Online dan Di Toko, Pengecer Harus Beradaptasi dengan Tren Belanja Baru
Apa yang dilihat oleh banyak ekonom sebagai kesenjangan yang semakin besar antara kaya dan miskin di Amerika tercermin dalam tren ritel online.
Sama seperti kelas menengah yang menemukan kekayaannya berkurang, memaksa anggota baik ke atas atau ke bawah dalam skala ekonomi, department store kelas menengah tradisional seperti Sears dan J.C. Penney berjuang untuk bertahan hidup. Yang tersisa adalah pemasok barang mewah dan rantai diskon.
Dinamika serupa muncul secara online. Baik toko kelas atas maupun toko murah meningkatkan kehadiran internet mereka, menurut Jose Mendoza, asisten profesor pemasaran di Sacred Heart University.
Pedagang kelas atas menjual di internet tetapi mempertahankan toko fisik sebagai tempat untuk memajang barang dagangan mereka. “Apa yang mereka lakukan adalah menggunakan toko mereka sebagai ruang pamer — cara bagi Anda untuk mencoba sebelum membeli, dan untuk mendapatkan semacam pengalaman,” kata Mendoza. Contohnya termasuk mobil listrik Tesla, sepeda olahraga Peloton, kasur Casper, dan pakaian luar Canada Goose. Dalam kasus terakhir, ruangan dingin memungkinkan pembeli menguji kenyamanan dan keefektifan jaket sebelum membelinya secara online.
Idenya adalah untuk membuat toko fisik sekecil mungkin — cukup besar untuk memberi pembeli akses langsung ke produk. Lokasi yang sama juga dapat berfungsi sebagai titik pengambilan untuk pembelian online, memungkinkan penjual meminimalkan investasi mereka di real estat ritel yang mahal.
Kehadiran diskon di internet semakin berkembang, meski bermasalah. Masalahnya adalah biaya pengiriman, yang mewakili persentase besar dari total harga pembelian (dan mungkin dalam beberapa kasus melebihi itu). Amazon, misalnya, berusaha menurunkan biaya pengiriman barang dengan margin rendah dengan mengembangkan armada pengirimannya sendiri. Solusi lain yang mungkin adalah pengenaan biaya keanggotaan tahunan, yang memberikan pembeli harga pengiriman yang lebih rendah. Selain itu, kata Mendoza, pihak ketiga mungkin menawarkan kesempatan untuk memberikan lebih sedikit berdasarkan ekonomi volume, asalkan mereka dapat memeras margin untuk layanan mereka.
Krisis nyata dalam ritel, bagaimanapun, terjadi di antara arus utama, rantai harga menengah. Konsumen meninggalkan department store tradisional dan beralih ke toko diskon khusus seperti Marshalls dan T.J. Maks. Juga terus berkembang (meskipun berada di bawah tekanan persaingan yang berat dari Amazon dan e-tailer lainnya) adalah raksasa kotak besar seperti Walmart dan Costco.
Pembeli menginginkan kombinasi toko fisik dan kehadiran online. “Jika mereka tidak mendapatkan kenyamanan, maka harga akan menjadi faktor penentu,” kata Mendoza. “[Pengecer] di tengah tidak memiliki jejak yang besar.”
Ketika kesenjangan ekonomi di AS melebar, apakah ada tempat untuk pengecer tingkat menengah? Mendoza percaya bahwa entitas harus mengambil tindakan dramatis agar tetap relevan.
Langkah pertama adalah mendasarkan lokasi dan jejak setiap toko secara ketat pada tingkat profitabilitasnya. Toko yang relatif kuat tidak dapat mensubsidi toko yang lebih lemah, kata Mendoza.
Selain itu, pengecer harus menekankan belanja "berpengalaman". Mendoza mengutip contoh Nordstrom, yang Trunk Clubnya memberikan pengalaman virtual produk kepada pembeli. Itu juga memasangkan mereka dengan stylist yang dapat memberi saran kepada pembeli berdasarkan kebutuhan pribadi mereka.
Tren utama dalam ritel modern adalah kaburnya garis antara toko online dan toko fisik, catat Mendoza. Toko reguler dapat menggunakan alat seperti pengenalan gambar dan Internet of Things untuk mencocokkan variasi dan kebaruan penawaran online. Bagi pengecer, “tidak masalah di mana pelanggan membeli, asalkan dari perusahaan itu”.
Pengecer juga harus menyadari tren yang lebih luas:akhir dari pusat perbelanjaan besar sebagai penghubung sosial. Generasi muda tidak memandang mal sebagai tempat nongkrong. Mereka lebih suka menargetkan toko dan pembelian tertentu, atau berbelanja online. Akibatnya, toko "jangkar" besar tutup dengan cepat, menghancurkan konsep mal. Menanyakan Mendoza:“Jika Anda tidak memiliki lalu lintas pejalan kaki, bagaimana Anda membenarkan toko?”
Mendoza melihat peluang berkelanjutan bagi pengecer diskon, dan merekomendasikan agar penjual makanan dan bahan makanan menyesuaikan format toko fisik IKEA, menggabungkan berbagai pilihan dengan harga murah.
“Online ada di sini untuk tinggal,” katanya, “tetapi kita adalah manusia. Kami ingin pergi ke luar. Dan beberapa produk perlu dicoba sebelum Anda membeli. Jadi ada peluang untuk menjadi toko pengalaman.”
