4 Strategi Terbukti untuk Merek Fashion Ultra-Cepat Berkembang
Generasi antara usia 15 dan 25 tahun cenderung akan segera mengubah dunia fashion cepat.
Dalam beberapa tahun terakhir, merek seperti H&M dan Zara mendominasi pasar dengan pendekatan vertikal mereka terhadap manufaktur dan peritelan. Namun, perusahaan seperti ASOS atau Boohoo sekarang berekspansi ke segmen ini. Yang terakhir memiliki satu hal bersama dengan pemain lama: mereka adalah pelari cepat. Menurut laporan oleh Coresight Research, waktu antara ide desain dan pengiriman pakaian saat ini dapat singkat hingga dua minggu, dan paling lama satu bulan.
Di Zara dan H&M, namun, siklus produk biasanya melebihi satu bulan, tergantung pada produk dan lokasi manufaktur. Dan banyak peritel pakaian tradisional masih memiliki waktu putaran hingga enam bulan. Namun, spesialis pakaian super-cepat saat ini, yang didukung oleh logistik berkinerja tinggi, yang terbukti menjadi yang paling sukses secara keuangan.
Mengapa bintang-bintang baru fashion ini menikmati kesuksesan seperti itu? Berikut adalah empat jawaban yang mungkin.
Perusahaan ultra-cepat mengetahui pelanggan mereka. Mereka mengamati kelompok sasaran mereka dengan cermat dan hanya mengirimkan apa yang sedang tren — dan itu dalam waktu yang hampir tidak ada. Misalnya, jika penggemar Instagram memberikan “like” pada rok atau celana dengan corak macan, pembeli muda tidak perlu menunggu dua minggu untuk memesan favorit baru mereka online. Beberapa desainer mengikuti siaran langsung pameran fashion besar dan menciptakan desain pertama secara virtual secara real-time. Di masa lalu, tren dari runway biasanya tidak akan ada di lemari pelanggan sampai tahun berikutnya. Merchandiser tercepat saat ini tidak memproduksi sekelompok pakaian sekaligus dan mendorongnya ke pasar. Seringkali mereka hanya membuat sejumlah kecil produk dan memproduksi ulang bestseller dalam varian. Pemikirannya adalah: Mengapa memproduksi rok cokelat sama sekali, ketika mayoritas pelanggan memilih merah dan kuning?
Yang super-cepat terbatas pada saluran online. Berbeda dengan pemain lama di dunia fashion cepat, perusahaan tercepat saat ini tidak memiliki satu toko pun. Alih-alih, mereka melimpahi web dengan penawaran. Penyedia Inggris ASOS — nama singkatan dari As Seen On Screen — memiliki lebih dari 4.000 penawaran per minggu. Mereka yang tidak perlu melayani perdagangan tetap memiliki keuntungan besar. Rantai pasok menjadi lebih pendek dan dapat dengan mudah dipercepat dengan bantuan perangkat lunak modern, logistik otomatis, dan transportasi cepat. Selain itu, bakat muda di industri ini menggunakan trik lain: mereka sudah memasukkan pakaian online yang masih dalam perjalanan dari pabrik di Asia ke Eropa.
Mereka yang cepat mengandalkan teknologi modern. Perusahaan ini memutar semua skru untuk membawa rantai pasok ke tingkat mutakhir. Itu membutuhkan uang. Namun investasi adalah prasyarat agar bisnis super-cepat dapat bekerja sama sekali. Ini memerlukan penggunaan sorter tas yang terotomatisasi tinggi, bersama dengan perangkat lunak rantai pasok modern untuk mencapai transparansi dalam rantai pasok dan mengontrol pemasok, agen, dan pengiriman secara real-time. Pemain bekerja bersama pada platform terpusat dan oleh karena itu selalu memiliki gambaran umum tentang pesanan pelanggan, beserta tanggal ketika langkah tertentu harus diselesaikan. Hanya dengan cara ini perubahan produksi jangka pendek dapat diteruskan dengan cepat dan akurat.
Beberapa pelaku cepat memproduksi di negara asal mereka. Boohoo dari Manchester memproduksi sekitar setengah pakaiannya di Kerajaan Inggris. Upah lebih tinggi di sana dibandingkan Asia, tetapi biaya tambahan tersebut dikompensasikan oleh keuntungan kecepatan ke pasar. Dalam prosesnya, barang yang bergerak lambat yang hanya dapat dijual dengan diskon tinggi, yang mengancam untuk melemahkan merek, dibatasi.
Harga bukan faktor menentukan bagi perusahaan yang bertujuan untuk memenuhi keinginan pelanggan modern secara instan. Boohoo menawarkan t-shirt sederhana mulai dari €10; H&M menjualnya dengan setengah harga itu. Untuk melayani pelanggan dengan sangat cepat, perusahaan ultra-cepat terkadang harus membayar lebih banyak untuk transportasi. Bahkan pakaian yang harganya hanya €40 kadang-kadang dikirim dalam pesawat angkutan udara.
Sarana transportasi semacam itu tidak berkelanjutan, dan tidak pula laju konsumsi yang semakin cepat. Namun dibandingkan dengan tradisionalis, perusahaan ultra-cepat tidak membuang sejumlah besar pakaian yang tidak dipakai. Mereka sangat mengerti produk favorit pelanggan mereka — dan hanya produk yang tepat itu yang diproduksi.
Ralf Duester adalah pendiri, CEO, dan presiden Setlog Corp., penyedia perangkat lunak manajemen rantai pasok.
