Membayangkan Ulang Penetapan Harga dan Penjualan untuk Ketahanan Rantai Pasokan
COVID-19 telah menjadi faktor pengganggu yang signifikan terhadap rantai pasokan global. Ini memaksa peralihan langsung ke saluran digital, mengikis strategi logistik yang diandalkan, dan memaksa perusahaan untuk memikirkan kembali segala jenis interaksi langsung.
Saat kita memulai tahun 2021, mungkin tergoda untuk menerima kenyataan baru, baik menerimanya sebagai status quo atau menunggu kembali normal. Namun, jelas bahwa volatilitas adalah normal baru untuk saat ini. Meskipun tergoda untuk memfokuskan topik gangguan rantai pasokan pada sumber dan logistik, ada tantangan periferal yang terkait erat dan, jika diabaikan, dapat menurunkan kinerja keuangan, mengikis hasil baik dari banyak poros rantai pasokan yang terjadi pada tahun 2020 .
Saya mengacu pada proses panduan komersial harga, manajemen biaya, dan penjualan internal Anda:rantai pasokan data internal, yang mencakup bagaimana informasi dikumpulkan, dianalisis, disebarluaskan, ditindaklanjuti, dan diukur. Jika ketahanan rantai pasokan didefinisikan sebagai kemampuan untuk memperkuat rantai pasokan terhadap gangguan di masa depan sambil dengan cepat pulih dari gangguan masa lalu, menata ulang harga dan penjualan sama dengan memperkuat P&L perusahaan.
Biaya proses yang tidak efisien dan tidak efektif dalam penetapan harga dan penjualan dapat menjadi signifikan, namun seringkali tersembunyi dari pandangan. Laporan Benchmark B2B Global baru-baru ini menganalisis biaya agregat dari praktik di bawah standar ini, dan mengetahui bahwa perusahaan B2B kehilangan hingga 17,1% dari margin tahunan dan 31,8% dari pendapatan tahunan karena masalah ini. Dimungkinkan untuk mendapatkan kembali sebagian dari margin yang hilang ini, dan di mana saja dari 1% hingga 3% dalam margin tahunan dan 5% hingga 15% dari penjualan pelanggan yang sama dapat diklaim kembali. Namun, sebelum Anda dapat memulai jalur itu, Anda harus menentukan di mana kerugian margin mungkin terjadi.
Berikut adalah beberapa pertanyaan kunci tentang harga dan proses penjualan perusahaan Anda yang perlu dipertimbangkan, bersama dengan melihat bagaimana perusahaan giat menggunakan kecerdasan buatan dan perangkat lunak yang lebih cerdas untuk menjawab pertanyaan tersebut.
Apakah Anda memiliki mekanisme dan proses yang andal untuk menyampaikan biaya kepada pelanggan Anda? Pasar global menghadapi biaya yang tidak dapat diprediksi, bergejolak, dan meningkat, dan banyak pemimpin perusahaan B2B lebih mempertimbangkan dampak dinamika pasar tersebut terhadap penetapan harga dan margin, terutama karena mereka menghadapi tekanan yang meningkat dari pelanggan untuk menurunkan harga.
Ini mengarah pada beberapa pertanyaan yang sangat sulit, seperti:Dapatkah saya menaikkan harga tanpa berdampak negatif pada volume? Seberapa jauh saya harus pergi? Untuk pelanggan dan produk mana saya perlu menaikkan harga? Meskipun membebankan biaya kepada pelanggan dengan cerdas dapat menghasilkan lebih banyak keuntungan, dan terkadang merupakan satu-satunya pilihan praktis, hal itu dapat dilakukan terlalu jauh, yang menyebabkan hilangnya pelanggan, pendapatan, dan keuntungan.
Meskipun mengelola tantangan ini relatif mudah, bagaimana Anda bisa yakin bahwa strategi penetapan harga Anda memenuhi tujuan dan memberikan hasil yang diinginkan?
