Eceran Online Memanfaatkan Kebijakin Kerumunan untuk Mengoptimalkan Pengalaman Berbelanja
Dengan munculnya omnichannel, muncul ide bahwa konsumen tidak hanya memberi tahu eceran apa yang akan dijual kepada mereka, tetapi juga bagaimana menjualkannya kepada mereka.
Transaksi online terdiri dari lebih dari sekadar pertukaran barang dengan uang. Penjual harus mempertimbangkan harga, kecepatan pengiriman, kebijakan pengembalian dan pengalaman berbelanja secara keseluruhan di situs webnya. Setiap elemen tersebut harus disesuaikan untuk mencapai keseimbangan optimal antara keuntungan dan kepuasan pelanggan.
Beberapa orang mengatakan jawaban terbaik dapat dicrowdsource. Santiago Gallino, profesor di The Wharton School di University of Pennsylvania, memantau survei manajer eceran untuk menilai apa yang sebenarnya diinginkan pelanggan mereka dari penjual online. Hasilnya dapat membantu e-tailer untuk membuat tradeoff yang tepat antara biaya dan layanan.
Gallino menggambarkan latihan ini di seminar terbaru di San Francisco yang disponsori oleh Penn Wharton Entrepreneurship dan Jay H. Baker Retailing Center. Studi ini melihat lima elemen yang mengkarakterisasi penjualan online: pemenuhan pesanan, kebijakan pengembalian, harga, jumlah informasi tentang produk, dan branding (untuk produk atau eceran).
Jaket abu-abu sederhana menggambarkan kompleksitas persamaan. Survei menjelaskan lima opsi pengiriman: pengiriman gratis dalam dua atau lima hari kerja, biaya $20 untuk dua hari kerja, $10 untuk lima hari kerja, dan tanpa biaya untuk mengambil jaket di toko.
Harga jaket naik dari $110 hingga $150 dengan kenaikan $10. Opsi pengembalian mencakup gratis melalui pos atau di toko, dan biaya dari $6 hingga $12 untuk pengembalian melalui pos. Informasi produk berkisar dari tidak ada sama sekali hingga visualisasi 3D dan obrolan virtual dengan perwakilan pelanggan. Seperti halnya branding, eksperimen ini meliputi lima eceran besar: Amazon.com, The North Face, Macy's, Dick's Sporting Goods dan Nordstrom.
Peneliti mengajukan hipotesis serupa untuk buku, elektronik dan perlengkapan dapur. Esensinya, pertanyaan yang sering ditujukan pada desain produk kini ditanyakan pada sisi layanan.
Tentu saja, tidak ada satu rumus sempurna yang berlaku untuk semua eceran dan kategori produk. Namun, peneliti berhasil mendapatkan wawasan baru tentang sentimen pelanggan online. Mereka menemukan bahwa 30 persen keputusan untuk membeli produk didorong oleh kebijakan pengiriman eceran, 30 persen oleh harga, dan 40 persen sisa dibagi antara kebijakan pengembalian, informasi produk dan identitas eceran.
Gallino menyebutnya "kebijakin kerumunan manajerial." Secara keseluruhan, peneliti mengumpulkan informasi dari lebih dari 400 manajer merek, yang bervariasi secara luas dalam kedalaman pengetahuan, keragaman dan status independen. Hasilnya jauh lebih akurat daripada yang dapat diperoleh dari satu pakar, katanya.
Berapa banyak manajer yang membentuk kerumunan "bijak"? Empat ratus mungkin dianggap berlebihan. Peneliti bereksperimen dengan ukuran sampel yang bervariasi. Kesimpulannya: "Setelah Anda mencapai 10 manajer, Anda sudah cukup baik," katanya Gallino. "Dengan 20, Anda hampir sama baiknya dengan 50."
Crowdsourcing memberikan pandangan dari atas, tetapi sama pentingnya untuk memahami pengalaman eceran omnichannel di tingkat tanah. Seminar Wharton juga menampilkan perwakilan dari dua e-merchandiser yang baru berdiri.
Bloomwell disebutkan sebagai penjual langsung-ke-konsumen pakaian hamil stylish yang "yang sebenarnya ingin Anda pakai." Pendiri bersama Miriam Bloom Williams dan Tara Elwell Henning adalah veteran industri eceran yang bertemu di Louis Vuitton satu dekade yang lalu. Williams mengatakan tantangan perusahaan adalah menyesuaikan diri dengan kebutuhan yang berubah cepat dari wanita yang memakai produknya. Pelanggan terus bertanya tentang ukuran apa yang harus mereka beli.
Williams dan Henning memulai perusahaan dengan bentuk crowdsourcing mereka sendiri – survei 60 teman tentang gaya hamil favorit mereka, dan di mana mereka berbelanja. Dalam 36 jam mereka 700 respons dan telah mengungkap "reaksi viseral," katanya Williams. Dengan data awal itu di tangan, mereka membuat garis produk yang dimaksudkan "untuk memberdayakan wanita."
Bloomwell meluncurkan dengan hanya sembilan gaya, tetapi garisnya dengan cepat menjadi lebih kompleks. Pada awalnya, perusahaan fokus pada gaya "evergreen", tetapi juga mempertimbangkan pilihan produk musiman. Itu kemungkinan akan mencipta tantangan baru dengan pabrik berbasis Tiongkok. Produksi offshore diperlukan karena produsen dalam negeri tidak dapat memenuhi kebutuhan perusahaan akan volume dan ragam, katanya Williams.
Madison Reed menawarkan produk pewarna rambut dengan "hasil kualitas salon." Ini berawal sebagai eceran online murni, tetapi baru-baru ini menambahkan kehadiran fisik melalui popup shop. Dengan cara itu, perusahaan dapat menasihati pelanggan secara langsung tentang warna terbaik dan cara menerapkannya, katanya Emily Fan, vice president supply chain and operations.
Fan memimpin tim supply chain kecil yang hanya terdiri dari tiga anggota lainnya. Pengiriman adalah tantangan terbesar perusahaan. "Semua orang ingin lebih cepat dan lebih murah, tetapi semakin mahal," katanya, menambahkan bahwa dia kesulitan menjaga biaya pengiriman tetap pada tingkat tahun lalu.
Titik kesedihan kedua adalah kesulitan bekerja dengan pemasok. "Mereka lambat," katanya Fan. "Anda memberi mereka purchase order dengan kuantitas dan tanggal pengiriman, dan kecuali Anda mengawasi mereka, mereka melewatkan tanggal. Ini adalah pekerjaan penuh waktu untuk mengelola pemasok."
Madison Reed juga harus mengatasi liburan luar negeri, seperti Tahun Baru Tiongkok, yang menyebabkan penutupan pabrik selama sebulan, dan bulan Agustus di Italia, ketika persentase besar pekerja sedang libur. Saat ini perusahaan sedang mencari sourcing alternatif, mungkin di Brasil.
Keduanya Bloomwell dan Madison Reed menghadapi masalah yang khas bagi e-tailer kecil dan muda: kesulitan dalam mendapatkan pemasok yang andal, menyesuaikan penawaran mereka dengan kebutuhan yang menuntut pelanggan, dan menangani pertumbuhan. Namun kebijakin – apakah dicrowdsource atau bukan – pasti akan datang dengan pengalaman.
"Ketika Anda mencoba menskalakan, itu tidak akan sempurna, dan itu tidak apa-apa," katanya Fan. "Sulit ketika Anda memiliki standar tinggi, tetapi Anda tidak dapat memiliki itu pada level ini. Anda perlu cukup baik, dan lanjutkan."
