Layanan Pengiriman Makanan Siap Masak Melonjak Sewiring Meningkatnya Permintaan – Apakah Boom Ini Berkelanjutan?
Layanan pengiriman makanan siap masak, yang sudah berada pada kurva pertumbuhan stabil sebelum tahun ini, telah melihat penjualan meledak dengan datangnya COVID-19. Sekarang mereka bergegas untuk mengejar permintaan — dan mempertahankan pelanggan mereka.
Sebelum pandemi, industri melihat masa depan yang cerah. Pada 2018, pasar AS telah melebihi $1,3 miliar, menurut Grand View Research, dan diharapkan tumbuh dengan tingkat tahunan majemuk sebesar 12,8% dari 2020 hingga 2027. Survei Peapod pada Desember 2018 menemukan 77% orang Amerika menyukai makanan masak rumah dibandingkan pergi ke restoran untuk makan malam, dan 20% dari responden itu mengatakan mereka berencana mencoba layanan pengiriman makanan siap masak.
Pada saat yang sama, ada kekhawatiran tentang prospek jangka panjang industri. Salah satunya adalah lapangan pemain yang terus bertambah, di tengah pertanyaan tentang keuntungan model bisnis yang bergantung pada pasokan makanan segar yang mudah rusak, variasi menu yang luas, pengiriman yang diatur secara tepat, dan logistik pemasokan dari banyak produsen, banyak dari mereka lokal hingga pasar regional. Selain itu, pemain awal mengalami kesulitan mempertahankan pelanggan. Laporan Statista pada 2017 menemukan hanya 29% pengguna yang bertahan dengan layanan setelah satu tahun.
Kemudian datang pandemi, memaksa jutaan konsumen keluar dari restoran dan toko kelontong, dan menciptakan lingkungan ideal untuk makanan siap masak yang dikirim ke rumah. Dan meski retensi pelanggan masih menjadi masalah, industri berharap tren saat ini akan bertahan saat penyakit mereda.
Bisnis saat ini dapat dibagi menjadi dua segmen utama: heat and eat, dengan masakan yang sudah siap dan dikemas dalam wadah yang hanya perlu dipanaskan di microwave, dan cook and eat, di mana konsumen menerima bahan dan resep yang diukur untuk rangkaian cepat. Menurut Grand View Research, kategori pertama mencermati lebih dari 65% pendapatan global pada 2019, meskipun yang kedua diharapkan mencatat tingkat pertumbuhan tahunan majemuk yang lebih cepat antara 2020 dan 2027.
Salah satu perusahaan dalam kategori heat-and-eat yang mengalami pertumbuhan dramatis tahun ini adalah Freshly Inc. Didirikan pada 2012 oleh Michael Wystrach dan Carter Comstock, dan baru-baru ini diakuisisi oleh Nestlé USA, layanan langganan mingguan ini menawarkan masakan yang dapat dipanaskan dan disajikan dalam tiga menit. Perusahaan berencana menutup tahun ini dengan pertumbuhan 50% dalam jumlah masakan yang dikirim dan pendapatan bersih, menurut Sanjay Setty, vice president of supply chain procurement.
COVID-19 mempresentasikan peluang dan tantangan yang luar biasa. Tahun ini, Freshly mencapai tonggak sejarah pengiriman lebih dari satu juta masakan mingguan. Setty mengatakan perusahaan telah harus meningkatkan komunikasi, baik internal maupun eksternal, untuk mengejar pertumbuhan. Manajer bahan berada di telepon sehari dengan vendor, sementara tim korporat dalam kontak yang lebih sering dengan pemasok kunci.
Kedatangan pandemi membuat semua orang tergejolak. "Kami tidak sempurna dari awal," mengakui Setty. Upaya untuk meningkatkan rapat dan meningkatkan perencanaan kontinjensi dimulai pada April tahun ini, dan berlanjut hingga Juni. Eksekutif pemasaran dan operasi harus menilai bahan mana yang membawa risiko kekurangan terbesar, dan di mana mereka bisa mendapatkan pasokan alternatif dalam keadaan darurat. Mereka menjalankan beberapa skenario "what-if" untuk mempersiapkan segala kemungkinan.
Berdasarkan di New York City, Freshly telah melayani AS dengan tiga lokasi manufaktur, di Linden, New Jersey; Savage, Maryland, dan Phoenix, Arizona. Sebagian besar pemasoknya berbasis dalam negeri, meskipun mereka memasok beberapa sayuran dari Meksiko, Eropa, dan China tergantung pada musim tanam.
Selama lima tahun terakhir, Freshly telah bergantung pada sejumlah besar pemasok "mom-and-pop" kecil untuk makanan dan kemasan, banyak yang telah "ditekan hingga tepi" sebagai respons terhadap penjualan yang bertiga kali lipat, kata Setty. Perusahaan melakukan rapat risiko kuartalan, di mana mereka menilai sejauh mana mereka bergantung pada setiap pemasok. Dan meski mereka menghargai loyalitas vendor tersebut, mereka khawatir membuat salah satunya terlalu bergantung pada Freshly untuk kelangsungannya.
Ketika satu pembeli mencakup satu pertiga atau lebih dari penjualan pemasok tertentu, "itu bukan situasi yang sehat," kata Setty. Untuk mencegah pemasok dan pembeli menjadi terlalu bergantung satu sama lain, perusahaan berusaha memenuhi syarat sumber pengadaan tambahan.
Beberapa kompleksitas model bisnis Freshly diciptakan sendiri. Setiap minggu mereka menawarkan pilihan 36 masakan, dan berharap meningkatkan angka itu menjadi lebih dari 80 pada akhir tahun depan. Penekanan pada variasi mempresentasikan potensi malam untuk perencana permintaan, saat mereka berjuang menebak masakan mana yang paling populer di kalangan pelanggan, dan mana yang akan berakhir sebagai limbah. Setty mengatakan perusahaan bergantung pada algoritma canggih untuk menyeimbangkan pasokan dengan permintaan. Pada saat yang sama, mereka perlu menyesuaikan dengan cepat saat hal-hal tidak berjalan sesuai rencana.
"Kami dapat meluncurkan masakan pada 1 November, dan jika tidak berjalan baik, itu akan dihapus dari menu dalam enam minggu," kata Setty.
Bisnis diharapkan akan semakin kompetitif saat pandemi berlalu, dan setidaknya beberapa konsumen akan kembali ke kebiasaan belanja dan makan lama mereka. Freshly dan pesaing layanan makanan siap masak lainnya berharap sejumlah besar dari mereka akan tetap setia pada layanan, namun bagaimana pasar akhirnya berjalan — dan, untuk masalah itu, berapa lama pandemi berlangsung — adalah pertanyaan yang di luar kemampuan perencana paling terampil untuk menjawab.
Sementara itu, Freshly siap untuk pertumbuhan yang lebih besar lagi. Pada Desember, akan mulai mengoperasikan operasi manufaktur baru di City of Commerce, Southern California. Fasilitas tersebut akan meningkatkan kapasitas produksi masakan perusahaan sebesar 20%, bersama dengan peningkatan 22% dalam pemenuhan pesanan dengan hadirnya fase kedua operasi pada Maret 2021.
Freshly juga berupaya meningkatkan daftar pemasoknya, baik besar maupun kecil. "Kami bekerja dengan lebih banyak produsen untuk membuat masakan di bawah nama Freshly," kata Setty, mengakui tantangan yang meningkat dari banyak pesaing "kecil, lapar, dan cepat bergerak."
"Kami yang terbesar dalam masakan siap saji," katanya, "tapi kami tidak bisa hanya berlindung di balik prestasi lama."