Apakah perubahan biaya merupakan akibat dari gangguan pasar saat ini, kenaikan atau penurunan biaya sesekali, atau perubahan biaya reguler, penting untuk mengetahui dengan tepat seberapa efektif strategi sebelumnya. Misalnya, apakah upaya sebelumnya untuk meneruskan kenaikan biaya kepada pelanggan meninggalkan uang di meja karena harga yang terlalu rendah, atau mengakibatkan bisnis yang hilang karena harga yang terlalu tinggi?
Pengoptimalan harga dapat membantu Anda memahami seberapa efektif strategi sebelumnya, sambil menyediakan sarana yang optimal dan selaras dengan pasar untuk menginformasikan strategi ke depan. Dengan melakukannya, Anda dapat mengambil pendekatan yang lebih bernuansa yang menentukan ke mana harus membebankan biaya, berapa banyak, dan kapan.
Mengetahui ke mana harus meneruskan biaya sangat penting. Seperti disebutkan di atas, perubahan harga menyeluruh sebagai respons terhadap biaya tidak selalu masuk akal. Pengoptimalan harga memberikan visibilitas ke setiap sensitivitas pelanggan terhadap harga, memungkinkan Anda untuk membedakan bahwa pengalihan biaya 100% tidak akan mengakibatkan penurunan volume untuk segmen bisnis Anda dengan sensitivitas rendah. Namun mungkin penting bahwa dalam segmen sensitivitas tinggi Anda hanya meneruskan sebagian kecil dari kenaikan biaya untuk mempertahankan volume dan pembagian dompet.
Strategi penetapan harga yang cerdas dan efektif seharusnya tidak hanya membahas bagian "berapa banyak" dan "kapan" dari persamaan, tetapi juga "di mana" di seluruh segmen mikro yang terpisah ini. Setelah strategi ditetapkan, dengan cepat menyebarluaskan kenaikan harga di seluruh saluran — ke perwakilan penjualan, penjualan di dalam, dan e-niaga — sangat penting. Di sini, perangkat lunak manajemen harga memudahkan untuk memperbarui harga saat biaya berubah dan mengalir ke semua mode harga. Mode harga adalah istilah untuk banyak cara di mana harga dinyatakan dalam bisnis Anda, seperti daftar, matriks, negosiasi/spot/override, dan perjanjian penetapan harga khusus pelanggan. Untuk memastikan bahwa perwakilan penjualan dapat secara efektif bertindak atas perubahan harga yang memengaruhi penawaran atau perjanjian yang ada, perangkat lunak manajemen transaksi dapat meminta perwakilan penjualan dengan penawaran atau perjanjian yang terpengaruh untuk menyesuaikan harga.
Dapatkah Anda mengukur dan memprediksi apa pengaruh perubahan harga pada garis atas dan bawah Anda? Perusahaan sering kali memilih jalur yang paling sedikit resistensinya ketika mencoba mengambil pendekatan yang lebih analitis terhadap keputusan penetapan harga. Pendekatan umum biasanya dimulai dengan pembersihan dan analitik data — analitik yang berpusat pada laporan, analitik melihat ke belakang, untuk lebih spesifik. Meskipun mungkin ada beberapa nilai dalam mengetahui di mana Anda berada, analitik yang melihat ke belakang memberikan sedikit atau tidak ada nilai dalam hal membuat keputusan yang lebih baik di masa depan. Jalur umum lainnya adalah membuat atau membeli model berbasis Excel yang lebih canggih dalam upaya membuat keputusan yang lebih optimal.
Dengan kedua pendekatan tersebut, kami menemukan bahwa perusahaan masih berjuang untuk mengelola kompleksitas bisnis mereka. Akibatnya, karyawan harus menerapkan penilaian dan pengalaman subjektif untuk membuat keluaran model menjadi praktis.
Dalam hal penetapan harga, model berbasis Excel tidak mungkin dapat menjelaskan kompleksitas di sebagian besar bisnis, atau menyediakan perwakilan penjualan dengan panduan harga khusus kesepakatan untuk setiap transaksi atau kontrak. Model ini biasanya menggunakan segmentasi harga yang terlalu luas, membuat sebagian besar harga tidak relevan dengan hampir setiap transaksi, dan menyiapkan Anda untuk menghapus beberapa transaksi yang ingin Anda simpan dan memberikan uang untuk yang lain.
