Apakah Aplaus Eceran Mengancam E-Commerce? Suara Realistik
Peringatan berulang selama lima tahun terakhir telah mengatakan bahwa aplaus eceran telah tiba dan toko fisik kini sudah usang. Fakta secara sederhana tidak mendukung prediksi sedih ini. Faktanya, pandangan mendasar pada dasar merchandising yang baik menunjukkan bahwa toko fisik masih hidup dan sehat, tetapi ada awan gelap dan mengancam atas banyak eceran online yang tidak memiliki kehadiran toko fisik.
Biarkan saya merujuk pada industri eceran home improvement, yang adalah area keahlian saya. Secara harfiah ada jutaan produk yang dapat ditawarkan kepada pemilik rumah dan kontraktor untuk perbaikan rumah. Namun, eceran omni-channel seperti The Home Depot akan menyimpan kurang dari 40.000 item unik [SKU’s] di toko. Item-item ini disaring menjadi asortimen yang paling laris. Ini memungkinkan pembelian langsung dan transportasi yang efisien dalam pengiriman truk muatan penuh. Sekarang, antara 80% hingga 85% dari produk tersebut dipilih di toko oleh pelanggan dan kemudian dibawa pulang dalam mobil atau truk pelanggan tersebut. Secara efektif, ini adalah tenaga kerja gratis.
Sekarang, mari kita lihat eceran online. Dasar pikiran dari aplaus eceran adalah bahwa tanpa toko fisik, eceran online akan memiliki biaya lebih rendah dan akan menjadi supplier dengan biaya terendah. Namun, lihat permintaan yang luar biasa untuk gudang untuk mendukung industri online. Kita tahu bahwa seiring meningkatnya permintaan, biaya juga meningkat. Eceran online sekarang telah harus menginvestasikan besar dalam aset fisik yang sama yang mereka sebaliknya menghindari. Kemudian, tambahkan kebutuhan akan teknologi yang lebih baik untuk mengikuti banyak kemajuan di dunia digital.
Investasi modal lebih diperlukan untuk sistem dan biaya dalam keahlian operasional digital. Ini hanyalah awal dari masalah online. Sekarang produk perlu dikirim ke pelanggan dan biaya pengiriman individu ke pelanggan dibandingkan dengan pengiriman truk muatan penuh ke toko adalah perbandingan antara dua alam yang berbeda. Apa yang terjadi dengan biaya freight untuk pengiriman individu? Sekali lagi, kita melihat proliferasi perusahaan e-commerce yang meningkatkan permintaan tetapi pasokan disediakan oleh beberapa pengiriman besar seperti UPS dan FedEx. Hasilnya adalah biaya yang melonjak.
Bagaimana dengan semua orang yang bekerja di gudang fulfillment? Upah saat ini berada pada skala 15-20 dolar per jam. Ini jauh lebih tinggi dari tingkat upah toko fisik tradisional. Lebih jauh, telah lebih banyak orang yang dipekerjakan untuk fulfillment gudang daripada pengurangan tenaga kerja toko fisik. Oleh karena itu, biaya tenaga kerja menjadi keuntungan eceran online. Tenaga kerja berbayar dan biaya transportasi telah menggantikan sebagian besar tenaga kerja dan transportasi gratis yang sebelumnya dilakukan oleh pelanggan.
Salah satu keuntungan eceran online adalah mereka sering menawarkan rentang produk yang lebih luas daripada toko fisik. Kita menyebut ini sebagai “long tail” dari e-commerce. Namun, ini adalah item yang lebih lambat terjual yang dapat mengikat modal kerja dalam barang yang berputar sangat lambat, yang menghasilkan return on investment margin kotor yang buruk.
Akibat akhir adalah biaya untuk mendapatkan pelanggan. Eceran online harus terus mempromosikan untuk menjaga perhatian pada merek mereka. Masalahnya adalah seiring banyak perusahaan yang bergegas ke bisnis online, semakin sulit untuk didengar di atas kebisingan. Pintu untuk promosi dikendalikan oleh oligopoli kecil platform iklan. Sekali lagi, kita melihat bahwa permintaan yang meningkat menciptakan kekuatan harga dan Google di dunia memahami ini dengan baik.
CPM untuk Facebook 33% lebih tinggi dari 2019 pra-pandemi. Instagram 23% lebih tinggi dan begitu pula Google. Oleh karena itu, kita melihat eceran online murni seperti Allbirds dan Warby Parker membuka toko. Lokasi eceran memberikan kesadaran merek yang lebih murah daripada harga iklan yang semakin meningkat.
Amazon telah menciptakan ekspektasi nilai yang lebih baik yang eceran online semakin kesulitan untuk mencapai. Bahkan Amazon bertransisi dari menjadi eceran produk e-commerce menjadi strategi marketplace mereka dengan menempatkan tanggung jawab pada eceran online independen.
Chain Store Age mencantumkan hanya beberapa dari banyak eceran dengan rencana agresif untuk toko baru pada 2021. Ini mencakup eceran seperti Aldi [100], Dollar Tree [600], Five Below [180], Dollar General [1.050], dan TJMax [98]. Daftarnya terus berlanjut. Aplaus Eceran? Saya tidak berpikir begitu.
Pasar saham cenderung menawarkan rasio harga/pendapatan yang lebih tinggi untuk eceran online murni dibandingkan dengan eceran omnichannel. Banyak investor masih membeli skenario aplaus eceran. Akan ada hari perhitungan dan eceran omnichannel akan terbukti menjadi format eceran yang lebih produktif.
Jim Inglis adalah president dari Inglis Retailing dan penulis Breakthrough Retailing: How a Bleeding Orange Culture Can Change Everything.
