Pembeli Belanjaan Makanan Online Akan Membayar untuk Layanan Cepat — Tetapi Hingga Titik Tertentu
Gagasan konvensional tentang pembeli online adalah mereka ingin sekarang, dan mereka ingin gratis. Namun, studi baru membantah asumsi itu, setidaknya sebagian.
Capgemini baru-baru ini men-survei hampir 3.000 konsumen dan 500 eksekutif rantai pasok dari perusahaan produk konsumen dan ritel besar, dengan fokus pada segmen makanan dan sembako. Temuan: 38 persen pembeli AS sudah memesan sembako online satu kali atau lebih seminggu, dengan angka yang diperkirakan akan tumbuh menjadi 52 persen pada 2021.
Peningkatan perdagangan online dapat diharapkan, namun pertumbuhan cepat barang sembako menjadi sesuatu yang mengejutkan, menurut Cyndi Fulk Lago, vice president of consumer products and distribution di Capgemini. "Di ritel, itu telah [tumbuh] selama 20 tahun," katanya. Ini benar-benar terjadi semalam untuk sembako."
Dorongan untuk aktivitas online yang meningkat datang dari industri dengan margin historis yang tipis dan persaingan yang sengit. Secara bertahap, kata Lago, pengecer sembako mulai melihat e-commerce sebagai "table stakes."
Seperti semua penjualan online, timbul pertanyaan seberapa banyak konsumen bersedia membayar untuk layanan ekspedisi atau last-mile. Banyak e-tailer umum telah dipaksa untuk menyerap biaya tambahan yang terlibat, menawarkan pengiriman gratis untuk pesanan di atas jumlah tertentu.
Amazon mengubah pola itu dengan memperkenalkan keanggotaan Prime, sekarang $119 setahun, yang mencakup pengiriman "gratis" dua hari untuk banyak barang. Langkah ini menyinyalir awal upaya e-tailer untuk "melatih ulang" konsumen yang telah terbiasa tidak membayar apa-apa untuk pengiriman cepat.
Bagi konsumen, kecepatan tetap menjadi faktor kritis dalam memilih tempat berbelanja online. Setengah dari mereka yang disurvei oleh Capgemini mengatakan mereka akan pindah pengecer jika pesaing menawarkan layanan yang lebih cepat.
Apa yang mereka sanggupkan untuk kecepatan adalah pertanyaan lain. Survei menemukan hanya 14 persen yang mengatakan mereka akan membayar lebih untuk pengiriman dua jam.
Itu tidak cukup untuk menutupi biaya layanan tersebut. "Kebutuhan pelanggan terpenuhi dengan mengorbankan keuntungan," kata studi Capgemini, yang mencatat bahwa pengiriman last-mile mencakup 41 persen dari total biaya rantai pasok. Namun e-tailer hanya mengenakan 80 persen dari biaya tersebut.
Responden survei bersedia membayar antara 10 dan 15 persen dari total harga pembelian, kata Lago. Namun angka itu menyusut dalam pentingnya saat diterapkan pada pesanan kecil. Dan ukuran "keranjang belanja" rata-rata tidak sebesar itu untuk pesanan yang dilakukan secara online, dibandingkan dengan pembelian yang dilakukan di toko fisik.
Dengan penjualan sembako online yang diperkirakan akan tumbuh, pengecer membutuhkan strategi baru untuk menutupi kesenjangan biaya. Salah satunya adalah memberikan akses pengirim ke rumah pembeli pada suatu titik selama hari, melalui kode aman. Ini memungkinkan pedagang untuk menggabungkan pengiriman ke seluruh lingkungan, daripada menempel pada jendela dua jam untuk setiap pesanan individu.
Solusi mungkin lainnya adalah penggunaan "dark stores," lokasi ritel yang sebenarnya adalah pusat distribusi dan oleh karena itu memiliki biaya tenaga kerja lebih rendah. Atau pengecer dapat menetapkan bagian dari toko untuk operasi pemilihan otomatis, mengambil stok rak daripada harus mengirim dari gudang yang lebih jauh. (Di bisnis sembako, sejumlah barang dikirim oleh vendor langsung ke toko.)
Penjual dapat memperoleh pendapatan tambahan dari layanan kreatif seperti wine tasting di rumah, untuknya pelanggan mengharapkan membayar biaya. "Pengecer harus melihat gambaran besar — bukan transaksi individu — untuk melibatkan pelanggan," kata Lago.
Tidak ada yang baru dalam menjalankan operasi ritel yang menguntungkan dengan pengiriman cepat ke pintu rumah. Kedai pizza dan toko bunga telah melakukannya selama bertahun-tahun. Kebanyakan akan membangun biaya pengiriman ke dalam harga produk. Namun tidak ada satu jawaban untuk masalah menutupi biaya tersebut, kata Lago. Pengecer perlu mempertimbangkan berbagai faktor, seperti karakteristik lingkungan tertentu, kedekatan toko dan pusat distribusi terhadap pembeli, dan jenis layanan apa yang mereka terima. Baru kemudian mereka dapat menentukan operasi fulfilment mana yang paling ekonomis.
Otomasi adalah kunci keuntungan jangka panjang dari bisnis sembako online. Sistem backroom di toko ritel semakin canggih, membuat fulfilment langsung lebih layak. Menurut studi Capgemini, otomatisasi backroom dapat meningkatkan margin keuntungan sebesar 14 persen. Selain itu, setengah dari konsumen yang disurvei mengatakan mereka terbuka terhadap inovasi seperti smart lock, yang memungkinkan pengiriman ketika tidak ada orang di rumah.
Apakah pengecer sembako dapat sepenuhnya menutupi kesenjangan antara biaya layanan last-mile dan pendapatan dari biaya pengiriman masih tidak pasti. Namun dorongan untuk strategi inovatif terus berlanjut. Kata Lago: "Mereka tidak diam diam."
