E-Commerce & Toko Fisik: Simbiosis Strategis
Sulit untuk menyebutkan seberapa besar tahun 2020 bagi e-commerce. Konsumen menghabiskan lebih dari $860 miliar online dengan pedagang AS, naik 44% dari angka tahun 2019. Ini adalah pertumbuhan tahun ke tahun terbesar bagi e-commerce dalam setidaknya dua puluh tahun, dan hampir tiga kali lipat tingkat pertumbuhan 15,1% dari 2018 ke 2019.
Dengan e-commerce sekarang mencakup lebih dari 20% dari total penjualan ritil AS, jelas bahwa online adalah saluran yang krusial di semua jenis industri. Dalam hal ini, tidak berarti toko fisik sedang lenyap.
Di era sebelum pandemi, kita melihat banyak perusahaan yang awalnya hanya e-commerce berinvestasi di toko fisik untuk melengkapi bisnis online mereka. Merek paling terkenal untuk melakukannya mungkin adalah Amazon, ritil online terbesar di dunia.
Langkah serius pertama Amazon ke dalam ritil tatap muka dimulai pada tahun 2017, ketika raksasa e-commerce membeli rantai rokok mewah Whole Foods dengan harga $13,7 milian yang membuat mata membelalak. Langkah ini memberikan Amazon jejak offline segera dari 460 toko di AS, Inggris, dan Kanada, dan mengirimkan guncangan di seluruh industri.
Tahun berikutnya, Amazon membuka lokasi pertama Amazon Go, konsep toko fisik tanpa kasir, di Seattle. Sejak itu, perusahaan telah meluncurkan 26 toko tambahan di Washington, California, Illinois, dan New York. Baru-baru ini bulan ini, outpost internasional pertama Amazon Go dibuka di London.
Selain Amazon Go, Amazon telah berinvestasi dalam beberapa konsep toko lainnya, termasuk Amazon Books, Amazon 4-Star, Amazon Fresh, Amazon Pop Up, dan Amazon Go Grocery.
Merek yang sebelumnya hanya online lainnya yang telah terlibat dengan toko fisik termasuk Warby Parker (kacamata dan kacamata matahari), Casper (kasur), Peloton (kebugaran pribadi), Allbirds (sepatu), dan beberapa ritil pakaian pria seperti Bonobos, Indochino, dan Untuckit
Jadi mengapa semua merek e-commerce ini memilih untuk mengembangkan kehadiran dunia nyata? Jawaban singkat: Ini sangat masuk akal secara bisnis, baik dari sudut pandang meningkat daya tarik pelanggan maupun sebagai cara untuk meningkatkan potensi pengeluaran pelanggan.
Bahkan pada puncak pandemi selama musim liburan tahun lalu, kunjungan langsung ke toko masih memegang sekitar 40% dari angka tahun sebelumnya. Jelas, meskipun kekhawatiran pandemi masih berlanjut, pelanggan tetap memprioritaskan belanja di lokasi fisik, dan seiring pengembalian batasan terkait COVID-19, kita mengharapkan tren ini akan terus mempercepat.
Ingatlah bahwa empat dari lima dolar ritil masih dibelanjakan di toko, yang berarti meskipun pertumbuhan e-commerce yang meledak, mayoritas pembeli masih menikmati pengalaman belanja yang taktil. Baik mencoba pakaian, berbaring di kasur untuk melihat apakah cukup kokoh, atau berinteraksi dengan perangkat elektronik untuk mencoba fitur-fitur, elemen pengalaman belanja di toko tidak dapat direplikasi online dengan tingkat taktil waktu nyata yang sama. Faktanya, 82% pembeli mengatakan bahwa berinteraksi dengan produk secara langsung membuat mereka lebih cenderung untuk membeli.
Layanan pelanggan tatap muka adalah keuntungan lain dari belanja di toko fisik. Salesman yang baik dapat menjawab pertanyaan tentang produk, menjelaskan fitur, dan memberikan rekomendasi dengan cara yang lebih personal. Dan tentu saja, kita tidak dapat mengabaikan signifikansi kepuasan seketika, di mana pembeli dapat membawa pulang pembelian mereka pada hari yang sama dan pada akhirnya dapat menikmati barang mereka segera.
Memiliki toko fisik juga memberikan lapisan kepercayaan tambahan bagi pelanggan yang mungkin ragu untuk melakukan pembelian online dari merek e-commerce. Konsumen, terutama mereka yang mungkin tidak akrab dengan merek, lebih cenderung merasa terjamin tentang pembelian jika mereka dapat melakukannya secara langsung. Juga harus disebutkan bahwa memiliki kehadiran fisik, terutama di area dengan lalu lintas tinggi, dapat memberikan dorongan besar bagi kesadaran merek.
Penelitian secara konsisten menunjukkan bahwa konsumen cenderung menghabiskan lebih banyak saat belanja secara langsung dibandingkan online. Satu studi menemukan lebih dari 70% pelanggan di toko menghabiskan lebih dari $50, dan lebih dari satu perempat menghabiskan lebih dari $100. Bandingkan dengan hanya 54% pembeli online yang menghabiskan lebih dari $50, dan bandingkan dengan 21% yang lebih rendah yang menghabiskan lebih dari $100.
Studi yang sama juga menyimpulkan bahwa pembelian impulsif juga jauh lebih tinggi bagi pelanggan tatap muka: 11% lebih banyak pria dan 12% lebih banyak wanita mengatakan mereka lebih cenderung menambahkan barang secara spontan ke keranjang belanja mereka saat berada di dalam toko fisik.
Dalam kenyataannya, belanja online versus offline bukanlah proposisi satu atau lain bagi konsumen. Mengingat bahwa 73% pelanggan terlibat dengan beberapa saluran sebelum membeli atau masuk ke toko, akan lebih akurat untuk mengatakan bahwa online dan offline adalah dua jalan di dalam perjalanan pelanggan yang sama yang konvergen.
Setelah menegakkan fakta ini, sangat penting bagi pedagang untuk mulai melihat pelanggan mereka dengan cara yang lebih holistik. Namun banyak bisnis ritil telah membagi penjualan, pemasaran, dan bahkan operasi mereka menjadi tim online dan offline yang terpisah. Tantangan dengan struktur ini adalah itu menciptakan persaingan internal untuk pelanggan yang sama, melempar rintang yang tidak efisien ke dalam penonjolan pemasaran Anda.
Industri ritil telah bergerak menuju pendekatan omnichannel yang lebih besar selama beberapa waktu. Sementara e-commerce telah melihat pertumbuhan luar biasa selama 10 tahun terakhir saat bisnis toko fisik telah mengadopsi toko online, kita juga melihat hal yang terbalik terjadi: sejumlah bisnis online meluncurkan toko fisik.
Saat konsumen mulai kembali ke toko fisik dalam jumlah yang lebih besar, dan teknologi baru memungkinkan ritil untuk mengidentifikasi dan mengikuti pelanggan paling berharga mereka di seluruh pengalaman online dan offline, kita kemungkinan akan melihat lebih banyak ritil yang mengadopsi pendekatan terintegrasi terhadap bagian e-commerce dan toko fisik dari bisnis mereka.
John Kelly adalah chief executive officer of Zenreach.
