6 Strategi Terbukti Menemukan Harga ‘Goldilocks’ Ideal untuk Bisnis dan Pelanggan
Saat saya membaca cerita “Goldilocks dan Tiga Beruang” kepada anak saya yang paling muda, saya memiliki pengungkapan tentang … harga. Mengabaikan tindakan pelanggaran hukum dan menghancurkan properti pribadi oleh Goldilocks, yang paling menarik adalah penemuannya tentang kursi, bubur, dan tempat tidur yang “tepat.” Itu adalah framing pertanyaan terlalu panas atau terlalu dingin yang membawa Goldilocks menemukan bubur “tepat”nya.
Harga yang “tepat” memuaskan baik pelanggan maupun persyaratan perusahaan untuk return yang sesuai. Saat ini, dalam lanskap bisnis dan COVID-19 yang acak, menentukan harga produk atau layanan adalah salah satu sumber frustrasi terbesar bagi bisnis dan konsumen. Perusahaan bekerja untuk mendorong harga naik untuk menemukan dan mengamankan return terbaik (dan keuntungan). Pelanggan ingin menjaga harga “rendah” untuk mendorong kepuasan yang lebih tinggi dan mempertahankan sumber daya yang tersedia. Tantangan abadi harga adalah untuk mendapatkan kedua belah pihak setuju, sehingga mereka menciptakan dan melanjutkan hubungan bisnis jangka panjang.
Memahami apa itu harga. Pada level paling dasar, harga adalah kesepakatan nilai antara bisnis dan pelanggan. Bagi pelanggan, produk memberikan kepuasan yang diperlukan, dan harga yang dibayarkan adalah tradeoff yang dapat diterima untuk mewujudkan nilai produk. Bagi bisnis, harga yang diterima dari pelanggan untuk produk yang diberikan memenuhi return yang diharapkan perusahaan untuk sumber daya yang dihaburkan. Kedua pelanggan dan perusahaan harus setuju agar harga berhasil. Sangat penting bahwa kesepakatan harga antara mereka dinamis, sebagai respons terhadap tindakan pesaing, kebutuhan pelanggan yang berubah, dan kebutuhan return bisnis yang berkembang. Terakhir, harga terdaftar produk yang tidak ada yang bersedia membayar bukanlah harga; itu adalah kesalahpahaman yang nyata tentang pertukaran nilai pelanggan-bisnis.
Persepsi pelanggan tentang kepuasan kebutuhan produk adalah esensial. “Produk saya lebih bernilai!” seharusnya di-tato di dahi sebagian besar marketer. Dalam pertemuan pelanggan, bisnis membahas biaya, kurs mata uang asing, dan biaya transportasi yang tidak berarti apa-apa bagi pelanggan. Kesiapan pelanggan untuk membayar harga tertentu didorong oleh keyakinannya bahwa produk akan memenuhi tujuan untuk yang dibelinya. Bisnis perlu pemahaman yang lebih dalam tentang kebutuhan pelanggan, dan dapat berkomunikasi kemampuan mereka untuk menyelesaikannya. Itulah saat harga Goldilocks bekerja.
Bisnis harus menimbang return yang diinginkan terhadap persepsi pelanggan tentang persaingan. Bisnis ada untuk memberikan produk kepada pelanggan, dan keuntungan kepada pemiliknya. Mereka perlu menemukan bagaimana pelanggan menempatkan persepsi pesaing ke dalam persepsi nilai keseluruhan produk bisnis. Jika bisnis menawarkan produk berkualitas tinggi dengan harga wajar tanpa persaingan signifikan dalam pikiran pelanggan mereka, maka jalan menuju harga Goldilocks lebih mudah. Return yang diinginkan bisnis harus menggabungkan bagaimana pelanggan menilai nilai pesaing saat membandingkan penawaran yang sama. Harga Goldilocks bekerja ketika pelanggan yakin nilai yang diterimanya lebih besar daripada penawaran pesaing.
Harga rendah membuat produk Anda menjadi komoditas. Harga rendah bekerja untuk pelanggan hampir 100% waktu. Masalahnya adalah mereka menciptakan persepsi pelanggan bahwa nilai tunggal Anda terletak pada harga rendah Anda. Harga rendah yang konsisten menciptakan return rendah untuk perusahaan, dan persepsi pelanggan bahwa Anda adalah komoditas. Mengubah persepsi pelanggan dalam lingkungan harga rendah sangat sulit karena harga rendah mendominasi persepsi dan pengambilan keputusan pelanggan. Harga Goldilocks bekerja ketika bisnis memahami dan meningkatkan persepsi pelanggan tentang nilai bisnis, memungkinkan harga wajar untuk berlaku.
Harga tinggi membuat produk Anda tampak mewah atau, yang lebih buruk, penipuan. Harga tinggi untuk bisnis bagus, kecuali ketika tidak. Pelanggan menilai tinggi harga dengan dua cara: sebagai barang mewah atau penipuan. Barang mewah langka, memberikan kualitas sangat tinggi, memiliki konsistensi merek jangka panjang, dan secara publik dianggap sebagai item luar biasa. Harga tinggi yang tidak memberikan atribut barang mewah mewakili ketidakseimbangan nilai yang mencolok bagi pelanggan. Keterbatasan sumber daya bisnis dan pribadi COVID-19 sedang menempatkan kaca pembesar pada harga yang tidak wajar yang tidak memberikan hasil. Harga Goldilocks bekerja ketika bisnis memahami kualitas dan nilai yang tepat yang diberikan kepada pelanggan. Harga tidak wajar dengan pengiriman nilai pelanggan yang tidak konsisten adalah mangkuk bubur dingin penuh.
Harga Goldilocks berada dengan tepat antara harga rendah dan tinggi, dan memberikan nilai yang kokoh. Harga Goldilocks memuaskan baik pelanggan maupun bisnis. Agar berhasil, itu memerlukan baik pelanggan maupun bisnis memahami bahwa harga terlalu rendah atau terlalu tinggi menciptakan ketidakseimbangan nilai yang mencolok antara pihak yang berusaha memenuhi kebutuhan dasar mereka dalam transaksi bisnis. Penggunaan harga Goldilocks selama COVID-19 mewakili stabilitas, konsistensi, dan pengakuan nilai yang dibutuhkan selama periode ketidakstabilan yang berkelanjutan.
Harga Goldilocks tidak akan bekerja untuk setiap bisnis, tetapi akan untuk sebagian besar. Ketika bisnis memutuskan untuk menetapkan harga berdasarkan persepsi pelanggan tentang nilai, mempertimbangkan penawaran serupa dan pesaing, itu mengambil langkah besar maju dalam memahami dan mengakui suara pelanggan. Bisnis perlu mendengarkan, memahami, dan bertindak secara tegas untuk meningkatkan persepsi pelanggan terhadap produk mereka terhadap persaingan. Dalam lingkungan bisnis COVID-19, harga Goldilocks memberikan stabilitas, konsistensi, dan nilai kepada pelanggan dan bisnis yang dibutuhkan dunia.
Chad Storlie adalah mantan perwira Angkatan Darat AS, penulis, dan dosen tamu pemasaran di University of Minnesota, Carlson School of Management.
