasarkan harga, dan 40 persen sisanya dibagi antara kebijakan pengembalian, informasi produk, dan identitas pengecer.
Gallino menyebutnya "kebijaksanaan orang banyak manajerial." Secara keseluruhan, para peneliti mengumpulkan informasi dari lebih dari 400 manajer merek, yang sangat beragam dalam hal kedalaman pengetahuan, keragaman, dan status independen. Hasilnya jauh lebih akurat daripada yang bisa diperoleh dari seorang ahli, katanya.
Berapa banyak manajer yang membentuk kelompok yang “bijaksana”? Empat ratus bisa dianggap berlebihan. Para peneliti bereksperimen dengan berbagai ukuran sampel. Kesimpulan mereka:“Setelah Anda mencapai 10 manajer, Anda sudah cukup bagus,” kata Gallino. “Dengan 20, Anda hampir sama baiknya dengan 50.”
Crowdsourcing memberikan pandangan dari atas, tetapi sama pentingnya untuk memahami pengalaman pengecer omnichannel di tingkat dasar. Seminar Wharton juga menampilkan perwakilan dari dua pedagang online pemula.
Bloomwell menyebut dirinya sebagai penjual langsung ke konsumen dari pakaian bersalin bergaya yang "Anda benar-benar ingin kenakan." Co-founder Miriam Bloom Williams dan Tara Elwell Henning adalah veteran industri ritel yang bertemu di Louis Vuitton satu dekade lalu. Williams mengatakan tantangan perusahaan adalah menyesuaikan diri dengan kebutuhan wanita yang memakai produknya yang berubah dengan cepat. Pelanggan terus-menerus menanyakan ukuran mana yang harus mereka beli.
Williams dan Henning memulai perusahaan dengan bentuk crowdsourcing mereka sendiri – survei terhadap 60 teman tentang gaya bersalin favorit mereka, dan di mana mereka berbelanja. Dalam 36 jam mereka 700 tanggapan dan telah menemukan "reaksi mendalam," kata Williams. Dengan data awal di tangan, mereka menciptakan lini produk yang dimaksudkan untuk “memberdayakan wanita”.
Bloomwell diluncurkan dengan hanya sembilan gaya, tetapi garis dengan cepat tumbuh lebih kompleks. Pada awalnya, perusahaan berfokus pada gaya "hijau abadi", tetapi juga mempertimbangkan pilihan produk musiman. Itu kemungkinan akan menciptakan tantangan baru dengan pabrik yang berbasis di China. Produksi lepas pantai diperlukan karena produsen dalam negeri tidak dapat memenuhi kebutuhan perusahaan akan volume dan variasi, kata Williams.
Madison Reed menawarkan produk pewarna rambut dengan "hasil berkualitas salon". Ini memulai kehidupan sebagai pengecer online murni, tetapi baru-baru ini menambahkan kehadiran fisik melalui toko popup. Dengan begitu, perusahaan dapat memberi tahu pelanggan secara langsung mengenai warna terbaik dan cara menerapkannya, kata Emily Fan, wakil presiden rantai pasokan dan operasi.
Fan mengepalai tim rantai pasokan kecil yang hanya terdiri dari tiga anggota lainnya. Pengiriman adalah tantangan terbesar perusahaan. “Semua orang ingin lebih cepat dan lebih murah, tetapi harganya semakin mahal,” katanya, seraya menambahkan bahwa dia berjuang untuk mempertahankan biaya pengiriman di level tahun lalu.
Titik sakit kedua adalah kesulitan bekerja dengan pemasok. “Mereka hanya lambat,” kata Fan. “Anda memberi mereka pesanan pembelian dengan jumlah dan tanggal pengiriman, dan kecuali Anda mengasuh mereka, mereka melewatkan tanggal. Ini adalah pekerjaan penuh waktu untuk mengelola pemasok.”
Madison Reed juga harus bekerja di sekitar liburan di luar negeri, seperti Tahun Baru Imlek, yang menyebabkan penutupan pabrik selama sebulan, dan bulan Agustus di Italia, ketika sebagian besar pekerja sedang berlibur. Saat ini perusahaan sedang mencari sumber alternatif, mungkin di Brasil.
Baik Bloomwell maupun Madison Reed menghadapi masalah yang khas dari e-tailer muda dan kecil:kesulitan mendapatkan pemasok yang dapat diandalkan, mencocokkan penawaran mereka dengan kebutuhan pelanggan yang menuntut, dan menangani pertumbuhan. Namun kebijaksanaan – baik yang bersumber dari kerumunan atau lainnya – pasti datang dengan pengalaman.
“Ketika Anda mencoba untuk menskalakan, itu tidak akan sempurna, dan tidak apa-apa,” kata Fan. “Sulit ketika Anda memiliki standar tinggi, tetapi Anda tidak dapat memilikinya di level ini. Anda harus cukup baik, dan terus maju.”
