Pembelanja Bahan Makanan Online Akan Membayar untuk Layanan Cepat — Tapi Tidak Cukup
Gagasan konvensional tentang pembeli online adalah bahwa mereka menginginkannya sekarang, dan mereka menginginkannya secara gratis. Tetapi sebuah studi baru membantah asumsi itu, setidaknya sebagian.
Capgemini baru-baru ini mensurvei hampir 3.000 konsumen dan 500 eksekutif rantai pasokan produk konsumen besar dan perusahaan ritel, dengan fokus pada segmen makanan dan bahan makanan. Ditemukan bahwa 38 persen pembeli A.S. sudah memesan bahan makanan secara online sekali atau lebih dalam seminggu, dengan jumlah tersebut diperkirakan akan tumbuh menjadi 52 persen pada tahun 2021.
Peningkatan perdagangan online memang sudah diperkirakan, tetapi pertumbuhan cepat barang-barang kebutuhan sehari-hari datang sebagai sesuatu yang mengejutkan, menurut Cyndi Fulk Lago, wakil presiden produk konsumen dan distribusi Capgemini. “Di ritel, sudah [bertumbuh] selama 20 tahun,” katanya. Itu benar-benar terjadi dalam semalam untuk bahan makanan.”
Dorongan untuk meningkatkan aktivitas online berasal dari industri dengan margin historis yang tipis dan persaingan yang ketat. Semakin, kata Lago, pengecer grosir mulai melihat e-niaga sebagai "taruhan meja".
Seperti semua penjualan online, muncul pertanyaan tentang berapa banyak konsumen yang bersedia membayar untuk layanan yang dipercepat atau last-mile. Banyak e-tailer umum terpaksa menanggung biaya tambahan yang terlibat, menawarkan pengiriman gratis untuk pesanan di atas jumlah tertentu.
Amazon memecahkan cetakan itu dengan memperkenalkan keanggotaan Perdana, sekarang seharga $ 119 per tahun, yang mencakup pengiriman dua hari "gratis" untuk banyak item. Langkah ini menandai awal dari upaya e-tailer untuk "melatih kembali" konsumen yang telah terbiasa membayar apa pun untuk pengiriman yang dipercepat.
Bagi konsumen, kecepatan tetap menjadi faktor penting dalam memilih tempat mereka akan berbelanja online. Setengah dari mereka yang disurvei oleh Capgemini mengatakan mereka akan beralih pengecer jika pesaing menawarkan layanan yang lebih cepat.
Apa yang bersedia mereka bayar untuk kecepatan adalah pertanyaan lain. Survei menemukan hanya 14 persen yang mengatakan mereka akan membayar lebih untuk pengiriman dua jam.
Namun, itu tidak cukup untuk menutupi biaya layanan. “Kebutuhan pelanggan dipenuhi dengan mengorbankan profitabilitas,” kata studi Capgemini, mencatat bahwa pengiriman jarak jauh menyumbang 41 persen dari total biaya rantai pasokan. Namun e-tailer hanya mengenakan biaya 80 persen dari biaya tersebut.
Responden survei bersedia membayar antara 10 dan 15 persen dari total harga pembelian, catat Lago. Tetapi jumlah itu menyusut jika diterapkan pada pesanan kecil. Dan rata-rata “ukuran keranjang” hampir tidak sebesar untuk pesanan yang dilakukan secara online, dibandingkan pembelian yang dilakukan di toko fisik.
Dengan penjualan bahan makanan online yang diperkirakan akan tumbuh, pengecer membutuhkan strategi baru untuk menutup kesenjangan biaya. Salah satunya adalah memberikan akses pengirim ke rumah pembeli di beberapa titik di siang hari, melalui kode yang aman. Itu memungkinkan pedagang untuk menggabungkan pengiriman ke seluruh lingkungan, alih-alih mengikuti jendela dua jam untuk setiap pesanan individu.
Solusi lain yang mungkin adalah penggunaan “toko gelap”, lokasi ritel yang sebenarnya merupakan pusat distribusi dan karenanya memiliki biaya tenaga kerja yang lebih rendah. Atau pengecer dapat menunjuk bagian toko untuk operasi pengambilan otomatis, mengambil stok rak alih-alih harus mengirim dari gudang yang lebih jauh. (Dalam bisnis grosir, sejumlah produk dikirim oleh vendor langsung ke toko.)
Penjual dapat memperoleh penghasilan tambahan dari layanan kreatif seperti mencicipi anggur di rumah, di mana pelanggan mengharapkan untuk membayar biayanya. “Pengecer harus melihat gambaran yang lebih besar — bukan transaksi individual — untuk melibatkan pelanggan,” kata Lago.
Tidak ada yang baru dalam menjalankan operasi ritel yang menguntungkan dengan pengiriman cepat ke depan pintu. Toko pizza dan toko bunga telah melakukannya selama beberapa dekade. Sebagian besar akan membangun biaya pengiriman ke dalam harga produk. Tetapi tidak ada satu jawaban pun untuk masalah menutupi biaya itu, kata Lago. Pengecer perlu mempertimbangkan banyak faktor, seperti karakteristik lingkungan tertentu, kedekatan toko dan pusat distribusi dengan pembeli, dan jenis layanan apa yang ingin mereka terima. Hanya dengan begitu mereka dapat menentukan operasi pemenuhan mana yang paling ekonomis.
Otomatisasi adalah kunci profitabilitas jangka panjang dari bisnis grosir online. Sistem ruang belakang di toko ritel semakin canggih, membuat pemenuhan langsung menjadi lebih layak. Menurut studi Capgemini, otomatisasi ruang belakang dapat meningkatkan margin keuntungan sebesar 14%. Selain itu, setengah dari konsumen yang disurvei mengatakan bahwa mereka terbuka terhadap inovasi seperti kunci pintar, yang memungkinkan pengiriman saat tidak ada orang di rumah.
Apakah pengecer grosir dapat sepenuhnya menutup kesenjangan antara biaya layanan jarak jauh dan pendapatan dari biaya pengiriman masih belum pasti. Namun dorongan untuk strategi inovatif terus berlanjut. Lago berkata:“Mereka tidak tinggal diam.”