Selain itu, model berbasis Excel tidak akan mengetahui hasil mana yang terjadi, sehingga masalah akan terus menyebar. Model ini juga tidak memiliki kemampuan untuk memperbarui dan memprediksi secara dinamis bagaimana pelanggan akan merespons perubahan harga, sebelum Anda menjalankan strategi penetapan harga di pasar. Pendekatan spreadsheet tidak cukup untuk mengelola kompleksitas yang melekat pada sebagian besar perusahaan B2B. Akibatnya, karyawan harus menerapkan penilaian dan pengalaman subjektif untuk membuat keluaran model menjadi praktis.
Sebaliknya, pengoptimalan harga yang mencakup analisis visual yang kuat tidak hanya dapat membantu Anda mengukur elastisitas harga di seluruh pasar mikro dalam bisnis Anda, tetapi juga memprediksi dampak potensial dari harga tersebut sebelum Anda menempatkan mereka di pasar. Ini dapat membantu Anda memastikan bahwa Anda mengetahui bagaimana harga akan memengaruhi laba atas dan bawah Anda.
Apakah Anda memiliki mekanisme terpusat untuk memastikan bahwa perwakilan penjualan menjual produk yang tepat pada waktu yang tepat di seluruh bisnis? Selain statistik yang membuka mata yang ditemukan dalam laporan benchmark, proses penjualan reaktif (31%) adalah tantangan penjualan utama yang diidentifikasi oleh responden jajak pendapat selama MindShare 2020, konferensi pelanggan tahunan Zilliant. Ini bukan dakwaan tim penjualan; itu berarti data dan informasi pelanggan yang diperlukan untuk strategi penjualan proaktif tidak menjangkau penjual dengan cara yang mudah dijalankan di banyak perusahaan B2B.
Kompleksitas peran penjualan dan kecepatan yang dibutuhkan perwakilan untuk dapat memberikan penawaran yang tepat semakin meningkat. Mengeksekusi melawan banyak, terkadang bersaing, strategi perusahaan adalah perjuangan berat bahkan untuk perwakilan penjualan yang paling berpengalaman sebelum pandemi mengubah segalanya. Sampai pada tingkat yang memungkinkan untuk melakukan ini dengan spreadsheet dan email, permainan telah berubah.
Perusahaan giat merangkul pendekatan terpusat baru yang menggunakan A.I. untuk menghasilkan kecerdasan pertumbuhan penjualan dengan lebih cepat, dan menjembatani strategi dan sistem yang berbeda untuk mendorong tindakan tertentu di seluruh siklus hidup pelanggan.
Ilmu data tingkat lanjut dapat menentukan pelanggan mana yang memiliki peluang pendapatan tambahan, dan produk serta kuantitas mana yang harus dibeli pelanggan. Ketika digunakan bersama dengan perangkat lunak manajemen tingkat lanjut, output dari ilmu data dapat diterjemahkan ke dalam tindakan multi-saluran langsung. Ini termasuk memberi tahu penjual tentang apa yang harus dijual, kapan harus menjualnya, dan bagaimana cara menjualnya. Perusahaan dapat memublikasikan harga promosi dan rekomendasi produk khusus pelanggan dengan batas waktu yang sangat dipersonalisasi ke situs e-niaga, serta membuat penawaran pemasaran yang dipersonalisasi dan sangat bertarget serta memastikan bahwa perjanjian dan penawaran pelanggan memiliki harga terkini dan relevan.
Konsep ketahanan rantai pasokan harus mempertimbangkan seberapa baik proses komersial, seperti penetapan harga dan keputusan penjualan, mendukung perolehan yang diperoleh dengan susah payah dari efisiensi rantai pasokan yang lebih luas. Perusahaan B2B besar harus dilengkapi dengan teknologi untuk mengelola harga dan proses penjualan secara efektif.
Organisasi cerdas telah bekerja dengan penasihat tepercaya untuk mendapatkan pandangan holistik tentang data internal dan proyeksi pasar eksternal dengan pandangan ilmiah. Apakah kamu?
Barrett Thompson adalah manajer umum keunggulan komersial di Zilliant.
