Meningkatkan Pengalaman Pelanggan:Melampaui Skor Survei
Pengalaman pelanggan (CX) profesional menyukai skor survei. Lagi pula, apa yang memberi tahu Anda lebih banyak tentang pelanggan daripada kata-katanya sendiri? Skor survei menawarkan evaluasi numerik, analitik, dan skor yang sedang tren dari waktu ke waktu, yang semuanya membuatnya, semoga, bermakna.
Profesional CX menggunakan skor promotor bersih (NPS). Ini didasarkan pada pertanyaan, "Apakah Anda akan merekomendasikan produk ini ke teman?" Jawabannya dinilai secara numerik, mulai dari 0 (tidak ada rekomendasi) hingga 10 (rekomendasi kuat). Di dunia NPS, skor 9 atau 10 adalah Promotor; a 7 atau 8 adalah Netral; dan 0 sampai 6 adalah Detractor. Skor dihitung sebagai persentase Pembisik dikurangi persentase Pencela. Oleh karena itu, 30 persen Promotor dikurangi 10 persen Pencela sama dengan NPS 20. NPS dapat berkisar dari 100 (Apple, misalnya, biasanya di tahun 80-an), hingga minus-100, yang mewakili produk yang sangat tidak diinginkan atau melayani.
Survei telah mengambil alih dunia eksekutif bisnis, karena NPS yang tinggi sangat terkait dengan hasil yang superior. Perusahaan memuji skor mereka di seluruh situs web, laporan perusahaan, dan laporan pendapatan sebagai ukuran nilai mereka bagi pelanggan. Namun bagi para eksekutif yang mencoba menilai CX, satu-satunya fokus pada skor survei yang tinggi dapat menyesatkan. Bahkan jika sebuah perusahaan memiliki NPS tinggi, perjalanannya masih jauh dari selesai.
Skor survei pelanggan adalah indikator dari pengalaman pelanggan yang disampaikan, tetapi berpotensi sangat menyesatkan. Jika beberapa pelanggan menanggapi survei, skor mungkin tidak mencerminkan pendapat pelanggan yang sebenarnya. Survei NPS harus memiliki tingkat respons yang tinggi dari segmen pelanggan serupa dari waktu ke waktu (enam bulan lebih) agar benar-benar bermakna. Skor survei juga harus mencerminkan luasnya segmen pelanggan yang dilayani organisasi. Jika perusahaan mendengar banyak dari satu segmen dan tidak mendengar apa pun dari segmen lain, maka ia memiliki titik buta dalam arsitektur survei. Survei NPS membutuhkan tingkat respons yang tinggi dan setara dari semua kategori pelanggan agar benar-benar bermakna.
Metrik yang lebih jitu untuk profesional bisnis daripada NPS adalah loyalitas pelanggan. Metrik loyalitas pelanggan sederhana namun memberi tahu:Berapa tahun pelanggan telah menjadi pelanggan? Pelanggan lama membelanjakan lebih banyak, mengadopsi lebih banyak produk baru, tumbuh lebih banyak, dan menawarkan saran terbaik tentang bagaimana bisnis Anda perlu berubah. Melacak loyalitas pelanggan akan membawa bisnis ke jalur pengurangan churn, mencegah pelanggan pergi, dan memastikan bahwa yang baru tetap ada. Menemukan pelanggan yang loyal dan memiliki NPS tinggi akan memberikan wawasan penting tentang apa yang perlu diubah perusahaan agar menjadi lebih efektif.
Evaluasi lain yang sulit diukur melalui survei adalah seberapa sulit bagi pelanggan untuk berinteraksi dengan bisnis. Anda perlu melihat tarif formulir yang ditinggalkan, panggilan layanan pelanggan yang terputus, tingkat pengembalian situs web yang rendah, dan tingkat penghapusan aplikasi seluler sebagai indikator utama bahwa perusahaan mungkin sulit untuk diajak berbisnis. Tujuannya harus membuat interaksi cepat, efektif, dan efisien. Misalnya, Anda tidak ingin pelanggan menghabiskan waktu lama di situs web Anda – Anda ingin pelanggan menyelesaikan bisnisnya dengan cepat, lalu kembali lebih sering untuk membeli kembali.
Bisnis menyukai aplikasi seluler, desain situs web, dan fitur lain yang memungkinkan pelanggan mengumpulkan dan meminta informasi, menemukan kontak, dan membeli produk. Namun, masa depan desain CX harus terletak pada menjangkau pelanggan sehingga mereka tidak perlu datang ke situs web Anda. Kehadiran digital dan fisik sangat penting untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, tetapi bisnis yang secara proaktif menghubungi pelanggan saat ini dan masa depan berdasarkan preferensi yang dianalisis menawarkan pengalaman yang unggul, karena pelanggan memerlukan lebih sedikit upaya.
Misalnya, saya jarang membeli produk dari perusahaan outdoor tertentu karena harganya yang mahal, dan tidak pernah mengunjungi situs webnya sepanjang tahun. Namun, dua kali setahun, ia menghubungi saya dengan tautan ke halaman web penjualan tahunannya, dan saya hampir selalu membeli sesuatu yang sedang obral. Ini perlu menjadi masa depan interaksi CX – berdasarkan preferensi pelanggan, analitik, dan penjangkauan proaktif.
Jebakan potensial bagi bisnis yang ingin meningkatkan CX mereka adalah bahwa mereka hanya melihat ke realitas saat ini. Desain CX masa depan harus menggabungkan pengalaman digital yang mulus, intervensi manusia yang terintegrasi, dan analitik prediktif yang canggih. Itu harus dapat merekomendasikan produk tertentu, mengingatkan pelanggan untuk membayar tagihan mereka sebelum biaya keterlambatan pembayaran, dan menemui mereka di perangkat seluler, desktop, atau perangkat jaringan lainnya pada saat mereka membutuhkan saran atau melakukan pembelian.
Survei adalah cara yang bagus untuk menilai keberhasilan CX, tetapi survei hanyalah salah satu dari berbagai alat untuk membuat pengalaman pelanggan menjadi lebih baik. Memberikan CX yang hebat lebih dari sekadar skor survei yang tinggi. Ini tentang menciptakan hubungan pelanggan jangka panjang, pembelian berulang, dan sangat memuaskan untuk hari ini dan besok.
Chad Storlie adalah pensiunan perwira Pasukan Khusus Angkatan Darat AS, penulis, dan asisten Profesor Pemasaran di University of Minnesota, Sekolah Manajemen Carlson .
