Tingkatkan CX Anda: Melampaui Skor Survei menuju Wawasan Pelanggan Sejati
Profesional pengalaman pelanggan (CX) suka skor survei. Bagaimanapun, apa yang memberitahu Anda lebih banyak tentang pelanggan daripada kata-katanya sendiri? Skor survei menawarkan evaluasi numerik, analitik, dan tren skor dari waktu ke waktu, semuanya yang membuatnya, semoga, bermakna.
Profesional CX menggunakan net promoter score (NPS). Ini didasarkan pada pertanyaan, "Apakah Anda akan merekomendasikan produk ini kepada teman?" Jawaban diberi skor numerik, berkisar dari 0 (tidak merekomendasikan) hingga 10 (rekomendasi kuat). Dalam dunia NPS, skor 9 atau 10 adalah Promoter; 7 atau 8 adalah Netral; dan 0 hingga 6 adalah Detractor. Skor dihitung sebagai persentase Promoter dikurangi persentase Detractor. Oleh karena itu, 30 persen Promoter dikurangi 10 persen Detractor sama dengan NPS 20. NPS dapat berkisar dari 100 (Apple, untuk contoh, biasanya di 80-an tinggi), hingga minus-100, yang mewakili produk atau layanan yang sangat tidak diinginkan.
Survei telah menguasai dunia eksekutif bisnis, karena NPS yang tinggi erat terkait dengan hasil yang unggul. Perusahaan membanggakan skor mereka di seluruh situs web, laporan perusahaan, dan pernyataan hasil sebagai ukuran nilai mereka bagi pelanggan. Namun bagi eksekutif yang mencoba menilai CX, fokus tunggal pada skor survei tinggi dapat menyesatkan. Bahkan jika perusahaan memiliki NPS yang tinggi, perjalanannya masih belum selesai.
Skor survei pelanggan adalah indikator dari pengalaman pelanggan yang diberikan, tetapi mereka potensialmente sangat menyesatkan. Jika sedikit pelanggan yang merespons survei, skor mungkin tidak mencerminkan opini pelanggan sebenarnya. Survei NPS harus memiliki tingkat respons yang tinggi dari segmen pelanggan yang sama dari waktu ke waktu (enam bulan atau lebih) untuk benar-benar bermakna. Skor survei juga harus mencerminkan cakupan penuh segmen pelanggan yang dilayani organisasi. Jika perusahaan banyak mendengar dari satu segmen dan tidak sama sekali dari segmen lain, maka mereka memiliki titik buta dalam arsitektur survei. Survei NPS memerlukan tingkat respons yang tinggi dan setara dari semua kategori pelanggan untuk benar-benar bermakna.
Metrik yang lebih memberitahu bagi profesional bisnis daripada NPS adalah loyalitas pelanggan. Metrik loyalitas pelanggan sederhana namun memberitahu: Berapa tahun pelanggan telah menjadi pelanggan? Pelanggan lama menghabiskan lebih banyak, mengadopsi lebih banyak produk baru, tumbuh lebih banyak, dan menawarkan saran terbaik untuk bagaimana bisnis Anda perlu berubah. Melacak loyalitas pelanggan akan membawa bisnis ke jalur pengurangan churn, mencegah pelanggan untuk pergi, dan memastikan yang baru tetap. Menemukan pelanggan yang setia dan memiliki NPS yang tinggi akan memberikan wawasan kritis tentang apa yang perlu diubah perusahaan untuk menjadi lebih efektif.
Evaluasi lain yang sulit diukur melalui survei adalah seberapa sulit bagi pelanggan untuk berinteraksi dengan bisnis. Anda perlu melihat tingkat formulir yang ditinggalkan, panggilan pelanggan yang terputus, tingkat kembali situs web yang rendah, dan tingkat penghapusan aplikasi seluler sebagai indikator kunci bahwa perusahaan mungkin sulit untuk berbisnis dengan. Tujuannya harus untuk membuat interaksi cepat, efektif, dan efisien. Misalnya, Anda tidak ingin pelanggan menghabiskan waktu lama di situs web Anda — Anda ingin itu menyelesaikan bisnisnya dengan cepat, lalu kembali lebih sering untuk membeli kembali.
Bisnis suka aplikasi seluler, desain situs web, dan fitur lain yang memungkinkan pelanggan untuk mengumpulkan dan meminta informasi, menemukan kontak, dan membeli produk. Namun, masa depan desain CX harus terletak pada menjangkau pelanggan sehingga mereka tidak perlu datang ke situs web Anda. Kehadiran digital dan fisik esensial untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, tetapi bisnis yang secara proaktif menghubungi pelanggan saat ini dan masa depan berdasarkan preferensi yang dianalisis menawarkan pengalaman yang unggul, karena itu melibatkan usaha yang lebih sedikit dari pihak pelanggan.
Misalnya, saya jarang membeli produk dari perusahaan outdoor tertentu karena harga yang tinggi, dan tidak pernah mengunjungi situs webnya sepanjang tahun. Dua kali setahun, namun, mereka menghubungi saya dengan tautan ke halaman penjualan tahunan mereka, dan saya hampir selalu membeli sesuatu yang dijual. Ini harus menjadi masa depan interaksi CX — berdasarkan preferensi pelanggan, analitik, dan outreach proaktif.
Potensi jebakan bagi bisnis yang mencoba meningkatkan CX mereka adalah mereka hanya melihat ke kenyataan saat ini. Desain CX masa depan harus mengintegrasikan pengalaman digital yang mulus, intervensi manusia terintegrasi, dan analitik prediktif lanjutan. Ini harus dapat merekomendasikan produk tertentu, memperingatkan pelanggan untuk membayar tagihan mereka sebelum denda keterlambatan, dan bertemu dengan mereka di seluler, desktop, atau perangkat jaringan lainnya pada titik yang tepat mereka butuhkan saran atau untuk melakukan pembelian.
Survei adalah cara yang luar biasa untuk menilai keberhasilan CX, tetapi mereka hanya salah satu dari berbagai alat untuk membuat pengalaman pelanggan lebih baik. Memberikan CX yang hebat lebih dari sekadar skor survei yang tinggi. Ini tentang menciptakan hubungan pelanggan yang berkelanjutan, pembelian berulang, dan sangat memuaskan untuk hari ini dan besok.
Chad Storlie adalah mantan anggota Angkatan Bersenjata AS, penulis, dan Profesor Adjung Manajemen Pemasaran di University of Minnesota, Carlson School of Management.
