Menghentikan Perantara:Pemasok Mengadopsi Langsung-ke-Konsumen

Industri distribusi grosir AS sangat besar, dengan pendapatan tahunan sebesar $6 triliun, terdiri dari lebih dari 300.000 perusahaan, mempekerjakan 6 juta orang, dan menyumbang 28% persen dari PDB. Namun, industri saat ini menghadapi sejumlah tantangan yang sulit, mulai dari komplikasi COVID-19, tarif China, kenaikan biaya pengiriman, pertumbuhan e-commerce, dan meningkatnya keinginan produsen dan pengecer untuk sepenuhnya melewati jalur distribusi grosir, dan alih-alih melakukan bisnis secara langsung satu sama lain di bawah model bisnis langsung ke konsumen.

Disintermediasi adalah proses menghilangkan perantara atau perantara dari transaksi masa depan. Alih-alih melalui saluran tradisional seperti distributor atau grosir, perusahaan melayani konsumen secara langsung. Sebagai sebuah industri, distribusi grosir secara historis diuntungkan dengan menyediakan mitra manufaktur dengan layanan pemenuhan dan kemampuan untuk menjangkau sejumlah besar pelanggan melalui jaringan padat modal. Sekarang, secara aktif diintermediasi oleh perusahaan seperti Amazon dan eBay.

Pertumbuhan tahun-ke-tahun dalam kategori distribusi grosir telah merosot dari 16% yang dicapai pada tahun 2006 menjadi hanya 3% dalam beberapa tahun terakhir, dan tren ini memiliki implikasi penting dalam hal kinerja keuangan dan konsolidasi.

Mengingat kecanggihan pembeli saat ini, melayani pelanggan di semua lini produk dan geografi tetap menjadi proposisi yang mahal bagi pemasok. Karena itu, banyak yang menerapkan segmentasi berdasarkan data berdasarkan ukuran, potensi pertumbuhan, dan biaya untuk melayani pembeli prioritas.

Melalui teknik segmentasi canggih seperti itu, pemasok sebagian dapat memisahkan distributor dengan mengambil pendekatan yang disesuaikan untuk penjualan dan pemenuhan. Daripada memutuskan apakah akan langsung atau menjual melalui distribusi, pemasok berfokus pada menentukan pelanggan dan produk mana yang akan dilayani secara langsung, dan mana yang akan dikirimkan melalui saluran distribusi lain. Disintermediasi parsial ini memungkinkan pemasok untuk memilih pelanggan dan aktivitas nilai tambah yang paling menguntungkan berdasarkan strategi pertumbuhan mereka.

Pemasok juga menemukan cara untuk memisahkan distributor sepenuhnya atau sebagian dengan mengadopsi model bisnis langsung-ke-pembeli dan langsung-ke-konsumen, untuk meningkatkan margin dan menjadi "lebih lengket" dengan pelanggan dengan mengorbankan distributor. Nike membuat keputusan mengejutkan pada Januari 2018 ketika mengumumkan rencana untuk "langsung", memilih untuk memotong grosir demi menjual melalui tokonya sendiri dan pengecer terpilih. Sebagai bagian dari model baru langsung ke konsumen, Nike mengumumkan bahwa mereka berencana untuk mengurangi jumlah mitra distribusi dari 30.000 menjadi hanya 40.

Dengan margin penjualan langsung ke konsumen yang dilaporkan sebesar 62% vs 38% yang dicapai melalui penjualan grosir, masuk akal untuk memotong perantara. Faktanya, harga saham Nike melonjak 5% hanya berdasarkan pengumumannya. Perusahaan ritel dan produk konsumen semakin merangkul model D2C, menjadikannya pesaing langsung bagi distributor grosir.

Pendatang baru yang didorong oleh teknologi menantang status quo dalam distribusi grosir dan menetapkan standar lanskap kompetitif dengan pasar digital. Pengganggu terbesar adalah pemimpin digital dan pengecer kotak besar yang ingin memperluas pangsa dompet pelanggan mereka - eBay, Target dan Walmart, untuk beberapa nama. Pendatang baru ini membawa skala besar dan kemampuan digital tingkat atas untuk membedakan diri mereka dari perusahaan distribusi grosir tradisional.

Mengingat situasi persaingan dan teknologi yang ada, berikut adalah tiga cara agar perusahaan distribusi grosir dapat terus mendorong pertumbuhan secara strategis.

1. Bangun skala melalui merger dan akuisisi strategis. Akuisisi Wesco baru-baru ini atas Anixter telah menciptakan perusahaan senilai $17 miliar yang telah memberikan skala yang luar biasa dan sinergi biaya untuk bersaing dengan lebih cerdas dan lebih efektif.

2. Memberikan layanan bernilai tambah di luar distribusi produk. Sebagian besar distributor grosir menyediakan layanan seperti pembiayaan kredit, manajemen persediaan, dan keahlian produk. Membangun penawaran yang berbeda adalah satu-satunya cara untuk menangkis persaingan dari pemain tradisional serta distributor online. Memiliki pandangan real-time yang konsisten ke ekosistem bisnis Anda dapat memberi Anda jalan yang layak untuk pendapatan alternatif.

3. Prioritaskan transformasi digital. Pedagang grosir masih tertinggal dari sebagian besar perusahaan logistik dalam hal adopsi digital. Pembeli B2B mengharapkan pengalaman omnichannel (situs web, seluler, di dalam toko), akses mudah ke informasi produk, pemesanan online, pelacakan pesanan, dan manajemen inventaris. Distributor yang berinvestasi dalam strategi digital seperti integrasi ekosistem mempercepat pertumbuhan penjualan, memperluas jangkauan pelanggan, dan meningkatkan retensi pelanggan.

Dihadapkan dengan segudang kekuatan yang mengganggu, industri ini secara agresif merangkul teknologi untuk pengambilan keputusan berbasis data, manajemen rantai pasokan yang lebih gesit, visibilitas keseluruhan yang lebih baik, dan pengalaman pelanggan yang berbeda untuk berkembang. Meskipun jelas bahwa industri ini sedang mengalami beberapa tantangan, normal baru akan muncul bagi mereka yang mau beradaptasi.

Mahesh Rajasekharan adalah CEO Cleo.