Membangun Ketahanan Rantai Pasok: Menghitung Ulang Strategi Harga dan Penjualan Pasca-COVID
COVID-19 adalah faktor gangguan yang signifikan bagi rantai pasok global. Ini memaksa pergeseran segera ke saluran digital, mengerobek strategi logistik yang diandalkan, dan memaksa perusahaan untuk mempertimbangkan kembali interaksi langsung dalam segala bentuk.
Saat kita memasuki tahun 2021, mungkin menggoda untuk menyesuaikan diri dengan realitas baru, baik menerima sebagai status quo maupun menunggu kembali ke normal. Namun, jelas bahwa volatilitas adalah normal baru untuk sementara waktu. Meskipun menggoda untuk membahas gangguan rantai pasok pada sourcing dan logistik, ada tantangan perifer yang erat kaitannya dan, jika diabaikan, dapat menurunkan kinerja keuangan, mengerobek hasil baik dari banyak pergeseran rantai pasok yang terjadi pada tahun 2020.
Saya merujuk pada proses harga, manajemen biaya, dan panduan komersial penjualan internal Anda: rantai pasok data internal, yang mencakup bagaimana informasi dikumpulkan, dianalisis, disebarkan, ditindaklanjuti, dan diukur. Jika ketahanan rantai pasok didefinisikan sebagai kemampuan untuk melindungi rantai pasok dari gangguan di masa depan sambil dengan cepat pulih dari gangguan di masa lalu, mengimajinasikan kembali harga dan penjualan mirip dengan melindungi P&L perusahaan.
Biaya dari proses yang tidak efisien dan tidak efektif dalam harga dan penjualan dapat signifikan, namun seringkali tersembunyi dari pandangan. Sebuah Global B2B Benchmark Report terbaru menganalisis biaya agregat dari praktik di bawah standar ini, dan menemukan bahwa perusahaan B2B kehilangan hingga 17,1% margin tahunan dan 31,8% pendapatan tahunan karena masalah ini. Memungkinkan untuk meraih kembali sebagian margin yang hilang, dan di mana pun dari 1% hingga 3% margin tahunan dan 5% hingga 15% penjualan pelanggan yang sama dapat direbut. Namun sebelum Anda dapat memulai jalur tersebut, Anda harus menentukan di mana kehilangan margin mungkin terjadi.
Berikut adalah beberapa pertanyaan kunci tentang proses harga dan penjualan perusahaan Anda untuk dipertimbangkan, bersama dengan pandangan bagaimana perusahaan yang inovatif menggunakan kecerdasan buatan dan perangkat lunak yang lebih cerdas untuk menjawab pertanyaan tersebut.
Apakah Anda memiliki mekanisme dan proses yang andal untuk melewatkan biaya kepada pelanggan?
Pasar global menghadapi biaya yang tidak terduga, volatil, dan meningkat, dan banyak pemimpin perusahaan B2B sekarang lebih mempertimbangkan dampak dinamis pasar tersebut pada harga dan margin, terutama saat mereka menghadapi tekanan yang meningkat dari pelanggan untuk menurunkan harga.
Ini mengarah pada beberapa pertanyaan yang sangat sulit, seperti: Bisakah saya meningkatkan harga saya tanpa berdampak negatif pada volume? Seberapa jauh saya perlu pergi? Untuk pelanggan dan produk mana saya perlu meningkatkan harga? Sambil melewatkan biaya kepada pelanggan dengan cerdas dapat mengarah pada lebih banyak keuntungan, dan kadang-kadang adalah opsi praktis yang satu satunya, hal ini dapat terlalu jauh, mengarah pada kehilangan pelanggan, pendapatan, dan keuntungan.
Sambil mengelola tantangan ini dapat relatif sederhana, bagaimana Anda dapat yakin strategi harga Anda memenuhi tujuan dan memberikan hasil yang diinginkan?
