Apakah Kiamat Ritel Datang untuk E-Commerce?
Peringatan berulang selama lima tahun terakhir adalah bahwa kiamat ritel menimpa kita dan bahwa toko fisik sekarang sudah usang. Fakta-fakta tidak mendukung prediksi suram ini. Bahkan, melihat dari dekat dasar-dasar merchandising yang baik menunjukkan bahwa toko bata-dan-mortir masih hidup dan sehat, tetapi ada awan gelap yang tidak menyenangkan di banyak pengecer online yang tidak memiliki toko fisik.
Izinkan saya merujuk ke industri ritel perbaikan rumah, yang merupakan bidang keahlian saya. Ada jutaan produk yang dapat ditawarkan kepada pemilik rumah dan kontraktor untuk perbaikan rumah. Namun, pengecer omni-channel seperti The Home Depot akan menyimpan kurang dari 40.000 item unik [SKU] di toko. Barang-barang ini disuling menjadi berbagai macam penjual terbaik. Hal ini memungkinkan pembelian langsung dan transportasi yang efisien dalam pengiriman muatan truk.
Saat ini, antara 80% hingga 85% dari produk tersebut dipilih oleh pelanggan di toko dan kemudian dibawa pulang dengan mobil atau truk pelanggan tersebut. Akibatnya, ini adalah tenaga kerja gratis.
Sekarang, mari kita lihat pengecer online. Seluruh premis dari kiamat ritel adalah bahwa tanpa toko fisik, pengecer online akan memiliki biaya lebih rendah dan menjadi pemasok berbiaya rendah. Namun, lihat permintaan pergudangan yang luar biasa untuk mendukung industri online. Kita tahu bahwa ketika permintaan meningkat, begitu pula biaya. Pengecer online sekarang harus melakukan investasi besar dalam aset fisik yang seharusnya mereka hindari. Kemudian, ditambah dengan kebutuhan akan teknologi yang lebih baik untuk mengikuti berbagai kemajuan di dunia digital.
Lebih banyak investasi modal diperlukan untuk sistem dan biaya dalam keahlian operasi digital. Ini hanya awal dari masalah online. Sekarang produk perlu dikirim ke pelanggan dan biaya pengiriman individu ke pelanggan dibandingkan dengan pengiriman truk ke toko adalah perbandingan alam semesta yang berbeda. Apa yang terjadi dengan biaya pengiriman untuk pengiriman individu? Sekali lagi, kami melihat proliferasi perusahaan e-commerce yang meningkatkan permintaan tetapi pasokan ditawarkan oleh beberapa operator besar seperti UPS dan FedEx. Hasilnya adalah biaya yang meroket.
Bagaimana dengan semua orang yang bekerja di gudang pemenuhan? Upah yang berlaku saat ini berada dalam skala upah $15-20 per jam. Ini secara signifikan lebih tinggi daripada tingkat upah toko fisik tradisional. Selain itu, ada lebih banyak orang yang dipekerjakan untuk melakukan pemenuhan gudang daripada pengurangan tenaga kerja toko fisik. Oleh karena itu, biaya tenaga kerja adalah kerugian pengecer online. Tenaga kerja berbayar dan biaya transportasi telah menggantikan banyak tenaga kerja dan transportasi gratis yang sebelumnya dilakukan oleh pelanggan.
Salah satu keuntungan dari pengecer online adalah mereka sering menawarkan produk yang lebih luas daripada toko fisik. Kami menyebutnya "ekor panjang" dari e-commerce. Namun, ini adalah item penjualan yang lebih lambat yang dapat mengakibatkan mengikat modal kerja dalam barang dagangan yang sangat lambat, yang menghasilkan laba kotor atas investasi yang buruk.
Jerami terakhir adalah biaya untuk mendapatkan pelanggan. Pengecer online harus terus-menerus berpromosi untuk mengawasi merek mereka. Masalahnya adalah karena begitu banyak perusahaan yang terburu-buru memasuki bisnis online, semakin sulit untuk didengar di atas kebisingan. Pintu untuk mempromosikan dikendalikan oleh oligopoli kecil platform periklanan. Sekali lagi, kami melihat bahwa peningkatan permintaan menciptakan kekuatan penetapan harga dan para Google di seluruh dunia memahami hal ini dengan baik.
CPM untuk Facebook adalah 33% lebih tinggi dari pra-pandemi 2019. Instagram 23% lebih tinggi dan begitu juga Google. Oleh karena itu, kami melihat pengecer online murni seperti Allbirds dan Warby Parker membuka toko. Lokasi ritel memberikan kesadaran merek yang lebih murah daripada harga iklan yang meningkat.
Amazon telah menciptakan ekspektasi nilai yang lebih baik yang semakin sulit dicapai oleh pengecer online. Bahkan Amazon sedang bertransisi dari pengecer produk e-niaga ke strategi pasar mereka dengan menempatkan tanggung jawab itu pada pengecer online independen.
Chain Store Age mencantumkan hanya beberapa dari banyak pengecer dengan rencana agresif untuk toko baru pada tahun 2021. Ini termasuk pengecer seperti Aldi [100], Dollar Tree [600], Five Below [180], Dollar General [1.050], dan TJMax [98]. Daftarnya terus bertambah. Kiamat Ritel? Saya rasa tidak.
Pasar saham cenderung menawarkan rasio harga/penghasilan yang lebih tinggi kepada pengecer online murni dibandingkan dengan pengecer omnichannel. Banyak investor masih membeli skenario kiamat ritel. Akan ada hari perhitungan dan pengecer omnichannel akan terbukti menjadi format ritel yang lebih produktif.
Jim Inglis adalah presiden Inglis Retailing dan penulis Terobosan Ritel:Bagaimana Budaya Oranye Berdarah Dapat Mengubah Segalanya.
