Eceran Harus Menyesapkan Diri: Menavigasi Pergeseran Tren Berbelanja Online dan di Toko
Apa yang banyak ekonom anggap sebagai kesenjangan yang semakin besar antara kaya dan miskin di Amerika Serikat tercermin dalam tren eceran online.
Sama seperti kelas menengah menemukan fortun mereka menyusut, memaksa anggota naik atau turun pada skala ekonomi, departemen menengah tradisional seperti Sears dan J.C. Penney berjuang untuk bertahan. Yang tersisa adalah penjual barang mewah dan rantai diskon.
Dinamika serupa sedang muncul online. Kedua toko mewah dan toko murah meningkatkan kehadiran internet mereka, menurut Jose Mendoza, asisten profesor pemasaran di Sacred Heart University.
Pengecer mewah menjual di internet tetapi mempertahankan toko fisik sebagai tempat untuk menampilkan barang mereka. "Apa yang mereka lakukan adalah menggunakan toko mereka sebagai showroom — cara untuk Anda mencoba sebelum membeli, dan untuk memiliki sekilas pengalaman," kata Mendoza. Contohnya termasuk mobil listrik Tesla, sepeda olahraga Peloton, kasur Casper dan pakaian luar Canada Goose. Dalam kasus yang terakhir, ruang dingin memungkinkan pembeli menguji kenyamanan dan efektivitas jaket sebelum membelinya online.
Ideanya adalah untuk membuat toko fisik sem kecil mungkin — cukup besar untuk memberikan akses langsung pada produk kepada pembeli. Lokasi yang sama juga dapat berfungsi sebagai titik penjemputan pembelian online, memungkinkan penjual untuk meminimalkan investasi mereka dalam properti eceran yang mahal.
Kehadiran toko diskon di internet tumbuh, meskipun bermasalah. Masalahnya adalah biaya pengiriman, yang mewakili persentase besar dari total harga pembelian (dan mungkin dalam beberapa kasus melebihinya). Amazon, untuk contohnya, mencoba menurunkan biaya pengiriman item margin rendah dengan mengembangkan armada pengiriman sendiri. Solusi yang mungkin lain adalah pemberlakukan biaya keanggotaan tahunan, yang memberikan pembeli harga pengiriman lebih rendah. Selain itu, kata Mendoza, pihak ketiga mungkin menawarkan kesempatan untuk mengirim dengan lebih murah berdasarkan ekonomi volume, asalkan mereka bisa menyisipkan margin untuk layanan mereka.
Krisis nyata di eceran, namun, terjadi di rantai menengah yang umum. Konsumen meninggalkan departemen tradisional untuk diskon spesialis seperti Marshalls dan T.J. Maxx. Juga terus berkembang (meskipun sedang menghadapi tekanan kompetitif yang kuat dari Amazon dan e-tailer lainnya) adalah raksasa big-box seperti Walmart dan Costco.
Pembeli ingin kombinasi toko fisik dan kehadiran online. "Jika mereka tidak mendapatkan kenyamanan, maka harga akan menjadi faktor penentu," kata Mendoza. "[Eceran] di tengah tidak memiliki jejak yang besar."
Sementara kesenjangan ekonomi di AS semakin lebar, apakah masih ada tempat untuk eceran menengah? Mendoza percaya entitas itu harus mengambil tindakan dramatis untuk tetap relevan.
Langkah pertama adalah mendasarkan lokasi dan jejak setiap toko secara ketat pada tingkat profitabilitasnya. Toko yang cukup kuat tidak dapat menyubsidi toko yang lebih lemah, kata Mendoza.
Selain itu, eceran harus menekankan belanja "experiential". Mendoza menyebut contoh Nordstrom, yang Trunk Club-nya memberikan pembeli pengalaman virtual dari produk. Ini juga memasangkan mereka dengan stylist yang dapat menasihati pembeli berdasarkan kebutuhan pribadi mereka.
Tren kunci dalam eceran modern adalah menghilangkan garis antara toko online dan fisik, kata Mendoza. Toko reguler dapat menggunakan alat seperti pengenalan citra dan Internet of Things untuk mencocokkan ragam dan keunikan penawaran online. Seperti yang dirasakan eceran, "tidak masalah di mana pelanggan membeli, selama itu dari perusahaan tersebut."
Eceran juga harus sadar akan tren yang lebih luas: akhir dari pusat perbelanjaan besar sebagai nexus sosial. Generasi muda tidak memandang pusat perbelanjaan sebagai tempat untuk bersantai. Mereka lebih suka menargetkan toko dan pembelian tertentu, atau berbelanja online. Akibatnya, toko "anchor" besar ditutup dengan cepat, menghancurkan konsep pusat perbelanjaan. Tanya Mendoza: "Jika Anda tidak memiliki lalu lintas kaki, bagaimana Anda membenarkan toko?"
Mendoza melihat peluang yang berkelanjutan untuk eceran diskon, dan merekomendasikan penjual makanan dan makanan pokok untuk menyesuaikan format fisik IKEA, menggabungkan pilihan yang luas dengan harga rendah.
"Online akan tetap ada," katanya, "tapi kita adalah manusia. Kami ingin pergi ke luar. Dan beberapa produk perlu dicoba sebelum Anda membeli. Jadi ada peluang untuk menjadi toko eksperien."