Baik perubahan biaya adalah akibat gangguan pasar saat ini, kenaikan atau penurunan biaya sesekali, atau fluktuasi biaya reguler, sangat penting untuk mengetahui seberapa efektif strategi masa lalu telah terjadi. Misalnya, apakah upaya masa lalu untuk melewatkan kenaikan biaya kepada pelanggan meninggalkan uang di meja karena harga terlalu rendah, atau mengakibatkan kehilangan bisnis karena harga terlalu tinggi?
Optimasi harga dapat membantu Anda memahami seberapa efektif strategi masa lalu, sambil menyediakan cara yang optimal dan selaras dengan pasar untuk menginformasikan strategi ke depan. Dengan melakukannya, Anda dapat mengambil pendekatan yang lebih halus yang menentukan di mana melewatkan biaya, seberapa banyak, dan kapan.
Mengetahui di mana melewatkan biaya sangat penting. Seperti yang disebutkan di atas, perubahan harga secara menyeluruh sebagai respons terhadap biaya tidak selalu masuk akal. Optimasi harga memberikan visibilitas ke sensitivitas setiap pelanggan terhadap harga, memungkinkan Anda untuk membedakan bahwa penyaluran biaya sebesar 100% tidak akan mengakibatkan penurunan volume untuk segmen bisnis dengan sensitivitas rendah. Namun, mungkin penting bahwa dalam segmen dengan sensitivitas tinggi Anda hanya melewatkan sebagian dari kenaikan biaya untuk mempertahankan volume dan porsi dompet.
Strategi harga yang cerdas dan efektif seharusnya tidak hanya membahas bagian "seberapa banyak" dan "kapan" dari persamaan, tetapi juga "di mana" di seluruh segmen mikro yang terpisah ini. Setelah strategi ditetapkan, menyebarkan segera kenaikan harga di seluruh saluran — ke perwakilan penjualan, penjualan dalam rumah, dan e-commerce — sangat penting. Di sini, perangkat lunak manajemen harga memudahkan pembaruan harga saat biaya berubah dan merambat ke semua mode harga. Mode harga adalah istilah untuk banyak cara di mana harga diungkapkan dalam bisnis Anda, seperti daftar, matriks, negosiasi/saat tempat/overriden, dan perjanjian harga khusus pelanggan. Untuk memastikan perwakilan penjualan dapat bertindak secara efektif terhadap perubahan harga yang mempengaruhi penawaran atau perjanjian yang ada, perangkat lunak manajemen deal dapat meminta perwakilan penjualan dengan penawaran atau perjanjian yang terpengaruh untuk menyesuaikan harga.
Bisakah Anda mengukur dan memprediksi efek perubahan harga terhadap garis atas dan garis bawah Anda?
Perusahaan sering memilih jalur yang paling sedikit rintangan saat mencoba mengambil pendekatan yang lebih analitis keputusan harga. Pendekatan umum biasanya dimulai dengan pembersihan data dan analitik — analitik berpusat pada laporan, untuk lebih spesifik. Meskipun mungkin ada beberapa nilai dalam mengetahui di mana Anda telah berada, analitik yang melihat ke belakang memberikan sedikit atau tidak ada nilai ketika membuat keputusan yang lebih baik di masa depan. Jalur umum lainnya adalah membangun atau membeli model berbasis Excel yang lebih canggih dalam upaya untuk membuat keputusan yang lebih optimal.
Dengan kedua pendekatan ini, kami menemukan bahwa perusahaan masih kesulitan mengelola kompleksitas bisnis mereka. Akibatnya, karyawan harus menerapkan penilaian subjektif dan pengalaman untuk membuat output model praktis.
Dalam kasus harga, model berbasis Excel tidak mungkin dapat mengakomodasi kompleksitas dalam sebagian besar bisnis, atau memberikan perwakilan penjualan panduan harga spesifik deal untuk setiap transaksi atau kontrak. Model-model ini biasanya menggunakan segmentasi harga yang terlalu luas, sehingga sebagian besar harga tidak relevan untuk hampir setiap deal, dan menyiapkan Anda untuk menjauhi beberapa deal yang ingin Anda pertahankan dan meninggalkan uang di meja untuk yang lain.
