Enam Kunci untuk Menemukan Harga 'Goldilocks' untuk Bisnis dan Pelanggan
Saat saya membacakan cerita “Goldilocks dan Tiga Beruang” kepada putra bungsu saya, saya mendapat wahyu tentang … penetapan harga. Mengabaikan tindakan masuk yang melanggar hukum dan penghancuran properti pribadi Goldilocks, yang paling menarik adalah penemuannya tentang kursi, bubur, dan tempat tidur yang "tepat". Pembingkaian pertanyaan tentang terlalu panas atau terlalu dingin itulah yang membuat Goldilocks menemukan buburnya yang "tepat".
Harga yang “tepat” memuaskan pelanggan dan persyaratan perusahaan untuk pengembalian yang sesuai. Saat ini, dalam bisnis yang kacau dan lanskap COVID-19, penetapan harga produk atau layanan adalah salah satu sumber frustrasi terbesar bagi bisnis dan konsumen. Perusahaan bekerja untuk menaikkan harga untuk menemukan dan mengamankan pengembalian (dan keuntungan) terbaik. Pelanggan ingin mempertahankan harga "rendah" untuk mendorong kepuasan yang lebih tinggi dan mempertahankan sumber daya yang tersedia. Tantangan abadi penetapan harga adalah membuat kedua belah pihak setuju, sehingga mereka menciptakan dan melanjutkan hubungan bisnis jangka panjang.
Memahami apa itu harga. Pada tingkat yang paling dasar, harga adalah kesepakatan nilai antara bisnis dan pelanggan. Bagi pelanggan, produk memberikan kepuasan yang dibutuhkan, dan harga yang dibayarkan merupakan pertukaran yang dapat diterima untuk mewujudkan nilai produk. Untuk bisnis, harga yang diterima dari pelanggan untuk produk yang disediakan memenuhi pengembalian yang diharapkan perusahaan untuk sumber daya yang dikeluarkan. Baik pelanggan dan perusahaan harus setuju agar harga berhasil. Sangat penting bahwa kesepakatan harga antara menjadi dinamis, sebagai respons terhadap tindakan pesaing, perubahan kebutuhan pelanggan, dan persyaratan pengembalian bisnis yang berkembang. Akhirnya, harga produk yang terdaftar yang tidak mau dibayar oleh siapa pun bukanlah harga; ini adalah kesalahpahaman yang mencolok tentang pertukaran nilai bisnis pelanggan.
Persepsi pelanggan tentang kepuasan kebutuhan produk sangat penting. “Tapi produk saya lebih berharga!” harus ditato di sebagian besar dahi pemasar. Dalam pertemuan pelanggan, bisnis mendiskusikan biaya, nilai tukar mata uang asing, dan biaya transportasi yang tidak berarti apa-apa bagi pelanggan. Kesediaan pelanggan untuk membayar harga tertentu didorong oleh keyakinannya bahwa produk tersebut akan memenuhi tujuan pembeliannya. Bisnis membutuhkan pemahaman yang lebih dalam tentang kebutuhan pelanggan, dan mampu mengomunikasikan kemampuan mereka untuk menyelesaikannya. Saat itulah harga Goldilocks bekerja.
Sebuah bisnis harus mempertimbangkan keuntungan yang diinginkan dengan persepsi pelanggan tentang persaingan. Bisnis ada untuk mengirimkan produk ke pelanggan, dan untung bagi pemiliknya. Mereka perlu menemukan bagaimana pelanggan menyesuaikan persepsi pesaing dengan persepsi nilai mereka secara keseluruhan terhadap produk bisnis. Jika sebuah bisnis menawarkan produk berkualitas tinggi dengan harga yang wajar tanpa persaingan yang signifikan di benak pelanggan mereka, maka jalan menuju penetapan harga Goldilocks lebih mudah. Pengembalian yang diinginkan bisnis harus memasukkan bagaimana pelanggan memandang nilai pesaing ketika membandingkan penawaran yang setara. Harga Goldilocks berfungsi saat pelanggan yakin bahwa nilai yang diterimanya lebih besar daripada penawaran pesaing.
Harga rendah membuat produk Anda menjadi komoditas. Harga rendah bekerja untuk pelanggan hampir 100% sepanjang waktu. Masalahnya adalah mereka menciptakan persepsi pelanggan bahwa satu-satunya nilai Anda terletak pada harga rendah Anda. Harga yang rendah secara konsisten menciptakan pengembalian yang rendah bagi perusahaan, dan persepsi pelanggan bahwa Anda adalah komoditas. Mengubah persepsi pelanggan dalam lingkungan harga rendah sangat sulit karena harga rendah mendominasi persepsi dan pengambilan keputusan pelanggan. Harga Goldilocks berfungsi saat bisnis memahami dan meningkatkan persepsi pelanggan tentang nilai bisnis, sehingga memungkinkan harga yang wajar bertahan.
Harga tinggi membuat produk Anda tampak mewah atau, lebih buruk lagi, penipuan. Harga tinggi untuk bisnis itu bagus, kecuali jika tidak. Pelanggan memandang harga tinggi dengan dua cara:sebagai barang mewah atau penipuan. Barang mewah adalah barang langka, memberikan kualitas yang sangat tinggi, memiliki konsistensi merek jangka panjang, dan secara publik dianggap sebagai barang luar biasa. Harga tinggi yang tidak memberikan atribut barang mewah menunjukkan inkonsistensi nilai yang mencolok bagi pelanggan. Kendala bisnis dan sumber daya pribadi dari COVID-19 menempatkan kaca pembesar pada harga yang tidak masuk akal yang tidak menghasilkan. Harga Goldilocks berfungsi ketika bisnis memahami kualitas dan nilai yang tepat yang diberikan kepada pelanggan. Harga yang tidak masuk akal dengan pengiriman nilai pelanggan yang tidak konsisten adalah semangkuk penuh bubur dingin.
Harga Goldilocks berada di antara harga rendah dan tinggi, dan memberikan nilai yang solid. Harga Goldilocks memuaskan pelanggan dan bisnis. Agar dapat bekerja, pelanggan dan bisnis harus memahami bahwa harga yang terlalu rendah atau terlalu tinggi menciptakan ketidakseimbangan nilai yang mencolok antara pihak-pihak yang ingin memenuhi kebutuhan dasar mereka dalam transaksi bisnis. Penggunaan harga Goldilocks pada masa COVID-19 menunjukkan stabilitas, konsistensi, dan pengakuan nilai yang diperlukan selama periode ketidakstabilan yang sedang berlangsung.
Penetapan harga Goldilocks tidak akan berhasil untuk setiap bisnis, tetapi akan berhasil untuk sebagian besar bisnis. Ketika sebuah bisnis memutuskan untuk memberi harga pada persepsi nilai pelanggan, dengan mempertimbangkan penawaran dan pesaing yang serupa, dibutuhkan langkah maju yang besar dalam memahami dan mengakui suara pelanggan. Bisnis perlu mendengarkan, memahami, dan bertindak tegas untuk meningkatkan pelanggan produk mereka melawan persaingan. Dalam lingkungan bisnis COVID-19, penetapan harga Goldilocks memberikan stabilitas, konsistensi, dan nilai bagi pelanggan dan bisnis yang dibutuhkan dunia.
Chad Storlie adalah pensiunan perwira Angkatan Darat AS, penulis, dan asisten profesor pemasaran di University of Minnesota, Sekolah Manajemen Carlson .
