Layanan Pengiriman Meal-Kit Menunggangi Gelombang Permintaan. Tapi Akankah Ini Hancur?

Layanan pengiriman paket makanan, yang sudah berada pada kurva pertumbuhan yang stabil sebelum tahun ini, telah mengalami ledakan penjualan dengan datangnya COVID-19. Sekarang mereka bergegas untuk memenuhi permintaan — dan mempertahankan pelanggan mereka.

Sebelum pandemi, industri melihat masa depan yang cerah. Pada tahun 2018, pasar AS telah mencapai $1,3 miliar, menurut Grand View Research, dan diperkirakan akan tumbuh pada tingkat tahunan gabungan sebesar 12,8% dari tahun 2020 hingga 2027. Sebuah survei pada bulan Desember 2018 oleh Peapod menemukan bahwa 77% orang Amerika lebih memilih makanan rumahan daripada makan malam di luar, dan 20% dari responden tersebut mengatakan bahwa mereka berencana untuk mencoba layanan pengiriman paket makanan.

Pada saat yang sama, ada kekhawatiran tentang prospek jangka panjang industri ini. Salah satunya adalah bidang pemain yang terus berkembang, di tengah pertanyaan tentang profitabilitas model bisnis yang mengandalkan pasokan makanan segar yang mudah rusak, variasi menu yang luas, pengiriman yang tepat waktu, dan logistik sumber dari banyak produsen, banyak di antaranya mereka lokal ke pasar regional. Selain itu, pendatang awal mengalami kesulitan mempertahankan pelanggan. Laporan tahun 2017 oleh Statista menemukan bahwa hanya 29% pengguna yang terjebak dengan layanan setelah satu tahun.

Kemudian datang pandemi, memaksa jutaan konsumen keluar dari restoran dan toko kelontong, dan menciptakan lingkungan yang ideal untuk peralatan makan siap pakai yang dikirim ke rumah. Dan sementara retensi pelanggan tetap menjadi masalah, industri berharap tren saat ini akan bertahan ketika penyakit mereda.

Bisnis saat ini dapat dibagi menjadi dua segmen utama:panas dan makan, dengan makanan yang sepenuhnya disiapkan dan dikemas ke dalam wadah yang hanya perlu dipanaskan dalam microwave, dan masak dan makan, di mana konsumen menerima bahan dan resep terukur untuk perakitan cepat. Menurut Grand View Research, kategori pertama menyumbang lebih dari 65% dari pendapatan global pada 2019, meskipun yang kedua diperkirakan akan mencatat tingkat pertumbuhan tahunan gabungan yang lebih cepat antara 2020 dan 2027.

Salah satu perusahaan dalam kategori panas-dan-makan yang mengalami pertumbuhan dramatis tahun ini adalah Freshly Inc. Didirikan pada tahun 2012 oleh Michael Wystrach dan Carter Comstock, dan baru-baru ini diakuisisi oleh Nestlé USA, layanan berlangganan mingguan menawarkan makanan yang dapat dipanaskan dan dimakan. disajikan dalam tiga menit. Perusahaan memperkirakan akan menutup tahun ini dengan pertumbuhan 50% dalam pengiriman makanan dan pendapatan bersih, menurut Sanjay Setty, wakil presiden pengadaan rantai pasokan.

COVID-19 menghadirkan peluang sekaligus tantangan yang luar biasa. Tahun ini, Freshly mencapai tonggak sejarah pengiriman lebih dari satu juta makanan setiap minggu. Setty mengatakan perusahaan harus meningkatkan komunikasi, baik secara internal maupun eksternal, untuk mengimbangi pertumbuhan. Manajer material berbicara melalui telepon setiap hari dengan vendor, sementara tim perusahaan lebih sering menghubungi pemasok utama.