Selain itu, model berbasis Excel tidak akan mengetahui hasil apa yang terjadi, sehingga masalah akan terus menyebar. Model-model ini juga tidak memiliki kemampuan untuk memperbarui secara dinamis dan memprediksi bagaimana pelanggan akan merespons perubahan harga, sebelum Anda mengeksekusi strategi harga di pasar. Pendekatan spreadsheet cukup tidak mampu mengelola kompleksitas yang inherent dalam sebagian besar perusahaan B2B. Akibatnya, karyawan harus menerapkan penilaian subjektif dan pengalaman untuk membuat output model praktis.
Dengan kontras yang tajam, optimasi harga yang mencakup analitik visual yang kuat tidak hanya dapat membantu Anda mengukur elastisitas harga di pasar mikro dalam bisnis Anda, tetapi juga memprediksi dampak potensial dari harga tersebut sebelum Anda menerapkannya di pasar. Ini dapat membantu Anda memastikan bahwa Anda mengetahui bagaimana harga akan mempengaruhi garis atas dan garis bawah Anda.
Apakah Anda memiliki mekanisme terpusat untuk memastikan perwakilan penjualan menjual produk yang tepat pada waktu yang tepat di seluruh bisnis?
Selain statistik yang membuka mata yang ditemukan dalam laporan benchmark, proses penjualan reaktif (31%) adalah tantangan penjualan utama yang diidentifikasi oleh responden survei selama MindShare 2020, konferensi pelanggan tahunan Zilliant. Ini bukan merupakan keterampilan tim penjualan; ini berarti data dan intelijen pelanggan yang diperlukan untuk strategi penjualan proaktif tidak mencapai penjual dengan cara yang dapat dieksekusi dengan mudah di banyak perusahaan B2B.
Kompleksitas peran penjualan dan kecepatan di mana perwakilan perlu dapat menyampaikan penawaran yang tepat hanya semakin meningkat. Menjalankan beberapa strategi perusahaan, kadang-kadang bersaing, merupakan pertempuran yang sulit bahkan bagi perwakilan penjualan paling berpengalaman sebelum pandemi mengubah segalanya. Sejauh mana mungkin untuk melakukan ini dengan spreadsheet dan e-mail, permainan telah berubah.
Perusahaan yang inovatif sedang mengadopsi pendekatan terpusat baru yang menggunakan AI untuk menghasilkan intelijen pertumbuhan penjualan lebih cepat, dan menghubungkan strategi dan sistem terpisah untuk mendorong tindakan spesifik di seluruh siklus hidup pelanggan.
Ilmu data canggih dapat menentukan pelanggan mana yang memiliki peluang pendapatan tambahan, dan produk serta kuantitas mana yang harus dibeli pelanggan. Saat digunakan bersamaan dengan perangkat lunak manajemen canggih, output dari ilmu data dapat diterjemahkan menjadi tindakan langsung, multi-saluran. Ini termasuk memberi informasi kepada penjual tentang apa yang harus dijual, kapan harus menjualnya, dan bagaimana menjualnya. Perusahaan mampu menerbitkan harga promosi dan rekomendasi produk yang dipersonalisasi dan khusus pelanggan dengan batas waktu ke situs e-commerce, serta membangun tawaran pemasaran yang sangat terfokus dan dipersonalisasi dan memastikan bahwa perjanjian dan penawaran pelanggan memiliki harga yang paling terkini dan relevan.
Konsep ketahanan rantai pasok harus mempertimbangkan seberapa baik proses komersial, seperti keputusan harga dan penjualan, mendukung hasil yang telah diperoleh dengan susah payah dari efisiensi rantai pasok yang lebih luas. Perusahaan B2B besar harus dilengkapi dengan teknologi untuk mengelola proses harga dan penjualan secara efektif.
Organisasi cerdas sudah bekerja dengan penasihat terpercaya untuk mendapatkan pandangan holistik tentang data internal dan proyeksi pasar eksternal dengan mata ilmiah. Apakah Anda?
Barrett Thompson adalah general manager commercial excellence di Zilliant.