Kedatangan pandemi membuat semua orang berebut. “Kami tidak sempurna sejak awal,” aku Setty. Upaya untuk meningkatkan pertemuan dan meningkatkan perencanaan kontinjensi dimulai pada bulan April tahun ini, dan berlanjut hingga Juni. Eksekutif pemasaran dan operasi harus menilai bahan mana yang memiliki risiko kekurangan terbesar, dan di mana mereka dapat memperoleh pasokan alternatif dalam keadaan darurat. Mereka menjalankan beberapa skenario "bagaimana-jika" untuk mempersiapkan sejumlah kemungkinan.

Berbasis di New York City, Freshly telah meliput AS dengan tiga lokasi manufaktur, di Linden, New Jersey; Savage, Maryland, dan Phoenix, Arizona. Sebagian besar pemasoknya berbasis di dalam negeri, meskipun beberapa sayuran bersumber dari Meksiko, Eropa, dan Cina tergantung pada musim tanam.

Selama lima tahun terakhir, Freshly telah bergantung pada sejumlah besar pemasok makanan dan kemasan “ibu-dan-pop” kecil, banyak di antaranya telah “mendorong ke tepi jurang” sebagai tanggapan atas tiga kali lipat penjualan, Setty mengatakan. Perusahaan melakukan pertemuan risiko triwulanan, di mana ia menilai sejauh mana ia bergantung pada setiap pemasok. Dan meskipun menghargai loyalitas vendor tersebut, ia khawatir membuat salah satu dari mereka terlalu bergantung pada Freshly untuk kelangsungan hidup mereka.

Ketika satu pembeli menyumbang sepertiga atau lebih dari penjualan pemasok tertentu, "itu bukan situasi yang sehat," kata Setty. Untuk mencegah pemasok dan pembeli menjadi terlalu bergantung satu sama lain, perusahaan berusaha keras untuk memenuhi syarat sumber pengadaan tambahan.

Beberapa kerumitan model bisnis Freshly diciptakan sendiri. Setiap minggunya menawarkan 36 pilihan makanan, dan berharap untuk menambah jumlah itu menjadi lebih dari 80 pada akhir tahun depan. Penekanan pada variasi menghadirkan potensi mimpi buruk bagi para perencana permintaan, karena mereka berjuang untuk menebak makanan mana yang paling populer di kalangan pelanggan, dan mana yang akan berakhir sia-sia. Setty mengatakan perusahaan mengandalkan algoritma canggih untuk menyeimbangkan pasokan dengan permintaan. Pada saat yang sama, ia perlu menyesuaikan dengan cepat ketika segala sesuatunya tidak berjalan sesuai rencana.

“Kami dapat meluncurkan makanan pada 1 November, dan jika tidak berhasil, itu akan keluar dari menu dalam waktu enam minggu,” kata Setty.

Bisnis ini hanya diharapkan tumbuh lebih kompetitif ketika pandemi berlalu, dan setidaknya sebagian konsumen kembali ke kebiasaan belanja dan makan yang lama. Freshly dan penyedia peralatan makan pesaingnya berharap bahwa sejumlah besar dari mereka akan tetap menggunakan layanan ini, tetapi bagaimana pasar pada akhirnya bermain – dan, dalam hal ini, berapa lama pandemi berlangsung – adalah pertanyaan yang berada di luar kemampuan perencana paling terampil untuk menjawab.

Sementara itu, Freshly sedang mempersiapkan pertumbuhan yang lebih besar lagi. Pada bulan Desember, ia akan mulai mengoperasikan operasi manufaktur baru di Kota Perdagangan California Selatan. Fasilitas ini akan meningkatkan kapasitas produksi makanan perusahaan sebesar 20%, bersama dengan peningkatan 22% dalam pemenuhan pesanan dengan dimulainya operasi tahap kedua pada bulan Maret 2021.

Freshly juga ingin meningkatkan daftar pemasoknya, baik besar maupun kecil. “Kami bekerja sama dengan lebih banyak produsen untuk membuat makanan dengan nama Freshly,” kata Setty, mengakui tantangan yang berkembang dari banyak pesaing “kecil, lapar, dan gesit”.

“Kami adalah yang terbesar dalam makanan siap saji,” katanya, ”tetapi kami tidak bisa hanya berpuas diri.”